[釘科技述評(píng)] 能效戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、專(zhuān)利戰(zhàn)、口水戰(zhàn)……2019冷年，空調(diào)行業(yè)量額齊跌、負(fù)重前行，品牌圍繞產(chǎn)品的“零和博弈”徹底失靈，整個(gè)行業(yè)都在期待一個(gè)顯性翻轉(zhuǎn)。

在海爾空氣產(chǎn)業(yè)2020冷年戰(zhàn)略發(fā)布暨市場(chǎng)啟動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，筆者看到了實(shí)現(xiàn)這個(gè)翻轉(zhuǎn)的答案：不是簡(jiǎn)單的換產(chǎn)品，而是徹底的換賽道。從傳統(tǒng)空調(diào)這個(gè)擁擠的舊賽道，切換到空氣生態(tài)這個(gè)新藍(lán)海，海爾順利完成了從智能空調(diào)第一品牌到空氣生態(tài)唯一品牌的進(jìn)化。

思路決定出路，格局決定結(jié)局。對(duì)于思維固化的產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)代拋棄你時(shí)，連一句再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)。戰(zhàn)略升維后的海爾空調(diào)，區(qū)別于那些還在糾結(jié)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品“賣(mài)家”，已經(jīng)成為用戶離不開(kāi)的“空氣管家”。在破與立的過(guò)程，海爾空調(diào)在完成自我蛻變的同時(shí)，也在重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

負(fù)重：空調(diào)行業(yè)承壓 零和博弈失靈

近年來(lái)，家電市場(chǎng)下行壓力加大，空調(diào)行業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2019年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.5%；而整個(gè)2019冷年，國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)也顯示，空調(diào)零售量同比下滑7.59%，零售額同比下滑9.95%。

另外一個(gè)不利因素在于，空調(diào)市場(chǎng)普及性增長(zhǎng)空間幾乎見(jiàn)頂。2018年我國(guó)城鎮(zhèn)每百戶家庭空調(diào)擁有量高達(dá)132臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量業(yè)達(dá)到了58臺(tái)。普及性市場(chǎng)讓位于換新市場(chǎng)，房地產(chǎn)管控疊加經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定，導(dǎo)致空調(diào)換新需求并不強(qiáng)烈。

再有，整個(gè)空調(diào)行業(yè)處于高庫(kù)存狀態(tài)。據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年4月中國(guó)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存在4000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，但1年后總庫(kù)存規(guī)模已經(jīng)逼近5000萬(wàn)臺(tái)高位。

為了加快庫(kù)存消化，很多品牌采取了“以價(jià)換量”的策略。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，空調(diào)線下市場(chǎng)均價(jià)同比下滑了1.1%；整個(gè)2019冷年，空調(diào)掛機(jī)均價(jià)下滑了200元，柜機(jī)均價(jià)則大幅下滑了1000元。不過(guò)，從空調(diào)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量下滑的情況來(lái)看，“以價(jià)換量”的策略并未奏效。

新增需求不足、天氣不夠炎熱、庫(kù)存壓力大、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏……在這樣的背景下，2019冷年，價(jià)格戰(zhàn)、專(zhuān)利戰(zhàn)、能效戰(zhàn)以及圍繞這些的口水戰(zhàn)充斥整個(gè)行業(yè)，以產(chǎn)品為中心的“零和博弈”徹底失靈，即將到來(lái)的2020冷年如何“破舊立新”考驗(yàn)著空調(diào)企業(yè)的智慧與能力。

破局：回歸用戶需求 開(kāi)創(chuàng)健康空氣新藍(lán)海

觀察來(lái)看，在空調(diào)存量市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)的因應(yīng)策略主要有兩個(gè)：一是“靠天、靠政策吃飯”，將企業(yè)生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)寄望于不可控的外在因素；二是“靠渠道吃飯”，要么押寶互聯(lián)網(wǎng)渠道低價(jià)沖量，要么大量壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商將壓力轉(zhuǎn)移給傳統(tǒng)線下渠道。

但事實(shí)證明，這樣的被動(dòng)應(yīng)對(duì)都無(wú)法系統(tǒng)性、根本性解除行業(yè)危機(jī)，反而會(huì)引發(fā)更多的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)到底，行業(yè)企業(yè)的困局還是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新能力不足，以及對(duì)用戶不斷迭代升級(jí)的需求把握不足。

重壓之下，龍頭企業(yè)海爾空調(diào)守正出奇，始終保持在高質(zhì)量發(fā)展軌道上。不以絕對(duì)規(guī)模論英雄的海爾空調(diào)，近年來(lái)將多個(gè)重量級(jí)的“行業(yè)第一”收入囊中，成為存量時(shí)代空調(diào)行業(yè)破局發(fā)展的標(biāo)桿。

自清潔空調(diào)行業(yè)第一。2015年，海爾全球首創(chuàng)自清潔空調(diào)，4年來(lái)引發(fā)了行業(yè)企業(yè)的集體模仿，但自清潔這個(gè)標(biāo)簽已與海爾空調(diào)深度捆綁。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾是全球第一的健康自清潔空調(diào)品牌，2018年市場(chǎng)份額高達(dá)40.7%。

凈化空調(diào)行業(yè)第一。2017年海爾首推空凈一體空調(diào)，如今行業(yè)頭部品牌競(jìng)相模仿上市。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年海爾凈界除醛空調(diào)市場(chǎng)占比高達(dá)68%，位居行業(yè)第一，海爾凈化空調(diào)占有率連續(xù)3年位列行業(yè)第一。

高端空調(diào)行業(yè)第一。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年在15000+價(jià)位段以上高端市場(chǎng)，卡薩帝天璽空調(diào)市場(chǎng)占比高達(dá)36%，高端空調(diào)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一。

智能空調(diào)行業(yè)第一。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）全球銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了3連冠；國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)也顯示，2019年海爾智能空調(diào)中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)36.3%，位居行業(yè)第一。

一系列“第一”的背后，是海爾對(duì)于用戶需求的深刻洞察?；貧w用戶需求這個(gè)本質(zhì)，是海爾空調(diào)贏得多項(xiàng)第一、引領(lǐng)行業(yè)的關(guān)鍵。用戶真正需要的，已不再是一臺(tái)單純制冷制熱的空調(diào)產(chǎn)品，而是健康舒適的空氣體驗(yàn)?；谶@樣的認(rèn)知，2020冷年開(kāi)盤(pán)伊始，海爾就用悅享風(fēng)空調(diào)新品再次強(qiáng)化了技術(shù)與需求完美對(duì)接、走內(nèi)生式創(chuàng)新發(fā)展的品牌形象。

悅享風(fēng)空調(diào)采用的是海爾空調(diào)第4代強(qiáng)力自清潔技術(shù)，通過(guò)凝露、結(jié)霜、復(fù)式浸洗、干燥殺菌、室外自清潔等創(chuàng)新技術(shù)，去除蒸發(fā)器表面污垢更徹底干凈；抗菌和干燥殺菌技術(shù)，讓吹出的風(fēng)更健康舒適；運(yùn)用了三級(jí)揚(yáng)風(fēng)技術(shù)，通過(guò)變向、加速、聚流三個(gè)步驟，在室內(nèi)劃出“彩虹”形狀送風(fēng)軌道，避免冷風(fēng)直吹人體，在對(duì)空氣降溫的同時(shí)，讓用戶享受涼爽。此外，針對(duì)冬天空調(diào)“熱得慢”的痛點(diǎn)，悅享風(fēng)空調(diào)還創(chuàng)新研發(fā)了瞬熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)機(jī)速熱。

海爾空調(diào)的成功方法論在于，其并不依賴(lài)天氣、政策等不可控的外在要素，而是真正回歸用戶需求，讓科技創(chuàng)新“從用戶中來(lái)、到用戶中去”，不靠天氣、政策、低價(jià)、壓貨，也能成功占領(lǐng)用戶心智和終端市場(chǎng)，走出一條依靠創(chuàng)新的內(nèi)生式發(fā)展之路，引領(lǐng)全球進(jìn)入到“健康空氣”新時(shí)代。

引領(lǐng)：打造唯一空氣生態(tài)  升維換道注入增長(zhǎng)新動(dòng)能

平庸與偉大的區(qū)別在于，前者只看到當(dāng)下，而后者卻可以預(yù)測(cè)未來(lái)。未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐蒂有句名言：預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)。而從空調(diào)產(chǎn)品到空氣生態(tài)，正是海爾空調(diào)創(chuàng)造出的美好未來(lái)。

具體來(lái)看，當(dāng)行業(yè)企業(yè)還在思考如何以海爾智慧自清潔空調(diào)為產(chǎn)品標(biāo)桿時(shí)，海爾空調(diào)已經(jīng)戰(zhàn)略布局新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，那就是空氣生態(tài)。如今的海爾空調(diào)，已實(shí)現(xiàn)了從“空氣生態(tài)1.0”做平臺(tái)階段升級(jí)到“空氣生態(tài)2.0”做生態(tài)階段，構(gòu)建起全球第一空氣生態(tài)品牌。

對(duì)比來(lái)看，行業(yè)企業(yè)提供的還是制冷制熱的傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品，海爾提供的已是可成套、可定制、可迭代的健康空氣生態(tài)。這個(gè)生態(tài)，海爾以開(kāi)放之姿與全球資源合作共建，目前就已聯(lián)手國(guó)檢集團(tuán)、中國(guó)天氣網(wǎng)等成立健康空氣生態(tài)聯(lián)盟，攜手500家生態(tài)伙伴共同推進(jìn)人居空氣健康的生態(tài)建設(shè)。

海爾空氣生態(tài)以“三全”為特征，即全空間、全維度、全場(chǎng)景，涵蓋家庭、商務(wù)、生產(chǎn)、移動(dòng)等空間，并從溫、濕、凈、氧、靜、風(fēng)、味等維度量化好空氣，覆蓋用戶的各類(lèi)生產(chǎn)生活場(chǎng)景。

與產(chǎn)品時(shí)代打造智能自清潔爆款產(chǎn)品一樣，在空氣生態(tài)時(shí)代海爾又率先打造出一個(gè)場(chǎng)景爆款——智慧臥室場(chǎng)景，從臥室空氣質(zhì)量、溫度、濕度、潔凈度、光線等方面入手，為用戶提供智慧、健康、舒適的空氣環(huán)境。從爆款電器（自清潔空調(diào)）、爆款網(wǎng)器（互聯(lián)智能空調(diào)），到爆款場(chǎng)景（智慧臥室），最終引爆的對(duì)象必然是爆款生態(tài)（空氣生態(tài)）。

產(chǎn)品第一，但身后難免會(huì)有跟隨者，賽道會(huì)變得愈發(fā)擁擠；生態(tài)唯一，新的廣闊天地沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從智能空調(diào)到健康空氣再到空氣生態(tài)，從智能空調(diào)第一品牌到空氣生態(tài)唯一品牌，海爾空調(diào)在行業(yè)面臨下行壓力的時(shí)候，為自己注入了澎拜的增長(zhǎng)新動(dòng)能，也為行業(yè)在新的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代打開(kāi)了更大的想象空間。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技”）