［釘科技報(bào)道］2016年，手機(jī)行業(yè)故事頗多：三星Note 7爆炸事件震驚全球影響深遠(yuǎn)，華為在繼續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)面臨OV的強(qiáng)勢(shì)追擊，小米、錘子等互聯(lián)網(wǎng)品牌在經(jīng)歷失落的2015之后再次向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，樂(lè)視收編酷派后華為老兵劉江峰執(zhí)掌酷派重出江湖，高通起訴虧損數(shù)億的魅族后又在年底意外和解，中興、360、聯(lián)想等品牌掀起集體換帥潮……每一個(gè)故事的背后，都能體現(xiàn)市場(chǎng)的波動(dòng)和格局的變化。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、主要手機(jī)品牌和零售商等也都分別對(duì)2016年度的整體市場(chǎng)格局進(jìn)行了總結(jié)。日前，釘科技注意到，以新零售姿態(tài)出現(xiàn)的蘇寧，通過(guò)對(duì)整體手機(jī)市場(chǎng)的分析以及大數(shù)據(jù)的支撐，發(fā)布了2016年蘇寧手機(jī)消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告，同時(shí)，蘇寧也定下了2017年600億的手機(jī)全渠道銷(xiāo)售目標(biāo)。

可以預(yù)見(jiàn)，2017年，手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)的是“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”兩大趨勢(shì)的新一輪滲透。在這樣的大環(huán)境下，手機(jī)品牌如何決勝競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈的市場(chǎng)？

Top 10拿下9成份額，怎么破？

任何行業(yè)都存在“不平衡原則”，即少數(shù)廠商獲得市場(chǎng)中的絕大多數(shù)收益，特別是在行業(yè)巨頭已經(jīng)形成的前提下。這一原則在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)得到了明顯體現(xiàn)。

在蘇寧的報(bào)告中，包括蘋(píng)果、華為、三星等在內(nèi)的前十大品牌，就拿下了蘇寧整體手機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模的近九成份額。此外，蘋(píng)果、小米、榮耀、華為、魅族等知名品牌，依舊保持著作為熱銷(xiāo)品牌的常態(tài)。另?yè)?jù)IHS第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，排名前十的品牌，份額就達(dá)到91%。更驚人的數(shù)據(jù)則出現(xiàn)在 Strategy Analytics 發(fā)布的2016年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)分布中：蘋(píng)果拿下91%的市場(chǎng)份額，包括蘋(píng)果在內(nèi)的市場(chǎng)前四名所占份額就接近98%。

與上述現(xiàn)象形成對(duì)比的是，中國(guó)的手機(jī)品牌，總量在150個(gè)左右。這意味著，只有極少數(shù)的頭部品牌擁有足夠好的市場(chǎng)地位和利潤(rùn)，絕大多數(shù)手機(jī)品牌其實(shí)生存艱難。

那么，如何破局？釘科技分析認(rèn)為，從手機(jī)的銷(xiāo)售來(lái)看，主要與產(chǎn)品、品牌、渠道等三個(gè)要素有關(guān)：

產(chǎn)品方面，代工廠和產(chǎn)業(yè)鏈上游的成熟使得手機(jī)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造等基礎(chǔ)層面的差距逐漸縮小，但研發(fā)、品控以及綜合功能體驗(yàn)等層面，中小廠商與華為、三星等依舊存在差距。

品牌與產(chǎn)品有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)部分品牌率先獲得用戶信任，在廣告推廣等方面，中小廠商也難以同已經(jīng)獲得高市場(chǎng)回報(bào)的大廠相比，這些原因造成了行業(yè)的“馬太效應(yīng)”凸顯，品牌之間的差距日益擴(kuò)大。

相對(duì)于產(chǎn)品、品牌，渠道作為外部條件，更具備“公平”特性，對(duì)大部分手機(jī)廠商而言就更加重要。OPPO和vivo，在今年表現(xiàn)尤為搶眼，原因就在于多年布局“自控”線下渠道的效果得到了釋放。

因此，對(duì)于大部分手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心基礎(chǔ)，品牌是錦上添花，而渠道則是關(guān)鍵杠桿。那么，手機(jī)品牌究竟應(yīng)該如何構(gòu)建自己的渠道體系呢？

新零售是趨勢(shì)，渠道策略怎迎合？

智能手機(jī)廠商的渠道側(cè)重，經(jīng)歷了從運(yùn)營(yíng)商渠道到社會(huì)開(kāi)放渠道再到線上渠道的變化。2016年以來(lái)，智能手機(jī)廠商的渠道布局則呈現(xiàn)出向線下回歸，線上線下并重的趨勢(shì)。畢竟，OPPO與vivo的成功，充分表明了線下開(kāi)放渠道的放量能力；而樂(lè)視作為新晉品牌，銷(xiāo)量迅速突破千萬(wàn)，則與建立完整覆蓋線上線下的渠道策略不無(wú)關(guān)聯(lián)。

由此看來(lái)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段，手機(jī)廠商選擇渠道依然需要綜合考慮線上線下的雙重基因。而“新零售”的核心要義之一，其實(shí)也就是全渠道的一體化。

釘科技認(rèn)為，線上渠道的意義有兩個(gè)：一是高效省成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，能夠短時(shí)間吸引用戶關(guān)注，同時(shí)，去掉傳統(tǒng)渠道的層層代理成本，也可以盡可能做到讓利于用戶，從而增加用戶的品牌好感；二是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，手機(jī)廠商能夠更快獲得的市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)，從而根據(jù)市場(chǎng)和用戶需求研發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)能，降低倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)下的增長(zhǎng)。

線下渠道的優(yōu)勢(shì)則在于產(chǎn)品真實(shí)、可感知，可以覆蓋更多人群，同時(shí)更容易獲得用戶信任，從而提高用戶粘性。

對(duì)于手機(jī)品牌，在渠道布局上應(yīng)該更多地與同時(shí)擁有線上線下渠道資源的平臺(tái)合作。無(wú)論是阿里、蘇寧還是京東、國(guó)美，其實(shí)都看到了這一點(diǎn)，因此也都在強(qiáng)力布局。

但就目前看，阿里借助蘇寧布局線下，京東在線上取得成功后短時(shí)間內(nèi)很難在線下取得突破，國(guó)美則動(dòng)作緩慢，今年末才正式提出做新零售的主張，無(wú)論是線上還是線下的布局都落后太多。

相比來(lái)說(shuō)，盡管3C算是京東的長(zhǎng)項(xiàng)，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，貓寧結(jié)合后的蘇寧，在新零售時(shí)代的后程優(yōu)勢(shì)會(huì)更為明顯。一方面，蘇寧早就構(gòu)建起了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)，還在不斷向農(nóng)村地區(qū)拓展更大市場(chǎng)。另一方面，在線上，蘇寧除了自有渠道之外，還與阿里天貓合作，搭建線上旗艦店，通過(guò)天貓進(jìn)行導(dǎo)流。近5年來(lái)，蘇寧的手機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率保持在50%以上，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是在今年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)接近100%，正是線上線下全方位融合的結(jié)果。

當(dāng)然，手機(jī)品牌的渠道構(gòu)建，不會(huì)也不應(yīng)該僅僅看布局的寬度，還應(yīng)該看渠道商服務(wù)的深度。特別是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，渠道增值服務(wù)能力的高低會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升和品牌口碑的拉動(dòng)產(chǎn)生重要影響。

消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)附加值怎么給？

渠道策略的變化，與新一輪的消費(fèi)升級(jí)休戚相關(guān)。升級(jí)，在手機(jī)產(chǎn)品上，主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品本身的提升，包括產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品所能體現(xiàn)的人文精神；另外一方面就是產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)。

釘科技注意到，在蘇寧的報(bào)告中，作為產(chǎn)品本身要素的品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)是左右消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的主要因素。蘇寧報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)，被32.4%的消費(fèi)者所重視，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)接近了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身外觀設(shè)計(jì)和口碑的關(guān)注。而在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注則體現(xiàn)的更為明顯，蘇寧報(bào)告顯示，僅有2%的消費(fèi)者不重視服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的日漸看中體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上，手機(jī)貼膜、手機(jī)維修、碎屏保險(xiǎn)、舊機(jī)器回收、以舊換新等等，都是近年來(lái)，智能手機(jī)用戶購(gòu)機(jī)后的主要訴求。蘇寧報(bào)告顯示，消費(fèi)者在蘇寧購(gòu)機(jī)后，同步購(gòu)買(mǎi)使用增值服務(wù)的用戶占總用戶量的87.9%。給手機(jī)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的用戶逐年增多，碎屏保已占購(gòu)機(jī)用戶近40%的比率；購(gòu)買(mǎi)以舊換新服務(wù)的用戶比率則達(dá)到新增至30%；手機(jī)貼膜依然是用戶最主要的訴求，比率達(dá)到近八成。

這種趨勢(shì)下，搭建一套完善的服務(wù)系統(tǒng)就相當(dāng)有必要。不過(guò)，無(wú)論是對(duì)于中小廠商還是更有實(shí)力的知名大廠，自建服務(wù)系統(tǒng)，必然會(huì)牽扯一部分精力，而對(duì)于一個(gè)品牌而言，搞好研發(fā)，做好產(chǎn)品，才是第一競(jìng)爭(zhēng)力。如此，就需要渠道商能夠體現(xiàn)更多的附加價(jià)值。

另外，針對(duì)產(chǎn)品本身的服務(wù)，僅僅是售后服務(wù)的一個(gè)方面。包括物流、傳播、以及大數(shù)據(jù)的支持，同樣重要。

大數(shù)據(jù)，可以幫助廠商進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而推出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)也可以對(duì)于生產(chǎn)做出規(guī)劃，以降低產(chǎn)業(yè)鏈成本；傳播，同樣是廠商所需要的，特別對(duì)于中小品牌，需要更多的品牌曝光和用戶認(rèn)知；更為重要的則是物流，如果渠道商有完善的物流系統(tǒng)，同樣可以節(jié)省廠商的時(shí)間與經(jīng)力。而在這些方面，蘇寧都有布局，特別是在傳播方面，蘇寧將產(chǎn)品評(píng)測(cè)等內(nèi)容與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合，是一種有效的嘗試。

整體而言，“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)下，消費(fèi)者需要的，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更多的還有后續(xù)的整套便捷服務(wù)。針對(duì)這種訴求，手機(jī)廠商要做的，就是提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)做好渠道布局，與能夠產(chǎn)生更多附加價(jià)值的渠道商緊密合作。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）