[釘科技報(bào)道]2016年的手機(jī)市場，與OPPO、VIVO的突然爆發(fā)相比，昔日輝煌的小米則繼續(xù)沉淪，而錘子、360、樂視、ZUK、努比亞等很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，要么不溫不火，要么掙扎在生死線上，整體境遇不佳。去年中國智能手機(jī)市場同比增長了8.7%，但根據(jù)IDC的預(yù)測，2017年雖會(huì)有所增長，但增幅會(huì)明顯收窄。經(jīng)過智能手機(jī)普及的紅利期后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“上半場”已結(jié)束，“下半場”更慘烈的淘汰賽拉開了帷幕，馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，在存量市場的新競賽中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如何突圍“下半場”？

戰(zhàn)略專注，避免“小米式”偏航

分析互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，小米是繞不過去的品牌。作為功能機(jī)向智能機(jī)過渡時(shí)期獲益最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“上半場”最成功的品牌之一，小米的浮沉，不僅能折射出手機(jī)行業(yè)的整體變遷情況，更體現(xiàn)出遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性。

雷軍曾總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維7字訣：專注、極致、口碑、快。如果說小米早期的成功，與堅(jiān)決執(zhí)行這7字訣有密切關(guān)系，那么小米近兩年的高速下滑，則顯然是與背離了這7字訣有關(guān)，特別是背離了7字訣的最重要、也是最基礎(chǔ)的要素——專注。

從IDC數(shù)據(jù)看，小米手機(jī)不容樂觀。2015年，國內(nèi)市場小米手機(jī)出貨還在6490萬部，僅1年時(shí)間，其出貨量就萎縮至4150萬部，份額由15.1%暴跌至8.9%。全球市場，小米手機(jī)份額也從輝煌的前五，滑落為“others”。

那么，小米跌落神壇的最主要原因何在？在釘科技看來，缺乏戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略專注，是小米由盛及衰的關(guān)鍵原因所在。小米缺乏戰(zhàn)略專注主要表現(xiàn)在兩方面：

一是小米手機(jī)的產(chǎn)品定位搖擺不定。從科技發(fā)燒產(chǎn)品到入門級(jí)屌絲機(jī)，從尖端黑科技到普及的新國貨，小米手機(jī)其實(shí)一直都沒有一條清晰的主線牽引發(fā)展，似乎是哪里有利益就撲向哪里，戰(zhàn)略方向根據(jù)短期利益不斷調(diào)整，用戶難有清晰的品牌歸屬感。

二是倉促發(fā)展所謂的小米生態(tài)鏈。在小米官網(wǎng)可以看到，除了小米手機(jī)之外，還包括電話卡、筆記本、平板、電視、盒子、路由器、移動(dòng)電源、插線板、電池、耳機(jī)、音響、貼膜、保護(hù)套等大量電子產(chǎn)品，甚至還有箱包、服飾等產(chǎn)品出售。將現(xiàn)在的小米稱為“百貨公司”“雜貨店”一點(diǎn)不為過。不專注的小米，很難做出驚艷的手機(jī)產(chǎn)品，也很難及時(shí)洞察消費(fèi)需求的變化。

只有保持戰(zhàn)略專注，在競爭的長跑中，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“下半場”，才有望將對(duì)手一一挑落馬下。未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌要想生存發(fā)展，應(yīng)該汲取小米的教訓(xùn)，保持戰(zhàn)略專注和定力，避免“小米式”偏航。

技術(shù)為王，切忌迷信“OV模式”

不專注的小米沉淪下去，OPPO、VIVO卻在去年高速崛起。那么，大受追捧的“OV模式”能不能成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“下半場”的制勝鑰匙？

從IDC數(shù)據(jù)看，OPPO、VIVO在2016年取得了靚麗的成績，銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，不僅一舉將小米甩到了身后，更大有稱雄中國手機(jī)市場的氣勢。但釘科技分析認(rèn)為，OV的“渠道+營銷”驅(qū)動(dòng)增長的模式，將很快觸達(dá)增長的天花板，迷信“OV模式”并不可取。

首先，OV的渠道模式并沒有太大的創(chuàng)新性，銷量的增長若只簡單依靠線下渠道數(shù)量的遞增，以及通過低配高價(jià)的方式讓渠道更多獲益，則很容易被復(fù)制。如今，包括榮耀、360、小米、樂視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在積極推進(jìn)全渠道建設(shè)，華為、金立等品牌更是在線下門店方面與OV展開了貼身肉搏，OV的渠道紅利將快速喪失。

其次，OV的廣告營銷模式更沒有門檻，通過大量燒錢換知名度的方式過于簡單粗暴。此前不太重視廣告、明星代言的手機(jī)品牌，去年以來都加大了相關(guān)投入。例如，華為手機(jī)的代言人已包括好萊塢著名影星亨利·卡維爾和斯嘉麗·約翰遜以及體育明星梅西等；榮耀手機(jī)則請(qǐng)來陳坤、吳亦凡等明星代言，即將發(fā)布的榮耀V9還將邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍孫楊代言；小米邀請(qǐng)了吳秀波、劉詩詩代言，360邀請(qǐng)王凱代言……可以說，廣告營銷驅(qū)動(dòng)增長只能作為戰(zhàn)術(shù)手段，若像OV一樣當(dāng)做核心競爭要素則十分不明智。

在釘科技看來，只有技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長才具有真正的可持續(xù)性。釘科技此前撰文提到，OPPO、VIVO無法像蘋果、三星、華為、榮耀一樣持續(xù)獲得成功，原因很簡單，那就是營銷有余，但技術(shù)空洞。全球科技公司專利實(shí)力榜單中，華為高居榜首，手機(jī)企業(yè)中，三星、中興躋身前五。在全球各類關(guān)于技術(shù)研發(fā)的新聞中，很難看到OV的身影。技術(shù)空心化的OPPO、VIVO，并沒有形成足夠深的競爭護(hù)城河，很容易被對(duì)手跨越。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在技術(shù)端已有所覺醒，如“上半場”逐漸沉淪的小米，不再完全癡迷于營銷和渠道，開始布局松果處理器，但整體基礎(chǔ)薄弱，需要較長的時(shí)間沉淀。與小米相比，榮耀自帶技術(shù)基因，背靠華為有持續(xù)的壓強(qiáng)式投入，讓其有可能在“下半場”充分釋放技術(shù)紅利，引領(lǐng)行業(yè)突破發(fā)展瓶頸。

總之，渠道和營銷驅(qū)動(dòng)增長的OV模式很容易被復(fù)制、超越，技術(shù)能力缺失的短板會(huì)在“下半場”的競爭中不斷放大。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌必須意識(shí)到，技術(shù)為王，永遠(yuǎn)不過時(shí)。

迎合風(fēng)口，構(gòu)建“全天候”市場能力

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，戰(zhàn)略上專注，戰(zhàn)術(shù)上還需要靈活，從而構(gòu)建“全天候”的市場能力。

一是打造全渠道的覆蓋能力。首先，不能盲目迷信OV的線下渠道模式，而是根據(jù)電商行業(yè)的變化情況，繼續(xù)做強(qiáng)線上市場。目前，整個(gè)手機(jī)的線上銷售份額在20%左右，繼續(xù)增長的空間很大。隨著寬帶中國戰(zhàn)略的下沉，天貓、京東等主流電商平臺(tái)的下鄉(xiāng)布局，信息不對(duì)稱狀況得以根本性改變，從而給線上渠道帶來新的發(fā)展機(jī)遇。其次，高效低沉本布局線下渠道。線下渠道也未必需要重資產(chǎn)的自建模式，在這方面，榮耀的做法值得借鑒，其線下渠道和OV模式不同，主要以輕資產(chǎn)模式為主，聯(lián)合迪信通等第三方合作伙伴推進(jìn)布局，同樣可以做到線上線下“兩手都要硬”。

二是迎合品質(zhì)消費(fèi)的產(chǎn)品能力。智能機(jī)普及期已結(jié)束，存量市場競爭需要手機(jī)企業(yè)推出更具品質(zhì)的好產(chǎn)品，迎合消費(fèi)升級(jí)的需求。小米的沉淪，除了戰(zhàn)略專注不夠之外，和沒有及時(shí)洞察消費(fèi)升級(jí)趨勢，在產(chǎn)品端遲遲無法在中高端取得突破有關(guān)。小米錯(cuò)失新風(fēng)口，但反觀其主要對(duì)手榮耀，則通過榮耀V8、榮耀8雙旗艦布局，站穩(wěn)中高端市場，即將發(fā)布的榮耀V9有望深化其在這一市場的布局，踐行為產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶提速的發(fā)展路徑。未來，那些仍糾結(jié)于千元機(jī)的紅海市場和參數(shù)競爭，不能洞察消費(fèi)趨勢變化的手機(jī)品牌，不能致力于為產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶提速的品牌，將逐漸被一線品牌拉開差距并最終淘汰出局。
三是打造具備時(shí)尚人文內(nèi)涵的品牌力。手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，除了先天的科技屬性之外，已經(jīng)越來越和時(shí)尚、文化、體育、藝術(shù)等要素相結(jié)合。因此，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌除了注重研發(fā)、應(yīng)用更多的新技術(shù)之外，還應(yīng)該賦予手機(jī)更多的人文要素，讓手機(jī)不再只是一個(gè)冰冷的硬件，更多地彰顯差異化的品牌性格，形成品牌區(qū)隔，提升品牌溢價(jià)。

小米屬于過去，OV活在當(dāng)下，但未來才是需要征服的?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的“下半場”已經(jīng)開啟，保持專注，重視技術(shù)，迎合風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌才能在新的淘汰賽中突圍而出，行業(yè)也將在發(fā)展中迎來新的王者。