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　　文/黃井洋

　　雖然金立在手機(jī)市場摸爬滾打十幾年，但品牌一直未脫離山寨機(jī)的形象。

　　說實(shí)話，看到金立發(fā)布M2017這款高價格手機(jī)的時候，我的內(nèi)心還是有點(diǎn)小激動的，是那種不解和嘻笑、失望與嘆息相結(jié)合后產(chǎn)生的復(fù)雜的激動，當(dāng)然還有一縷縷的糾結(jié)交織在其中。

　　關(guān)于金立M2017這款手機(jī)，我們已經(jīng)不能再像做產(chǎn)品評測那樣從外觀設(shè)計、制作工藝、硬件配置、特色功能和系統(tǒng)優(yōu)化等等角度去分析它。因為從價格和它的定位來看，M2017是沖著高端商務(wù)市場去的，或者叫高消費(fèi)商務(wù)市場。它已經(jīng)脫離了手機(jī)的實(shí)用功能主義，走上了奢侈品的方向。所以，關(guān)于金立M2017的討論要換個角度去看待。

　　M2017到底是一部什么樣的手機(jī)？

　　金立官方的定位是：成功的標(biāo)配。對于這個定位，我只能表示呵呵，當(dāng)然，或許這個定位會擊中那些需要它的成功人群吧，顯然我目前還不屬于成功人群中的一員。

　　對于M2017，金立集團(tuán)董事長劉立榮說：M2017是金立進(jìn)軍高端市場的開始。他還說，他心中一直有一個“產(chǎn)品夢”，那就是做一款實(shí)用且領(lǐng)先科技、穩(wěn)重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產(chǎn)品。M2017就是這樣一款產(chǎn)品。

　?。ㄒ唬?/p>

　　其實(shí)結(jié)合產(chǎn)品定位和劉立榮的說法來看，金立的目標(biāo)還是很明確的，M2017手機(jī)就是給那些希望借助高價格商品來彰顯身份地位的人的，不管這些人是不是真的成功，只要他們需要這樣一個身份標(biāo)簽。

　　從這個角度來說，金立M2017已經(jīng)不再是一種商品，而是消費(fèi)社會中的一個重要組成，它與人內(nèi)心的欲望有關(guān)，是一種社會分層的標(biāo)簽，代表了一些人對上流社會的一種渴望。

　　所以我說，M2017脫離了手機(jī)的工具本質(zhì)，走上了奢侈品的方向。但問題是，金立還沒有這個能量去完成這樣的一次躍進(jìn)！

　　奢侈品之所以能夠成為奢侈品，不在于它設(shè)計出來的產(chǎn)品到底是用的牛皮還是鱷魚皮。而是這個產(chǎn)品是否傳承了一種特殊的、有歷史積淀的工藝，或者是優(yōu)良的質(zhì)量和做工，當(dāng)然，更重要的是品牌的文化和它能否經(jīng)得住時間的考驗。它源于品牌文化和當(dāng)前社會地位結(jié)合后所能帶來的身份象征。

　　另外，奢侈品的消費(fèi)是很玄妙的，它和人的欲望有關(guān)，購買一個奢侈品是基于它能讓我們自己通過這個產(chǎn)品，以及產(chǎn)品背后的品牌提高自己的身份或者社會地位，為消費(fèi)者帶來這樣的一種認(rèn)知，是一種絕對的用戶體驗。所以，這個東西的品牌越有名越好，產(chǎn)品越稀有越好。

　　而現(xiàn)在的金立M2017手機(jī)，定價上基本滿足了，除此外就是一個用牛皮或者鱷魚皮做的外殼了，至于品牌，則完全沒到達(dá)這個層次，甚至不如搞出第二代產(chǎn)品的8848。

　　雖然金立在手機(jī)市場摸爬滾打十幾年，但品牌一直未脫離山寨機(jī)的形象。我想，這可能與一直以來金立的營銷宣傳方式有關(guān)吧，比如印象最深的金立語音王手機(jī)廣告，你可以想象一下那種經(jīng)常出現(xiàn)在縣級電視臺上才會有的電視購物的畫風(fēng)，配合“買手機(jī)送DV，不要5999、不要4999，只要1999元……”這樣的廣告語，簡直了！

　　雖然現(xiàn)在金立換了logo，也換了品牌廣告語，但是，想在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)這么多年電視購物風(fēng)給消費(fèi)者刻畫出來的品牌印記，其難度可想而知。而想用這樣的品牌形象打造出一款試圖躋身于奢侈品行列的手機(jī)，這未免也太過天真了點(diǎn)。

　　當(dāng)然，金立正在改變它過去做法，比如，邀請馮小剛、徐帆夫婦作為人群示范，幫助其樹立身份標(biāo)簽；在產(chǎn)品定位上大力度搞營銷宣傳，抓目標(biāo)用戶的眼球。當(dāng)然，我還記得曾做過金立贊助的高鐵等等。據(jù)說為了品牌，要砸10個億的。

　　但我仍然認(rèn)為，金立的骨子并沒有變化，從產(chǎn)品定位“成功的標(biāo)配”，對金立M2017的描述“權(quán)威、尊貴”、“活體指紋”等詞語上，仍然能發(fā)現(xiàn)仍然有金立語音王的影子。

　?。ǘ?/p>

　　劉立榮說：未來手機(jī)是品牌競爭！是溢價能力的競爭！這句話及表達(dá)的觀點(diǎn)我是認(rèn)同的，但這和金立能不能成事，金立M2017會不會受歡迎，沒有什么關(guān)系！

　　論品牌競爭，華為、OPPO、小米、vivo、樂視、聯(lián)想甚至錘子、一加、魅族都在其上，更受消費(fèi)者的歡迎；論溢價能力，從 Mate9保時捷版的受歡迎程度來看，華為基本具備了；OPPO、vivo在產(chǎn)品上也從來不提性價比，在同級別硬件配置下銷售價格已經(jīng)高于同級產(chǎn)品。

　　而金立手機(jī)呢？在國產(chǎn)手機(jī)品牌排名中已經(jīng)十名開外，如果不是鋪天蓋地的廣告硬撐著，我想應(yīng)該會銷聲匿跡的。產(chǎn)皮銷量上，最近一直有“金華OV”替代“中華酷聯(lián)”的說法，可是金立的銷量如何？第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，金立以600萬的銷量位居國產(chǎn)第四，而第三的華為銷量為1800萬；市場占有上，金立不足5%，而華為是10%。當(dāng)然，這僅僅是國內(nèi)市場，如果按照全球市場統(tǒng)計的話，華為的銷量是3200萬部。

　　金立實(shí)力幾何，顯而易見了。

　?。ㄈ?/p>

　　金立做M2017，我認(rèn)為有抄襲三星的嫌疑。比如名字就抄的很用心，三星是W系列，金立是M系列，眼睛稍微不注意就會將兩個字母混淆的。

　　三星為什么要搞W系列手機(jī)？而且是專門為中國市場做W系列。因為三星看透了中國市場消費(fèi)者對于高端的理解，尤其是那一部分商務(wù)人群。這一消費(fèi)群體，對于高端的理解就是高價格，是這個產(chǎn)品會不會掉價，能不能證明自己的消費(fèi)實(shí)力和階層。至于是不是最先進(jìn)的科技、是不是最頂級的技術(shù)，這些無關(guān)緊要。

　　當(dāng)然，三星在品牌上具備了很高的溢價能力，它做一款萬元以上、中端配置的手機(jī)是能夠獲得足夠的用戶為之買單的。所以，三星W系列可以在中國市場推進(jìn)。而金立，只有鱷魚皮。

　?。ㄋ模?/p>

　　關(guān)于金立M2017的銷量，在今天中午以前，我覺得一定不會有人愿意花錢買這樣一個沒有奢侈品牌屬性的產(chǎn)品。

　　不過，臨近中午的時候跟一個朋友聊天，他說：他們公司的老總最近一直在參加成功學(xué)培訓(xùn)，并經(jīng)常給他們中層領(lǐng)導(dǎo)傳授其的所學(xué)。表示要在5-10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司上市，讓每個中層都身價過億等等。

　　然后我覺得，這位老總應(yīng)該會購買金立M2017的，因為這是成功的標(biāo)配，不買一部用，公司是無法上市的。

　　所以，金立M2017的銷量，自然會零突破。