你若要喜愛你自己的價(jià)值，你就得給世界創(chuàng)造價(jià)值。歌德的這句話，對(duì)致力于“創(chuàng)造歷史”的OLED電視和相關(guān)電視品牌來說，有著很大啟迪價(jià)值。尤其是，當(dāng)電視行業(yè)背離了價(jià)值主導(dǎo)增長(zhǎng)的正確軌道時(shí)，唯有“給世界創(chuàng)造價(jià)值”才能翻轉(zhuǎn)整體下行的勢(shì)頭。占據(jù)中國(guó)OLED電視半壁江山的創(chuàng)維已經(jīng)釋放出變革的信息，7月OLED電視市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略就有望出現(xiàn)根本性調(diào)整，在一場(chǎng)可預(yù)見的OLED電視普及風(fēng)暴下，直面“生存還是死亡”考驗(yàn)的彩電業(yè)也將迎來價(jià)值重塑的良機(jī)。

一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：亟待翻轉(zhuǎn)的市場(chǎng)

說彩電將死，聽起來有些危言聳聽。但就彩電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來說，的確遭遇了增長(zhǎng)的天花板，很多企業(yè)也確實(shí)到了“存亡之秋”。是溫水煮青蛙式的消極沉淪，還是積極擁抱新趨勢(shì)破局重生，考驗(yàn)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的勇氣與智慧。

不妨先看一組數(shù)據(jù)：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)零售量規(guī)模1202萬臺(tái)，同比下降1.1%；零售額規(guī)模349億元，同比下降13.1%。量額齊跌，這樣的狀況令人揪心。

關(guān)鍵的是，如此低迷的狀態(tài)并不是偶發(fā)的，不是2019年才遇到。2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬臺(tái)，同比僅微增0.5%，增長(zhǎng)幾乎停滯，而零售額則同比下降8.6%。

在這樣的情況下，很多企業(yè)都有一個(gè)幼稚的想法，那就是以為靠低價(jià)就可以刺激銷量增長(zhǎng)、維系生存，但市場(chǎng)給出的恰恰是相反的答案。從數(shù)據(jù)來看，高烈度的價(jià)格戰(zhàn)不但沒有推高銷量，反而拉低了整體銷售額。

價(jià)格不斷探底，中國(guó)市場(chǎng)可以說絕無僅有。IHS Markit針對(duì)全球34個(gè)國(guó)家的超過100家零售商進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)液晶電視目前的價(jià)格已經(jīng)是全球最低，產(chǎn)品均價(jià)只有441美元，約合人民幣2800多元，而全球均價(jià)在560美元左右。

很多品牌已經(jīng)走到了“存亡之秋”。低價(jià)換市場(chǎng)的普遍策略，讓彩電企業(yè)的利潤(rùn)大幅下滑，不少傳統(tǒng)彩電品牌經(jīng)營(yíng)困難，高調(diào)示人的互聯(lián)網(wǎng)品牌則大多被淘汰出局，行業(yè)凈利潤(rùn)率從5%左右一路下滑至如今的1.5%左右。

在“生存還是死亡”的考驗(yàn)面前，仍是行業(yè)主導(dǎo)力量的液晶陣營(yíng)開始寄望于技術(shù)升級(jí)來推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，以擴(kuò)大生存空間。但問題是，無論是QLED這樣的液晶升級(jí)技術(shù)，還是8K這樣的“遠(yuǎn)水”，都無法真正舒緩當(dāng)前遭遇的壓力。

無論何種液晶升級(jí)技術(shù)，其本質(zhì)上還是液晶，對(duì)于用戶來說都沒有換代價(jià)值。而8K液晶無論從面板、產(chǎn)能還是內(nèi)容、生態(tài)鏈以及用戶成本來考量，都無法挽狂瀾于既倒。

以8K電視來說，按照市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)WitsView的數(shù)據(jù)，2019年全球8K電視市場(chǎng)占比僅有0.2%。而按照中國(guó)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，到2022年8K電視終端銷量占比超過5%，市場(chǎng)規(guī)模大概也就在250萬臺(tái)左右。如此低的滲透率和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)提振行業(yè)的作用只能是杯水車薪。

所以，行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)亟待翻轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，指望液晶擔(dān)負(fù)起這樣一個(gè)歷史使命已不現(xiàn)實(shí)，時(shí)代要求市場(chǎng)要進(jìn)入到OLED挑大梁的時(shí)刻。

一個(gè)認(rèn)知變化：OLED要有自己的賽道

液晶在顯示能力上有短板，在形態(tài)展示上有不足，在提高品牌溢價(jià)方面有缺陷，而彌補(bǔ)這些短板、不足和缺陷，具備換代能力和意義的，正是OLED電視。

OLED雖好，但并沒有像當(dāng)年液晶替代CRT一樣，快速完成市場(chǎng)的普及。以在中國(guó)OLED市場(chǎng)具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)維來說，其50%的市占率看起來已相當(dāng)驚艷，但其實(shí)還有很大的提升空間。因?yàn)?，整個(gè)OLED電視的體量還很小，2018年中國(guó)市場(chǎng)的整體規(guī)模僅在30萬臺(tái)左右，而液晶電視則超過4000萬臺(tái)。

如果沒有“意外事件“發(fā)生，OLED電視市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)高速成長(zhǎng)，但體量依然不會(huì)有質(zhì)變。奧維云網(wǎng)此前的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)就顯示，2019年中國(guó)OLED電視市場(chǎng)規(guī)模將上升至38萬臺(tái)，比2018年增加130%左右，預(yù)計(jì)到2020年將超過80萬臺(tái)。

很顯然，從換代普及的角度來看，這樣的發(fā)展速度是不能令人滿意的。那么，癥結(jié)究竟出在何處？顯性的答案是，上游OLED面板產(chǎn)能不足、良率不高，但這其實(shí)并不是根本原因。

因?yàn)椋鲜隹吹靡姷某钢馔ㄟ^加大產(chǎn)線投入和技術(shù)攻關(guān)，完全可以在一個(gè)可控的時(shí)間內(nèi)解決。比如， 2018年7月，LG Display在廣州投建了一座全球最先進(jìn)的8.5代OLED生產(chǎn)線已經(jīng)啟動(dòng)，預(yù)計(jì)今年三季度開始量產(chǎn)OLED面板，屆時(shí)OLED產(chǎn)能將因此提升35.7%，從280萬片增加至380萬片。而OLED面板產(chǎn)線的良率目前也提升至較高水平，已由85%提升至90%以上，成本和經(jīng)濟(jì)性得到了有效控制。

最根本的問題，還是出現(xiàn)在認(rèn)知上。此前，無論是創(chuàng)維、LG還是其他OLED電視企業(yè)，都將OLED電視定位在高端市場(chǎng)，這看起來是一種“商業(yè)正確”。但一個(gè)不易發(fā)現(xiàn)的問題在于，這個(gè)高端市場(chǎng)還是在液晶賽道上來定義的，也就是說OLED的市場(chǎng)節(jié)奏其實(shí)是跟著液晶的市場(chǎng)節(jié)奏來動(dòng)態(tài)調(diào)整的，其最終目的只是取代原本屬于高端液晶的那部分市場(chǎng)。

在這樣的認(rèn)知前提下，OLED即便突破了產(chǎn)能和良率的關(guān)卡，也會(huì)因?yàn)椤白晕以O(shè)限”而不能實(shí)現(xiàn)大范圍換代普及的目標(biāo)。因此，對(duì)于以創(chuàng)維為代表的OLED電視陣營(yíng)來說，調(diào)整認(rèn)知繼而切換到OLED自己的賽道，實(shí)現(xiàn)“以我為主“的發(fā)展，才是真正的”商業(yè)正確”。

一個(gè)可能結(jié)果：用洗牌實(shí)現(xiàn)格局重塑

回望彩電業(yè)30多年來的發(fā)展歷史，每一次顛覆者的技術(shù)革新，以及由此引發(fā)的市場(chǎng)迭代，都會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)格局的大洗牌。CRT時(shí)代如此，液晶為代表的平板時(shí)代如此，OLED時(shí)代同樣也不可避免。

如果在賽道認(rèn)知上及時(shí)做出調(diào)整，OLED真正規(guī)?；l(fā)展將是大概率事件。那么，在此期間的格局重塑又將如何上演呢？

無論是基于市場(chǎng)地位還是前期投入來看，創(chuàng)維無疑會(huì)是這場(chǎng)變革的發(fā)起者。實(shí)際上，創(chuàng)維日前已經(jīng)向外透露出要讓7月成為OLED發(fā)展的一個(gè)“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，并通過發(fā)布九宮格圖片的形式，表明要“創(chuàng)造歷史”。

從“創(chuàng)造歷史”的高度來看，創(chuàng)維很有可能為OLED劃出一條全新的賽道，并為此制定出新的發(fā)展策略，去兌現(xiàn)“OLED時(shí)代來臨”的承諾。

這次由創(chuàng)維引領(lǐng)的變革，創(chuàng)維當(dāng)然會(huì)是受益者。做大的OLED市場(chǎng)蛋糕無論怎么切分，創(chuàng)維都將分到最大的那塊。而已經(jīng)回歸技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線的創(chuàng)維，再加上營(yíng)銷上的協(xié)同創(chuàng)新，雙輪驅(qū)動(dòng)下有望成長(zhǎng)為彩電業(yè)的寡頭。在此之前，中國(guó)彩電業(yè)不像空調(diào)、冰箱等白電行業(yè)，并沒有真正的寡頭。

有人歡喜，就有人憂。OLED新賽道的鋪就，對(duì)于仍迷戀液晶低品質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)的品牌來說，會(huì)是強(qiáng)力一擊。一方面，液晶賽道同質(zhì)化紅海廝殺讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)無利可圖，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)周期；另一方面，OLED賽道不斷拓寬會(huì)持續(xù)擠壓整個(gè)液晶賽道的空間，產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)下這些品牌會(huì)加速出局。

優(yōu)勝劣汰是自然法則，雖然殘酷但可以確保物種的延續(xù)和進(jìn)化。電視產(chǎn)業(yè)同樣如此，OLED的普及發(fā)展必然會(huì)淘汰一些動(dòng)作遲緩、戰(zhàn)略偏差的企業(yè)，同時(shí)也會(huì)造就一些積極變革、厚積薄發(fā)的企業(yè)，在行業(yè)整體突破增長(zhǎng)天花板的同時(shí)，也完成產(chǎn)業(yè)的升級(jí)迭代。

與其孤芳自賞、自我設(shè)限，不如打開心胸、為世界創(chuàng)造價(jià)值，這是OLED電視的必由之路和光榮使命。