[釘科技述評(píng)]2019年以來(lái)，大家電市場(chǎng)持續(xù)萎靡，冰箱行業(yè)進(jìn)入到多年未遇的量額齊降的不利境地，很多品牌也都深陷創(chuàng)新瓶頸期，競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)價(jià)值亟待新一輪重構(gòu)。在此背景下，一些品牌空喊口號(hào)、大玩營(yíng)銷(xiāo)噱頭或者發(fā)起低段位的價(jià)格戰(zhàn)，而一些品牌卻穩(wěn)扎穩(wěn)打，錨定技術(shù)制高點(diǎn)，實(shí)干出一片新天地。

自2018年品牌之夜以來(lái)，美的冰箱對(duì)外強(qiáng)勢(shì)塑造出全球智能冰箱領(lǐng)軍品牌的印象，并用微晶、V-Tech等黑科技占據(jù)冰箱智能保鮮技術(shù)制造點(diǎn)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想突破創(chuàng)新者的窘境，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，美的冰箱任重而道遠(yuǎn)。即將到來(lái)的2019品牌之夜，致力于“探索新鮮度”的美的冰箱又能否有新的突破呢？

圖：美的微晶冰箱內(nèi)部

高調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)背后：強(qiáng)化圈層認(rèn)知 樹(shù)立技術(shù)形象

高調(diào)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，在活躍的智能手機(jī)行業(yè)，這一點(diǎn)已經(jīng)得以印證。比如，前幾年藍(lán)綠兄弟OPPO、vivo在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面十分活躍、投入資源巨大，既帶來(lái)了品牌聲量的提升、產(chǎn)品銷(xiāo)量的激增，但也帶來(lái)了“技術(shù)空心化”的負(fù)面評(píng)價(jià)，如今可以看出他們也在做策略的修正。

與手機(jī)企業(yè)相比，家電企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更為穩(wěn)重、低調(diào)，像美的冰箱這樣的品牌，此前的風(fēng)格是專(zhuān)注打磨產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷(xiāo)方面傾注的資源并不多。不過(guò)，2018年以來(lái)的美的冰箱卻一改從前低調(diào)的作風(fēng)，在家電甚至跨界的娛樂(lè)、時(shí)尚圈都變相得相當(dāng)活躍。

不妨簡(jiǎn)單回顧一下：2018年6月，美的冰箱在廈門(mén)舉辦了規(guī)模盛大的品牌之夜活動(dòng)，高調(diào)宣布要打造成為“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”，并成功完成了“168小時(shí)三文魚(yú)封箱挑戰(zhàn)”，發(fā)布了多款萬(wàn)元以上高端微晶系列冰箱；2018年12月，美的微晶冰箱又獨(dú)家冠名了2019愛(ài)奇藝尖叫之夜活動(dòng)，針對(duì)高端用戶V菁薈會(huì)員打造了一次時(shí)尚又高端的專(zhuān)屬圈層活動(dòng)；2019年3月的AWE 2019期間，美的冰箱面對(duì)千萬(wàn)直播觀眾，完成了“冰水同框”高難度挑戰(zhàn)，宣布開(kāi)啟了冰箱保鮮的口感時(shí)代；2019年5月，美的冰箱在國(guó)美發(fā)起了“北海道藍(lán)鰭金槍魚(yú)24小時(shí)原鮮挑戰(zhàn)”活動(dòng)，新的代言人陳坤也通過(guò)視頻對(duì)外亮相……

圖：美的新代言人陳坤

為何此前頗為低調(diào)的美的冰箱，在最近一年多來(lái)，會(huì)推出如此密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？在筆者看來(lái)，原因大致有三點(diǎn)：

一是，美的冰箱要推動(dòng)格局重塑。目前冰箱行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)格局是一超多強(qiáng)，但這個(gè)格局其實(shí)并不穩(wěn)固。一方面，冰箱行業(yè)處于量額均下滑的狀態(tài)，二三線品牌被頭部品牌擠壓嚴(yán)重；另一方面，頭部品牌中的外資品牌份額下滑，一超多強(qiáng)有可能演變?yōu)殡p雄爭(zhēng)霸或者三足鼎立。在這樣的情況下，美的冰箱繼續(xù)上位的可能性是很大的，新一輪格局重塑美的冰箱有望收割更大的份額。

二是，美的冰箱擁有技術(shù)自信。如上所述，如果沒(méi)有技術(shù)支撐，品牌營(yíng)銷(xiāo)越強(qiáng)勢(shì)，后遺癥就越多。從一系列成功的保鮮挑戰(zhàn)活動(dòng)來(lái)看，美的冰箱在智能保鮮技術(shù)方面的確有著突出的能力，微晶一周鮮、V-Tech智能保鮮芯等黑科技的亮相，既支撐了高難度挑戰(zhàn)的成功實(shí)施，同時(shí)也向外傳遞了高端化的技術(shù)形象和科技標(biāo)簽。這一點(diǎn)，和美的集團(tuán)新品牌形象的塑造有著一脈相承之處。

其三，美的冰箱要強(qiáng)化圈層認(rèn)知。高端、時(shí)尚、潮流、科技，這幾個(gè)詞匯是基本可以概況美的冰箱一年多來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)。實(shí)際上，對(duì)這幾個(gè)詞匯“敏感”的人群，也恰恰是美的冰箱希望鎖定的目標(biāo)人群。通過(guò)密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美的冰箱要強(qiáng)化上述圈層的品牌認(rèn)知，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同。

智能冰箱全球領(lǐng)導(dǎo)者、引領(lǐng)口感時(shí)代、打造新鮮度……在一些人看來(lái)，美的冰箱是喊口號(hào)的“理想家”甚至“空想家”，那么在高調(diào)密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)的背后，美的冰箱的能力到底能不能匹配？

拿下技術(shù)制高點(diǎn)：深化智能保鮮 塑造場(chǎng)景價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)概念再炫酷，若能力不匹配，特別是如果沒(méi)有核心技術(shù)支撐，將帶來(lái)品牌空心化的危機(jī)，更遑論在低迷的市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)、推動(dòng)格局重塑。

筆者認(rèn)為，判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，除了看其品牌動(dòng)作之外，更要關(guān)注其差異化的技術(shù)能力。從市場(chǎng)份額來(lái)看，美的冰箱在行業(yè)內(nèi)并不是一騎絕塵的帶頭大哥，但就保鮮特別是融合智能技術(shù)的智能保鮮技術(shù)來(lái)看，美的冰箱則搶到了制高點(diǎn)。

智能和保鮮本來(lái)是兩條平行線，行業(yè)企業(yè)對(duì)待這兩大影響冰箱產(chǎn)業(yè)迭代的技術(shù)，常常陷入到兩大誤區(qū)：其一，著力于外延式智能，忽視冰箱本體能力的智能化；其二，注重外觀、設(shè)計(jì)、空間的改進(jìn)，忽視對(duì)保鮮這個(gè)核心痛點(diǎn)的創(chuàng)新。

美的冰箱提出“智能回歸保鮮原點(diǎn)”，應(yīng)該說(shuō)不僅走出了一條差異化的創(chuàng)新路徑，更為助力行業(yè)脫離發(fā)展誤區(qū)多有裨益。所謂“智能回歸保鮮原點(diǎn)”，在筆者看來(lái)就是讓兩個(gè)原本平行的路線有了交集，智能保鮮融為一體破解用戶的核心痛點(diǎn)。

2018年美的冰箱推出的“微晶一周鮮”科技，就是這一差異化創(chuàng)新路徑的具體體現(xiàn)：采用逆凍結(jié)規(guī)律智能送冷，“獨(dú)立微晶艙、波浪型立體送風(fēng)道、頂出風(fēng)底回風(fēng)”三重設(shè)計(jì)保障，讓肉類(lèi)食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長(zhǎng)效保鮮、營(yíng)養(yǎng)不流失”的理想效果，同時(shí)配備了“AI智能控濕”、“PST智能除菌”兩大智能保鮮科技。

美的微晶冰箱帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新回歸保鮮本質(zhì)，在行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了“微晶現(xiàn)象”：肉類(lèi)海鮮類(lèi)食材有了專(zhuān)屬保鮮科技，行業(yè)首創(chuàng)；冰川銀面板面市，引領(lǐng)了冰箱行業(yè)外觀設(shè)計(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)；微晶系列冰箱上市半年銷(xiāo)量占據(jù)美的冰箱整體銷(xiāo)量的25%，高端爆品快速推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)……

“微晶現(xiàn)象”的出現(xiàn)值得行業(yè)深思：其一，要有用戶思維，只有直擊用戶核心痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“一針捅坡天”的效果；其二，要有爆品思維，不貪多求大，通過(guò)少而精的爆品迅速引爆口碑和市場(chǎng)；其三，要有占位思維，與其做亦步亦趨的跟隨者不是做新賽道的開(kāi)創(chuàng)者。

2019年，美的冰箱在“微晶一周鮮”原有系統(tǒng)配置的基礎(chǔ)上，升級(jí)為2.0智能芯片V-Tech智能保鮮芯，針對(duì)不同食材的冰點(diǎn)智能送冷，讓食材更有原初的味道。

圖：用美的冰箱中的藍(lán)鰭金槍魚(yú)烹飪的料理

在筆者看來(lái)，V-Tech智能保鮮芯對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也有兩大創(chuàng)新啟示：一是，保鮮能力也是需要不斷迭代的，用戶不斷升級(jí)的需求就是保鮮技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力；二是，指望“一招鮮吃遍天”不現(xiàn)實(shí)，需要貼近用戶真實(shí)使用場(chǎng)景、軟硬一體進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

從整個(gè)智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)值正在向場(chǎng)景價(jià)值升級(jí)，冰箱產(chǎn)業(yè)也不例外。不同的食材不可能有統(tǒng)一的保鮮標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的場(chǎng)景提供不同的保鮮方案，這才是智能保鮮能力的長(zhǎng)期進(jìn)化方向。

總體來(lái)看，微晶科技已成為美的冰箱的技術(shù)標(biāo)簽，V-Tech則進(jìn)一步深化了其智能保鮮能力，引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新從產(chǎn)品價(jià)值向場(chǎng)景價(jià)值轉(zhuǎn)變。拿下智能保鮮技術(shù)制高點(diǎn)，美的冰箱的品牌形象也更加豐滿有內(nèi)涵。

品牌之夜猜想：微晶或成基礎(chǔ)能力 三大突破拉大與友商差距

品牌與技術(shù)的演進(jìn)沒(méi)有止境?；仡檨?lái)看，2018年的品牌之夜活動(dòng)對(duì)于美的冰箱來(lái)說(shuō)意義重大，因?yàn)樵谶@個(gè)活動(dòng)上美的冰箱發(fā)布了“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”的全新品牌定位，為美的冰箱的長(zhǎng)期發(fā)展指明的方向。

據(jù)筆者了解，在去年成功舉辦品牌之夜活動(dòng)的基礎(chǔ)上，美的冰箱又即將在云南撫仙湖舉辦2019品牌之夜活動(dòng)，對(duì)外宣布要“探索新鮮度”，新的探鮮官陳坤或亮相。

從這個(gè)主題來(lái)看，保鮮依然是重點(diǎn)，但支撐保鮮的內(nèi)容應(yīng)該會(huì)更詳實(shí)。由此，筆者猜測(cè)美的冰箱在2019品牌之夜上或在三個(gè)方面有所突破，從而拉大與友商的差距：

一是微晶或成為基礎(chǔ)能力，賦能更多產(chǎn)品線。微晶科技雖然增強(qiáng)了高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但從普惠的角度來(lái)看，美的冰箱是不是可以將其作為一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，賦能到更多甚至全產(chǎn)品線？如果真的如此，更多的用戶將享受到微晶科技帶來(lái)的超強(qiáng)保鮮體驗(yàn)，同時(shí)也極大提升了美的冰箱的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

二是在V-Tech基礎(chǔ)上繼續(xù)深化智能保鮮技術(shù)，智能保鮮芯持續(xù)升級(jí)。如果微晶科技成為基礎(chǔ)能力，在智能保鮮技術(shù)上就要倒逼美的冰箱有更大的創(chuàng)新和突破。因此，筆者認(rèn)為在V-Tech基礎(chǔ)上，美的冰箱有可能在品牌之夜上祭出更加強(qiáng)大的保鮮黑科技，以在高端市場(chǎng)繼續(xù)保持差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

三是注重生態(tài)資源的協(xié)同，提供一站式原鮮服務(wù)。智能保鮮技術(shù)的升級(jí)是大概率事件，而在智慧家庭加快落地的情況下，智能冰箱連接更多外部資源，形成買(mǎi)鮮、儲(chǔ)鮮一站式服務(wù)，也是大勢(shì)所趨。因此在智能保鮮技術(shù)本身取得突破和建立優(yōu)勢(shì)之后，以生態(tài)化思維協(xié)同第三方資源，為用戶提供一站式原鮮服務(wù)，也有可能成為美的冰箱下一階段的發(fā)力點(diǎn)。

需要看到，美的冰箱在“新鮮度”之前用了“探索”二字，既體現(xiàn)出其在智能保鮮領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，同時(shí)也反映出“新鮮度”的實(shí)現(xiàn)還需要時(shí)間，是一個(gè)進(jìn)行時(shí)而不是完成時(shí)。

無(wú)論怎樣，筆者都期望美的冰箱在2019品牌之夜能有所突破，畢竟當(dāng)下的市場(chǎng)狀況不容樂(lè)觀：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)636萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。

是陷入創(chuàng)新者的窘境不能自拔，還是用探索的精神為自己、為行業(yè)找到破局的新動(dòng)能，6月16日的美的冰箱品牌之夜，我們拭目以待。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技”）