【本期話題】白電巨頭格蘭仕八次發(fā)文“爆料”天貓，稱因拒絕“二選一”挑邊站隊遭封殺，618損失慘重。一向被視為“老實人”的家電企業(yè)為什么被逼急了？非友即敵、非此即彼的“二選一”，是強(qiáng)勢平臺的一種“強(qiáng)勢打壓”的姿態(tài)，還是一種非做不可的商業(yè)法則？“二選一”是一種商業(yè)自由，還是一種商業(yè)霸權(quán)？中國電商“二選一”的潛規(guī)則是如何演進(jìn)的？線上、線下愈發(fā)融合的趨勢下，如何打造一種平衡、共贏的商業(yè)治理模式？《遠(yuǎn)見》本期話題：格蘭仕怒嗆天貓背后，電商“二選一”潛規(guī)則演化史。

每年的618、雙11都是消費(fèi)者拼命剁手，電商平臺賺得盆滿缽滿的日子——根據(jù)各大電商公布的618銷售數(shù)據(jù)，天貓超110家品牌成交過億，京東下單金額2015億元，蘇寧訂單量同比增長133%，拼多多訂單數(shù)則突破11億。

今年618期間，白電企業(yè)格蘭仕突然“發(fā)飆”，揭開了伴隨中國網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的老生常談的話題——電商“二選一”。什么是“二選一”，“二選一”會造成什么樣的影響和損失？這到底是是一種商業(yè)霸權(quán)，還是商業(yè)自由？ 

格蘭仕稱“因明確拒絕二選一遭封殺” 天貓未回應(yīng)

“二選一”是伴隨著中國電商購物節(jié)發(fā)展衍生的“潛規(guī)則”。強(qiáng)勢電商平臺要求第三方商家“站隊”，不與競爭對手合作，否則就會進(jìn)行流量上的“降權(quán)”甚至“封殺”。

格蘭仕是一家主營微波爐、冰箱、空調(diào)等白色家電的企業(yè)，是微波爐領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。格蘭仕前后八次向媒體激烈發(fā)聲，從《請加入正義的一方》到《別玩陰的》，措辭激烈。期間，天貓并未回應(yīng)。格蘭仕在618后稱：因技術(shù)封殺，20萬臺專屬備貨滯銷，損失慘重。

格蘭仕銷售負(fù)責(zé)人吳毅講述了事件始末——事件的導(dǎo)火索是5月末格蘭仕高層拜訪拼多多。

吳毅表示：“年初，我們制定了包括天貓在內(nèi)的各大電商平臺的拜訪計劃。5月28日，針對拼多多進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪，主要內(nèi)容是：（1）對2019年基本業(yè)務(wù)洽談和盤點；（2）對618活動洽談。之后，5月29日，天貓就開始對格蘭仕在其平臺上的6家核心店鋪進(jìn)行技術(shù)干擾?！?/span>

吳毅稱，從6月初開始，格蘭仕在天貓的六大店鋪遭遇全面限流，如有的店鋪的瀏覽量從日均2萬次驟減至500次左右，天貓回復(fù)“系正常搜索結(jié)果”，從6月2日起六家店鋪通過天貓均無法搜索到，618期間格蘭仕被徹底封殺。

格蘭仕相關(guān)店鋪618前后被平臺屏蔽（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

吳毅稱，被“封殺”前，曾兩次被天貓運(yùn)營明確要求“退出競品平臺”。

吳毅：4月，我們對天貓進(jìn)行拜訪，業(yè)務(wù)人員主動溝通“讓我們從某一平臺下架官方旗艦店”“如果不下架，將給予相關(guān)資源制約”。

記者：徹底關(guān)店？還是618期間停止銷售？

吳毅：關(guān)店。當(dāng)時我沒有正面回復(fù)，第二次我們明確表示：不會關(guān)店。

格蘭仕：因備貨、滯銷損失巨大 并未放棄溝通

每年購物節(jié)，商家要提前根據(jù)電商平臺的銷售數(shù)據(jù)和當(dāng)年促銷策略預(yù)測，提前生產(chǎn)和備貨，并提前支付人力、物流、倉儲等成本費(fèi)用。

格蘭仕稱，6家天貓專屬直營店在618前夕，20萬臺專供天貓的微波爐提前配送到菜鳥物流倉；因為限流封殺，貨品大量滯銷，損失巨大，利潤單薄的白電企業(yè)難以承受。

吳毅說：“技術(shù)屏蔽導(dǎo)致6家核心店鋪的銷售出現(xiàn)高達(dá)80%多的同比下滑。大量倉儲、物流及資金沉淀和經(jīng)營成本損失。6家店鋪中，已有經(jīng)營者向我們提出大面積退貨?！?/span>

格蘭仕向媒體提交的監(jiān)控數(shù)據(jù)（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

對于網(wǎng)絡(luò)上“因格蘭仕對天貓和拼多多差別定價，惹惱天貓被封殺”的質(zhì)疑，吳毅表示，廠商會根據(jù)不同平臺制定不同促銷策略，總體一視同仁。吳毅還表示，天貓是格蘭仕重要的出貨渠道，未來準(zhǔn)備繼續(xù)溝通。

吳毅說：“家電企業(yè)都要尋求平臺多樣化發(fā)展。當(dāng)面對無理要求時，也必須站起來。我們相信這些不是天貓高層所為，而是業(yè)務(wù)層不作為。我們還會積極和天貓溝通，尋求解決方案?！?/span>

“二選一”演化史：平臺“花樣”多 商家當(dāng)“戲精”

電商“二選一”的演化史伴隨著電商購物節(jié)的產(chǎn)生。大電商平臺希望守住核心領(lǐng)域的“護(hù)城河”：早年，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，雙方就要求書商“非此即彼”地選邊；此后，淘寶天貓在服裝品類也被媒體爆出“逼商家退出京東”等消息。

盡管商務(wù)部等部門多次發(fā)聲，但“二選一”屢禁不止。大平臺招數(shù)很多：有的要商家“獨(dú)家合作”，挑邊站隊；有的平臺間打價格戰(zhàn)，對外稱價格“全網(wǎng)最低”，但強(qiáng)迫商家價格補(bǔ)貼。

對商家而言，大電商平臺都得罪不起，不得已當(dāng)起了“戲精”，比如在相對弱勢電商平臺也不退出，提前顯示“商品告罄”，或在店鋪首頁貼上大海報遮擋單品促銷信息，逃脫強(qiáng)勢平臺的追究。

如何評判“二選一”商業(yè)現(xiàn)象？今年實施的《電商法》明確禁止電商平臺“二選一”，法律上是否能維權(quán)成功？站在電商平臺的角度，“二選一”是一種商業(yè)霸權(quán)，還是一種商業(yè)自由？

【對話】法理、情理下的“二選一”：商業(yè)霸權(quán)？還是商業(yè)自由？ 

主持人：經(jīng)濟(jì)之聲評論員、《遠(yuǎn)見》欄目制作人王思遠(yuǎn)（左）

嘉賓：中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中消協(xié)專家委員會委員朱?。ㄓ遥ㄑ霃V網(wǎng)發(fā) 本人供圖）

思遠(yuǎn)：非此即彼、非敵即友的“二選一”，到底是強(qiáng)勢平臺的“強(qiáng)勢”姿態(tài)，還是非做不可的商業(yè)法則，牽扯的利益巨大？

朱?。赫f“打壓”，不符合商業(yè)邏輯。大平臺主要獲利形式還是靠平臺內(nèi)經(jīng)營者的行為，有抽成。二選一的根本原因有幾個：（1）平臺間的競爭，對后起之秀的平臺，大平臺有壓力，利用自己的競爭優(yōu)勢獲取更高的“江湖地位”；(2)利用“二選一”來避免價格差異；(3)平臺認(rèn)為很多平臺內(nèi)經(jīng)營者的成功是來源于平臺的，包裝了你，給你流量，放到好位置，你成功了，就不聽話了？如果是這樣，就要扶持更“聽話”的，定一個“二選一”制度。

思遠(yuǎn)：《電商法》今年正式實施，第35條明令禁止電商平臺脅迫商家“二選一”。假設(shè)格蘭仕說的屬實，天貓的限流和封殺是否能認(rèn)定是“二選一“行為？

朱?。骸峨娚谭ā?5條規(guī)定，是用例舉的方式定義“二選一”：(1)不得利用相關(guān)的服務(wù)協(xié)議，如與經(jīng)營者簽署獨(dú)家經(jīng)營的協(xié)議；（2）不得利用平臺內(nèi)交易的規(guī)則，如必須給我補(bǔ)貼，必須在我的重要活動中打折；（3）比較隱蔽，包括利用搜索等技術(shù)手段影響、干擾結(jié)果。

問題1：固定證據(jù)面臨難題

思遠(yuǎn)：電商法才開始實施，有什么專業(yè)實用的建議？比如企業(yè)舉證，是不是說拿手機(jī)把視頻都錄下來了，當(dāng)時平臺上搜不到了，就可以作為證據(jù)？ 

朱?。汗潭ㄗC據(jù)包括平臺和經(jīng)營者簽訂合同要求獨(dú)家授權(quán)，包括電話、口頭。還有一種狀況是突然遭遇“降權(quán)”，有很多的原因，雙11、618，平臺肯定要分配資源的，到底是公平分配還是基于商業(yè)利益考慮？這是爭議比較大的地方。是不是可以著重分配給跟自己更多合作或者更友善的商家？它跟35條之間到底是一種什么關(guān)系?商家即便是瀏覽量變少，流量是不是被平臺所掐掉了，或技術(shù)降權(quán)了，這種證據(jù)是拿不到的，平臺有過錯也比較難證明。

問題2：如何認(rèn)定流量封殺的合理損失？

思遠(yuǎn)：企業(yè)提前按照平臺數(shù)據(jù)，花了人力物力備貨到倉庫，賣不出去，是否認(rèn)定為損失？

朱?。哼@個案子即便是被認(rèn)定涉及到“二選一”，備貨上的損害是“預(yù)期利益”，在中國的司法判決中是比較少的?！邦A(yù)期利益”實際是履行合同服務(wù)后賺的錢，這個錢還沒賺，在中國的司法審判過程中，對預(yù)期利益損害的支持是沒有的。一般是直接的損失有多少，包括運(yùn)費(fèi)、倉儲算在內(nèi)，司法審判中各法院的判決也是不一樣的?！岸x一”的判決難在除了工商行政部門處罰外，要求司法賠償?shù)姆秶?、多少都是未知，畢竟電商法剛出來，我們還得拭目以待。

問題3：“二選一”是商業(yè)自由還是商業(yè)霸權(quán)？

思遠(yuǎn)：我們也得從商業(yè)倫理和電商平臺立場出發(fā)。商業(yè)競爭殘酷激烈，事關(guān)生死，大平臺間一場戰(zhàn)役的勝敗可能就扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。大平臺辛辛苦苦做大，不讓競爭對手殺到腹地來，從某種程度上說，是不是也可以理解為一種商業(yè)選擇自由？ 

朱?。翰还苊鞑幻魇?，電商法對“二選一”都是反對態(tài)度。確實，很多人也認(rèn)為這是一種商業(yè)自由。從商業(yè)競爭角度來說，包括淘寶、京東、拼多多，這些平臺都是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)，并非是基本信息服務(wù)提供者，比如說電信、聯(lián)通，不能夠厚此薄彼。但對電商平臺來說，它是追求商業(yè)利益為目的，這是目前法律界的一個巨大爭議。但問題很復(fù)雜，如果不管“二選一”，現(xiàn)在電商2.0甚至3.0時代，廠商不靠電商可能賣不出東西，企業(yè)間的競爭就變成“平臺+企業(yè)”間的競爭。復(fù)雜在哪？企業(yè)間競爭，平臺間還競爭，這就出現(xiàn)“二選一”的極端性問題。

思遠(yuǎn)：總結(jié)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)“一買一賣”的邏輯不同，它讓商業(yè)競爭的元素更多元，維度更復(fù)雜。所以平臺之間有競爭，每個商家之間在不同的平臺還有競爭。因為很難界定“壟斷和亂用市場支配地位”，站在不同立場，也很難明確“商業(yè)自由”和“霸權(quán)主義”的界限。所以，恰恰需要這類的行政執(zhí)法結(jié)果和法律糾紛判例，為我們梳理清標(biāo)準(zhǔn)。

問題4：博弈下的共治共贏

思遠(yuǎn)：眼下，線上線下融合趨勢明顯。小家電尤其是白電領(lǐng)域，電商平臺已經(jīng)完全取代了昔日的線下賣場；線上出貨的比例已經(jīng)逐漸超過線下，成了廠商的命脈；無論哪家廠商，面對購物平臺都處于弱勢地位。未來兩端的生態(tài)如何共贏、共存和達(dá)到制衡？

朱?。旱谝?，保持競爭，這是立法、執(zhí)法的基本出發(fā)點。平臺間有競爭，商家間也有競爭。并不是說“二選一”不是商業(yè)自由，但是這種商業(yè)自由擋住了競爭的路。所以在一定程度上，要有一定摒棄，并非是把商業(yè)自由給摒棄了，而是不能因為某家企業(yè)和平臺關(guān)系好，就讓它有更高的市場份額，競爭就畸形了。

第二，技術(shù)方面。對“二選一”，不能單純看合同和白紙黑字的約定，要看平臺對某個品牌經(jīng)營者的權(quán)重。因為企業(yè)沒有答應(yīng)“二選一”，就降權(quán)，就相當(dāng)于判了死刑。這個技術(shù)的監(jiān)測，電商法沒說清楚，法律出來后要好用才行。所以，建議第35條應(yīng)結(jié)合其他法律，或出個紅頭文件、單行條例，繼續(xù)去推動它、壓迫它。

第三，管理“二選一”，最終保障的是消費(fèi)者的權(quán)益。所以，在寫這樣條款的時候，應(yīng)多聽聽消協(xié)的意見和消費(fèi)者呼聲。是愿意在一家平臺上購買所有產(chǎn)品，還是在不同垂直類的平臺上購買更喜歡、更符合自己偏好的產(chǎn)品。編輯： 朱曉樂