10月22日，奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)在北京發(fā)布了2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)第三季度總結(jié)報(bào)告。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒介紹了彩電行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。他指出2019年三季度彩電銷量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。他認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機(jī)更新?lián)Q代周期太慢，平均換機(jī)周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。我國(guó)仍有超過4億臺(tái)非智能電視、5億臺(tái)非4K電視在使用，更新消費(fèi)已成為彩電內(nèi)需的主引擎。如何大規(guī)模啟動(dòng)“汰舊換優(yōu)”成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)，以及超高清視頻服務(wù)普及的重要課題。同時(shí)，行業(yè)面臨的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)。一方面廠商需要推動(dòng)大尺寸、高畫質(zhì)、高音質(zhì)、強(qiáng)交互產(chǎn)品的普及；另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時(shí)空上相匹配時(shí)，會(huì)將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來硬件收入增長(zhǎng)，也能帶來服務(wù)收入及行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟對(duì)三季度彩電市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。她指出，2019年Q3中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬臺(tái)，同比-3.6%；零售額277億元，同比-10.4%。市場(chǎng)自2018年Q4以來，開啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，低迷成為常態(tài)。當(dāng)下彩電市場(chǎng)發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，一是人們外出消費(fèi)增多和家庭娛樂時(shí)間分流，人們不僅居家時(shí)間減少，電影、娛樂和旅行成為新喜好，而且居家時(shí)手機(jī)直播、網(wǎng)站視頻也分流了娛樂時(shí)間，電視受眾減少，使用需求下降。二是新增需求提振力度不足，傳統(tǒng)的來自房產(chǎn)、新婚和外貿(mào)的拉動(dòng)力減弱，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。三是彩電消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益細(xì)分細(xì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加，中國(guó)電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，供大于求，消費(fèi)者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國(guó)內(nèi)彩電買方市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

低迷時(shí)期，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷節(jié)的活市效果不佳，沒能帶動(dòng)行業(yè)出困境，反而在頻頻促銷中，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年Q3彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場(chǎng)均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占比過半，二者相反的走勢(shì)，加速了渠道定位的分化，線下市場(chǎng)更加追求高端和利潤(rùn)，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補(bǔ)貼硬件。

2019年Q3在尺寸價(jià)格戰(zhàn)的刺激下彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，市場(chǎng)整體市場(chǎng)突破50寸，中小尺寸市場(chǎng)萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，65寸及以上的大屏機(jī)型份額對(duì)比同期線上增長(zhǎng)5.2%，線下增長(zhǎng)7.3%，而50寸以下中小屏機(jī)型線上下降5.5%，線下下降7.1%。

2019年Q3智慧屏為彩電市場(chǎng)增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點(diǎn)。智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號(hào)，一是升級(jí)產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化；二是還原彩電高價(jià)值屬性，擺脫低價(jià)低效競(jìng)爭(zhēng)；三是引入新興品牌和潛在消費(fèi)者；四是推動(dòng)電視人工智能技術(shù)的普及。

時(shí)代之下，彩電行業(yè)正在探索能力邊界。新技術(shù)的落地能力，轉(zhuǎn)化隱形消費(fèi)價(jià)值，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購(gòu)買電視時(shí)最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，成為第一關(guān)注要素。另有29.2%的消費(fèi)者關(guān)注品牌，11.5%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。在對(duì)《用戶購(gòu)買電視時(shí)的預(yù)算分布》的調(diào)研中，75.7%的消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)算在3000-8000元之間，可以說新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費(fèi)價(jià)值，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為高技術(shù)含量好價(jià)值的彩電產(chǎn)品買單。未來在場(chǎng)景創(chuàng)新能力，是未來行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，交互顯示將成為科技的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，相信市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整后，將進(jìn)入下一增長(zhǎng)周期。

奧維睿沃（AVC REVO）電視產(chǎn)業(yè)鏈研究副總監(jiān)卞錚對(duì)三季度電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)做出解讀和判斷。2019年預(yù)計(jì)全球TV面板出貨量為282.8M，同比下降2.1%。在產(chǎn)能增加導(dǎo)致的價(jià)格快速下降和中美貿(mào)易糾紛的影響下，TV整機(jī)需求向上半年轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致下半年面板出貨壓力增加，同比出現(xiàn)明顯下降。但面板大尺寸化進(jìn)度仍在進(jìn)行，32寸需求向43寸轉(zhuǎn)移，65寸和75寸面板出貨保持高速增長(zhǎng)。上半年嚴(yán)重的供過于求導(dǎo)致面板價(jià)格快速下跌，面板廠商紛紛調(diào)整產(chǎn)能以減少虧損，預(yù)計(jì)第四季度面板價(jià)格將止跌。

面對(duì)2020年，原計(jì)劃的新增面板產(chǎn)能將針對(duì)市場(chǎng)狀況有所調(diào)整，或降低設(shè)備產(chǎn)能，或推遲量產(chǎn)時(shí)間，避免供過于求的進(jìn)一步惡化，同時(shí)還有韓臺(tái)廠商的進(jìn)一步產(chǎn)能減少，預(yù)計(jì)2020年TV面板出貨將同比微幅下降0.3%。