［釘科技報(bào)道］中國市場的手機(jī)銷量又取得了不錯的增長，華為、OPPO、vivo已經(jīng)進(jìn)入世界前五，總銷量和增長率成績傲人。但是，提到做手機(jī)到底賺不賺錢，多少令人尷尬。甚至從商業(yè)角度，不少人質(zhì)疑做手機(jī)是一門靠譜的生意嗎？

文｜景保玉

賣手機(jī)賺不賺錢，各有各的套路

就中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，主要分為兩大陣營：一個是以小米、樂視、錘子、360等手機(jī)品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營，另一個是以華為、OPPO、vivo、中興、金立等手機(jī)為代表的硬件派，他們在盈利模式上各有各的套路。

對于小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，硬件依然采取性價比策略，硬件不賺錢，通過獲得流量入口，承載更多的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，維系生態(tài)擴(kuò)展，挖掘衍生價值。去年，前小米全球副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)曾經(jīng)表示，小米并不依靠手機(jī)盈利。因此，利潤率的評估基本可以忽略不計(jì)。

提到國產(chǎn)手機(jī)普遍利潤率低時，大部分人將目光投向華為、OPPO、vivo，他們是中國手機(jī)品牌硬件盈利能力的代表。從商業(yè)模式上，他們?nèi)匀粓?jiān)持硬件生意的打法，也是最希望去直接對標(biāo)和趕超蘋果、三星的手機(jī)企業(yè)。不過，從實(shí)際的盈利能力上不容樂觀。

去年，Strategy Analytics的一份研究報(bào)告顯示，2016年三季度，蘋果手機(jī)營業(yè)利潤高達(dá)85億美元，占據(jù)了全球智能機(jī)行業(yè)營業(yè)利潤91%的份額。華為成為最賺錢的安卓手機(jī)廠商，共賺取了2億美元的營業(yè)利潤，絕對利潤數(shù)據(jù)排名全球第2，vivo、OPPO緊隨其后，與蘋果的差距巨大。

近日，有報(bào)道顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門去年利潤達(dá)20億美元，比2015年的22億美元少了2億美元。一邊是華為手機(jī)的銷量不斷增長，另一邊是利潤不升反降，讓業(yè)界質(zhì)疑華為手機(jī)的盈利能力。

分析來看，利潤下滑，除了零部件采購成本上漲和市場營銷開支增大等主要原因外，維系線下零售商和運(yùn)營商體系也將耗費(fèi)巨量的成本，這是蘋果不需要的。甚至過去蘋果很少做品牌廣告營銷，零售商依然爭搶蘋果手機(jī)的銷售權(quán)。看來，要想在硬件道路上持續(xù)突破并超過蘋果，華為、OPPO、vivo在產(chǎn)品創(chuàng)新上仍然需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

總體來看，盡管都是在生產(chǎn)和銷售手機(jī)產(chǎn)品，但是，模式不同，套路和打法也將有所差別。就當(dāng)前來看，以華為為代表的硬件價值模式仍然領(lǐng)先以小米為代表的軟件服務(wù)模式。

渠道爭奪仍將持續(xù)，破局還須時間

分析來看，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與渠道變革遙相呼應(yīng)。中國智能手機(jī)崛起之初，小米通過互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)建新的商業(yè)模式，完善了互聯(lián)網(wǎng)渠道布局。緊接著，華為憑借核心技術(shù)創(chuàng)新，依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)渠道，運(yùn)營商渠道率先在高端化上成功突圍。當(dāng)中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入淘汰階段之后，OPPO、vivo又通過線下渠道的變革實(shí)現(xiàn)逆襲。

過去的優(yōu)勢渠道是運(yùn)營商，如今，全網(wǎng)通時代，各大手機(jī)品牌都開設(shè)了現(xiàn)在門店，構(gòu)建多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)，但是，大規(guī)模的投入需要消耗巨量的資金，原本利潤不高的手機(jī)不得不面臨利潤降低甚至虧損的尷尬。不過，當(dāng)前的渠道爭奪戰(zhàn)還沒有結(jié)束，華為、小米、樂視仍然在加大線下渠道的布局，手機(jī)廠商給渠道打工仍將持續(xù)。

比如，在線下渠道的運(yùn)營上，OPPO、vivo確實(shí)貢獻(xiàn)很大，甚至在某種程度上拯救了線下賣場。智能手機(jī)發(fā)展初期，小米手機(jī)奇貨可居，在一定程度上帶動了線下店的維持，但是，并不長久，不少線下店關(guān)門大吉。

OPPO、vivo順勢收拾線下殘局，不僅幫助線下店裝點(diǎn)門面，還通過產(chǎn)品特色和營銷拉高產(chǎn)品溢價，保證了線下渠道的利潤，拯救了線下渠道。但是，過度依賴數(shù)量龐大的線下渠道，也加重了OPPO、vivo的利潤負(fù)擔(dān)，提升利潤率迫在眉睫。

總體來看，渠道和產(chǎn)品的主動權(quán)之爭是互相博弈的過程。產(chǎn)品強(qiáng)勢，渠道就相對弱勢，產(chǎn)品弱勢，渠道就強(qiáng)勢?，F(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)加入線下渠道爭奪戰(zhàn)，格局尚未成型，勢必要給渠道足夠的利潤空間，這對產(chǎn)品的品牌溢價提出了考驗(yàn)。

不做渠道打工仔，還需自身強(qiáng)硬

今年年初，任正非責(zé)難余承東的消息被大量報(bào)道，余承東不得不道出“任正非批評盈利能力不足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，成了渠道商的打工仔?！?/p>

顯然，這是任正非不能接受的，必須拿出應(yīng)對策略。據(jù)悉，華為對2017年制定了內(nèi)部目標(biāo)，今年實(shí)現(xiàn)利潤40億美元的目標(biāo)。由此來看，華為已經(jīng)做好不再為渠道打工的思想準(zhǔn)備了，包括減少渠道和市場營銷方面的開支，持續(xù)的高端化突圍，增強(qiáng)利潤能力。

在釘科技看來，要想徹底擺脫渠道“打工仔”的尷尬，還需要時間，不過從企業(yè)自身來講，需要作出改變。

一方面，打鐵還須自身硬。手機(jī)產(chǎn)業(yè)的紅利期，渠道商靠信息不對等、稀缺產(chǎn)能獲得高利潤?，F(xiàn)如今，信息壁壘已經(jīng)消除，手機(jī)廠商產(chǎn)能得以充分釋放，渠道已經(jīng)趨于扁平化，產(chǎn)品要想獲得持續(xù)的增長，除了渠道合作方式的創(chuàng)新之外，只要產(chǎn)品足夠好，渠道自然愿意合作，至少蘋果手機(jī)依然可以在渠道那里保持強(qiáng)勢態(tài)度。

目前，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，絕大多數(shù)手機(jī)品牌只學(xué)到了蘋果的皮毛，沒有學(xué)到精髓。任正非曾經(jīng)說過，華為和蘋果在軟件和核心算法上仍然存在不小的差距。這也是國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的通病。盡管蘋果手機(jī)在硬件上的利潤率占據(jù)了全球手機(jī)利潤率的90%以上，但是，不能否認(rèn)蘋果是一個強(qiáng)大的軟件綜合服務(wù)商。手機(jī)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近十年的高速發(fā)展，中國手機(jī)品牌在硬件產(chǎn)品技術(shù)、軟件算法、供應(yīng)鏈的管理、核心處理器等方面的積累仍然欠缺。

另一方面，改變渠道運(yùn)營模式。在釘科技看來，從線上道線下，本質(zhì)上是流量資源的新一輪爭奪。對手機(jī)企業(yè)來講，除了加強(qiáng)渠道布局，仍然需要加強(qiáng)渠道的深度運(yùn)營。

比如，除了OPPO、vivo幫助門店裝修，加大銷量提成之外，將渠道商發(fā)展成深度合作伙伴，甚至是利益共同體。目前金立手機(jī)的線下渠道商已經(jīng)采取合伙人的方式展開深度合作，樂視的Lepar同樣是合伙人身份，小米不斷開設(shè)自營的小米之家，加大了線上線下流量的轉(zhuǎn)換效率。

可以肯定，在企業(yè)追求利潤的情況下，手機(jī)價格上漲對整個行業(yè)來說是好事兒。但是，對于缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價的手機(jī)品牌來說，原本寄希望于價格戰(zhàn)打開局面，現(xiàn)在被迫漲價只能收縮自己的戰(zhàn)略格局，甚至加速退市，顯然，2017年，手機(jī)產(chǎn)品退市仍將是一個主旋律，360手機(jī)、錘子、小辣椒等小眾品牌的壓力將進(jìn)一步加大。