［釘科技報道］2017年，手機“漲聲”不斷，一邊是任正非對手機增量不增效不滿意，要求提高手機利潤率，另一邊是不少互聯(lián)網(wǎng)手機品牌謀求漲價止損。即便是占據(jù)手機利潤90％以上的蘋果仍然不滿意，進一步提高利潤。提高利潤率原本不稀奇，但是，蘋果反常規(guī)的做法讓人大跌眼鏡，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為蘋果“太狠了”。

文｜景保玉

蘋果發(fā)“狠招”的底氣何在？

日前有報道，蘋果在今年第一季度調(diào)整庫存后，近期還聯(lián)系了供應(yīng)商調(diào)整價格，希望供應(yīng)商能夠降價10％～20％，包括面板廠夏普、LGD、JDI，觸控面板TPK-KY、GIS-KY，鏡頭廠玉晶光和電聲組件供貨商美律等都會受到一定程度的影響。

有句話說的好：“沒有對比就沒有傷害”。與蘋果的“狠招”形成對比的是中國品牌服軟。產(chǎn)品提價的由頭大都是供應(yīng)商零部件漲價以及匯率因素。中國企業(yè)和蘋果的對比落差為何如此大？

在釘科技看來，蘋果的底氣主要來自以下幾個方面：

首先，品牌溢價能力。不管中國手機企業(yè)是否承認(rèn)，現(xiàn)階段，蘋果手機依然是他們模仿和超越的對象，品牌影響力依然引領(lǐng)手機產(chǎn)業(yè)，這是手機供應(yīng)鏈的信心。

其次，相對穩(wěn)定的銷量規(guī)模，即便是銷量有所下滑，但是，依然是相對穩(wěn)定可控的規(guī)模。反觀國產(chǎn)手機品牌，既有爆發(fā)式增長，又有斷崖式下跌，甚至去年高增長的OPPO、vivo宣布縮減第一季度的產(chǎn)能。起伏不定的競爭格局，手機品牌無法確保穩(wěn)定的出貨量讓供應(yīng)商沒有信心。

再次，恐怖的盈利能力，除了華為手機之外，中國絕大部分手機品牌處于盈虧邊緣，甚至互聯(lián)網(wǎng)手機依然虧損。而蘋果手機掌握了智能手機90%以上的利潤，2460.9億美元的現(xiàn)金儲備僅次于GDP世界第61位的丹麥。

充足的現(xiàn)金儲備提升了蘋果在與元件供應(yīng)商談判的議價能力。精明的生意人很清楚，錢款可期的低價格遠比高價但遙遙無期的追債靠譜。畢竟制造業(yè)是一個供應(yīng)鏈很長的產(chǎn)業(yè)鏈條，一個環(huán)節(jié)出問題，將影響整個供應(yīng)鏈體系。

中國品牌為何只能被動跟隨？

供應(yīng)鏈管理是手機品牌的命脈。有觀點認(rèn)為，供應(yīng)鏈的制約一定程度上影響了小米手機2015年的整體銷量，以至于2016年，雷軍不得不親自主抓。但是，產(chǎn)能解決之后，小米手機缺因創(chuàng)新疲軟遭遇持續(xù)斷崖式下滑。另外，在接連取得創(chuàng)紀(jì)錄的戰(zhàn)績之后，樂視手機也因為供應(yīng)鏈的制約，無法延續(xù)瘋長態(tài)勢，被斷糧的滋味不好受。

我們也看到，不少手機品牌下大力氣解決供應(yīng)鏈問題，包括通過專利和解、投資并購，甚至高薪挖人。但是，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€生意鏈條，不是靠情面能解決的事情。不夸張的講，中國手機品牌在供應(yīng)鏈管理方面做得不夠細致，資金拖欠問題比較嚴(yán)重，也一步步蠶食了供應(yīng)商的信任，能不能持續(xù)保證穩(wěn)定的供貨尚不得知，更沒有理由要求供應(yīng)商降價，只能被動漲價維持利潤。

顯然，對不少手機品牌來說，被動漲價是無奈之舉，甚至在一定程度上加速了手機產(chǎn)業(yè)的洗牌，特別是對品牌溢價能力不夠的互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費者具備價格敏感度，將進一步降低消費者的購買欲期，無法獲得持續(xù)的競爭力。

實際上，手機圈的供應(yīng)鏈之痛并非個案。除了手機圈，互聯(lián)網(wǎng)圈也曾經(jīng)遇到供應(yīng)商的問題。包括過去的京東缺乏自造血能力，長期虧損，也曾經(jīng)因為供應(yīng)商賬期問題備受爭議。甚至，也有不少品牌被曝受資金鏈壓力的影響，拖欠媒體公關(guān)費用，與媒體決裂。在釘科技看來，受整體大環(huán)境影響，這種拖欠供應(yīng)鏈資金的風(fēng)氣短時間內(nèi)不會改變，供應(yīng)商之痛仍將持續(xù)。

中國手機品牌如何自強？

首先，持續(xù)的精品戰(zhàn)略，提升整體品牌形象。中國手機品牌不是多，是太多。盡管已經(jīng)有品牌退市，但是，市場競爭依然過度。而且受機海戰(zhàn)術(shù)的影響，各大品牌的產(chǎn)品線更是多樣，產(chǎn)品優(yōu)勢不能集中，資金、資源過度分散。

有統(tǒng)計，僅魅族手機一年的新品就達數(shù)十款。無論是消費者還是媒體，經(jīng)?？吹健⒙牭礁鞣N手機產(chǎn)品發(fā)布會，媒體更是頻繁奔波在各大發(fā)布會現(xiàn)場，叫苦不迭。

實際上，早在2013年，余承東就制定了精品戰(zhàn)略，收縮產(chǎn)品數(shù)量、集中優(yōu)勢、提升產(chǎn)品的用戶體驗、甚至收縮產(chǎn)品線?；仡^看，華為的策略取得了巨大的成功，成為可以和蘋果、三星叫板的世界級手機品牌。

其次，高研發(fā)投入高回報。說中國品牌急功近利也好，研發(fā)意識不強也罷。中國品牌的整體研發(fā)投入確實太少。就連自詡國際化品牌的聯(lián)想，貿(mào)工技的商業(yè)模式備受詬病，也導(dǎo)致聯(lián)想整體大而不強，盈利能力疲軟，無心投入研發(fā)，近十年的研發(fā)投入不及2015年華為的一年。

盡管中國供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)相對薄弱，但是，華為憑借自主的麒麟處理器，掌握了一定的話語權(quán)。小米也在加強松果處理器的研發(fā)，尋求破解方案。

再者，去“浮夸”，腳踏實地。近年來，中國手機品牌噱頭營銷開始泛濫。比如，近期的美圖T8動不動17999的價格，實際上，沒有品牌底蘊，堪稱“搏傻式”營銷的典范。即便是有些品牌拉高高端機的價格，但是，依然靠低端機走量，維持市場占有率，提升利潤率的道路依然艱辛。

最后，增強品牌自信心和競爭持久力。企業(yè)可以把賣手機當(dāng)成一門生意，賺取利潤，但是，更應(yīng)該把手機當(dāng)成一個可以深度參與的、精心培植的產(chǎn)業(yè)。這樣才能持續(xù)的帶動創(chuàng)新和研發(fā)投入，積累技術(shù)儲備，即便是未來更換賽道也留有籌碼。中國之所以在很多高精尖的領(lǐng)域遲遲不能打開局面，關(guān)鍵在于核心技術(shù)受制于人，這一波手機企業(yè)已經(jīng)有了很高的基礎(chǔ)，需要增強產(chǎn)業(yè)責(zé)任心。

總體而言，對中國品牌來說，太過急功近利，以銷量和增長率論英雄。其實并非如此，高增長也意味著高風(fēng)險，基礎(chǔ)能力不扎實的帝國不穩(wěn)固。蘋果手機盡管銷量日漸下滑，但是利潤率始終穩(wěn)固增長，翻過身來通過投入研發(fā)，提升核心技術(shù)，靠技術(shù)能力提升品牌溢價。因此，對中國品牌來說，不如放慢節(jié)奏，形成品牌合力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，共同夯實基礎(chǔ)能力。