[釘科技報道]2017年，手機品牌注定很難熬。一方面，無論是線上還是線下的渠道紅利逐漸消失；另一方面進入存量市場后，整體出貨量幾乎停滯不前。釘科技認為，在這樣的大環(huán)境下，包括華為這樣的頭部品牌也都難言輕松，很多中小品牌或將身處淘汰的危險境地。

出貨增長從18%暴降到2%

2016年，從全球看，手機市場幾乎已經進入了停滯期。賽諾數據顯示，2016年全球手機出貨量達14.7億部，環(huán)比增長僅有3%；預計至2017年、2018全球手機出貨量分別達到15.2億部和15.5億部，增長幾乎停滯。

中國市場從2014年開始，其實也進入了一個緩慢增長期。2014年，中國智能機出貨量為4.5億部，2015年出貨量僅增長了1000萬部，增長率僅有3%，達4.6億部。2016年，中國手機市場有所復蘇，特別是OPPO、vivo的強勢推動，帶動了市場的增長，增長率高達18%。

然而，2016年的高增長態(tài)勢具有偶然的因素，在全球市場低迷的情況下，中國市場也難獨善其身。賽諾預計，未來兩年中國手機市場仍將增長，但增長趨勢放緩，2017年、2018年的出貨量分別為5.5億部和5.7億部，增長率僅有2%和3%。

釘科技認為，從年環(huán)比增長18%，暴降到只有2%，手機市場的巨大起伏將對手機品牌的生存與發(fā)展形成巨大挑戰(zhàn)。

線下增長回落到個位數

對手機品牌來說，除了整體市場停滯不前的不利消息外，還有一個更不好的消息，那就是線下市場的增長紅利也似乎到了盡頭。

據賽諾的統(tǒng)計數據，2016年線下市場的月度銷量增長率都保持在兩位數，高點的時候能夠達25%左后，低位的時候增長率也在10%以上。2016年全年，中國線下手機市場的整體增長率高達17.4%。正是這樣的高增長率，才讓OPPO、vivo、金立這樣的重線下渠道的手機品牌，去年在全球實現了大幅增長。其中，OPPO的年度出貨增長率高達124%，vivo的增長率達到101%，金立的增長率也高達103%，實現了100%以上的增速。

釘科技注意到，前五的品牌中，華為雖然也有所增長，但增幅明顯落后于OV、金立，增長率僅有28%。而小米、聯想、三星、蘋果等品牌出貨都呈現負增長態(tài)勢，聯想的降幅最大，達到28%。

2017年，包括華為、小米等品牌都在加力構建線下渠道，但從賽諾的數據看，線下市場的增長勢頭已經大幅萎縮，從兩位數回落到個位數，2017年2月份增幅僅有3.9%，遠不及去年17%以上的平均增長水平，這無疑會對力圖開拓線下市場的手機品牌造成消極影響。

利潤增長成難題

線上市場紅利期結束，線下市場增長放緩，整體市場停滯不前……這樣的大環(huán)境，對致力于提升手機產品利潤的品牌來說，無疑構成了巨大挑戰(zhàn)。

以華為為例，盡管“華為+榮耀”合計出貨超過了OPPO，但國內手機市場頭把交椅的位置在OV的沖擊下，也變得不再那么穩(wěn)固。更為重要的是，與出貨量可能被超越相比，利潤的提升是更大的挑戰(zhàn)。

Strategy Analytics公布的數據顯示，去年手機行業(yè)的總營業(yè)利潤為537億美元，蘋果的利潤為449億美元，占手機行業(yè)總利潤的79.2%，三星獲得了83億美元利潤，占行業(yè)總利潤的14.6%，蘋果與三星占手機行業(yè)總利潤的93.8%；華為手機去年的利潤是9.29億美元，為行業(yè)總利潤的1.6%。

從出貨量來看，華為僅次于三星和蘋果，位居全球前三，但行業(yè)利潤僅有不到2%。華為任正非也已經對華為終端的盈利能力提出了批評，認為華為手機的利潤增長太慢，而余承東則表示華為手機的利潤很多都被渠道商拿走了。

釘科技認為，華為一方面在存量市場要繼續(xù)深挖渠道的潛力，特別是線下渠道的潛力，另一方面還要保持更大的利潤空間，其難度可想而知。

當然，不僅是華為，小米、聯想、中興等品牌以及諸多連線下渠道都尚未真正建立的互聯網品牌，在整體市場低迷、渠道增長放緩、利潤空間壓縮的大環(huán)境下，都將面臨巨大的考驗，新一輪的洗牌已在所難免。

（本文由IT互聯網觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將原創(chuàng)，轉載務必注明出處。）