自2009年誕生以來(lái)，“雙11”已伴隨消費(fèi)者走過(guò)16年時(shí)光，16年間消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)線上購(gòu)物狂歡節(jié)的態(tài)度也從萬(wàn)眾期待回歸理性審慎。

史上最長(zhǎng)“雙11”，平臺(tái)GMV“較為理想”

今年的“雙11”，也被稱作史上“最長(zhǎng)雙11”。早在10月8日，抖音商城率先啟動(dòng)“雙11”先享好物節(jié)，無(wú)縫對(duì)接十一黃金周；同一天，拼多多宣布將百億補(bǔ)貼升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，事實(shí)上進(jìn)入了“雙11”大促。繼此以后，快手和小紅書(shū)先后于10月10日和12日啟動(dòng)“雙11”；10月14日，兩大傳統(tǒng)電商巨頭阿里、京東正式搶灘“雙11”。從促銷節(jié)奏看，“雙11”的跨度已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。大促節(jié)奏的不斷拉長(zhǎng)也折射了存量時(shí)代平臺(tái)間流量爭(zhēng)奪的焦慮，大家都希望通過(guò)提前“搶跑”來(lái)博取第一波銷量紅利。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“雙11”大促越來(lái)越無(wú)感，不斷拉長(zhǎng)的促銷節(jié)奏也讓消費(fèi)者再無(wú)沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。在關(guān)于“雙11”的評(píng)論區(qū)內(nèi)，不少消費(fèi)者認(rèn)為日常直播間也是低價(jià)比拼，很多需求不必留至“雙11”。另外，商家不斷變換的“套路”，預(yù)售、拼單滿減、先漲后降等也讓消費(fèi)者耐心盡失，直言“雙11假得要死，想省錢(qián)先得做數(shù)學(xué)題”、“雙11真無(wú)聊”。

隨著11月11日24時(shí)鐘聲敲過(guò)，2024“雙11”名義上落下帷幕，但大促返場(chǎng)仍在繼續(xù)。而幾大電商平臺(tái)也默契地選擇不對(duì)促銷期間平臺(tái)GMV總量進(jìn)行公布，只是截取部分階段、部分亮眼數(shù)據(jù)進(jìn)行公示。如天貓方面表示，2024“雙11” 天貓成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶規(guī)模創(chuàng)新高，其中589個(gè)品牌成交額破億元，同比去年增長(zhǎng)46.5%，其中蘋(píng)果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億元，部分潮玩品牌、美妝品牌、保健品牌等首次躋身“億元俱樂(lè)部”。另外，淘寶直播成交破億元直播間達(dá)到119個(gè)，創(chuàng)歷史新高。

京東方面顯示，截至11日23點(diǎn)59分，京東平臺(tái)“雙11”購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超1.7萬(wàn)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成績(jī)，表示在此期間，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%，近8000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%，超1萬(wàn)個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年雙11銷售額“較為理想”。

對(duì)于銷售量額的隱晦實(shí)際上也宣告著“雙11”等人造購(gòu)物狂歡節(jié)的逐漸落幕，商家促銷活動(dòng)正向日常攤平，當(dāng)“天天都是雙11”以后，也意味著真正的“雙11”已經(jīng)行至變革的十字路口。

“老冤家”拆墻，平臺(tái)間合力探索新增長(zhǎng)模式

今年“雙11”變革的第一步，也許便是平臺(tái)間的拆墻行動(dòng)。9月份，阿里和美團(tuán)和解，美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)酒店兩大核心業(yè)務(wù)上線支付寶小程序；同月，淘天方面再次宣布將微信列入支付選項(xiàng)中，淘寶商家可自主選擇是否支持微信收付款。到了10月29日，京東方面確認(rèn)，京東商城已經(jīng)正式接入支付寶，部分京東用戶順利完成了支付寶支付。

業(yè)界認(rèn)為，支付作為電商交易的核心環(huán)節(jié)，在過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)間為了“跑馬圈地”紛紛申請(qǐng)各自的支付牌照，相互間非常“排外”。他們相信，只有將支付控制在自己手中，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)閉環(huán)交易，才能完全控制核心交易數(shù)據(jù)，并降低交易成本。但而今，隨著獲客成本越來(lái)越高，構(gòu)建互聯(lián)互通的商業(yè)生態(tài)和協(xié)同正在成為新趨勢(shì)，平臺(tái)間也希望通過(guò)相互打通吸引更多“域外流量”。

除了支付環(huán)節(jié)的打通外，京東物流也全面接入了淘天平臺(tái)，淘寶天貓商家可以選擇京東物流作為服務(wù)商。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于阿里入資的三通一達(dá)，京東物流在3C、家電家居、汽車、生鮮等行業(yè)具有比較優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)力、人力等各項(xiàng)資源的調(diào)配，幫用戶優(yōu)化存貨管理，減少運(yùn)營(yíng)成本，高效分配內(nèi)部資源。特別是對(duì)于大件業(yè)務(wù)，京東物流可以為淘天平臺(tái)內(nèi)的商家提供“送、裝、拆、收”一體化服務(wù)，以更好服務(wù)消費(fèi)者。

今年的“雙11”對(duì)于電商平臺(tái)而言有一個(gè)重大變量即以舊換新“國(guó)補(bǔ)”，除了京東這個(gè)傳統(tǒng)擁有家電、3C產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)外，天貓、拼多多、抖音甚至唯品會(huì)都加力涌入了這一賽道。

以唯品會(huì)為例，其表示，2024“雙11”期間，家電成為平臺(tái)優(yōu)惠最大的產(chǎn)品之一，在廠家補(bǔ)貼、平臺(tái)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，家電還能疊加15%-20%的“國(guó)補(bǔ)”，產(chǎn)品到手價(jià)創(chuàng)新低。

而抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在其平臺(tái)“雙11”大促開(kāi)啟僅兩天后，平臺(tái)洗鞋機(jī)的成交額便同比增長(zhǎng)超400%，其他如電動(dòng)打蛋器、電烤箱、廚師機(jī)等的成交額分別同比增長(zhǎng)151%、204%、277%。

天貓方面也表示，今年政府補(bǔ)貼首次疊加雙11滿減，截至11月11日0時(shí)，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語(yǔ)、林氏家居、水星家紡等139個(gè)家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600余品牌實(shí)現(xiàn)成交翻番。

國(guó)補(bǔ)首度參與，家電成為“雙11”最亮的星

在以舊換新國(guó)補(bǔ)催化下，家電3C產(chǎn)品成為本屆“雙11”最亮眼的星。

據(jù)悉，雙11期間京東家電以舊換新補(bǔ)貼覆蓋20余省份，覆蓋換新產(chǎn)品8500余款。天貓則聯(lián)合上千家品牌投入60億元，通過(guò)品類券、官方讓利再疊加國(guó)補(bǔ)，部分家電可降至5.5折超實(shí)惠價(jià)。此外，快手也聯(lián)合上百商家對(duì)家電投入10億補(bǔ)貼券，拼多多則針對(duì)家電推出了“超級(jí)加倍補(bǔ)”……在國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)年度大促的雙Buff疊加下，有效促進(jìn)了家電銷售的全面增長(zhǎng)。

“雙11”期間，京東戰(zhàn)報(bào)顯示，全國(guó)超90%的縣域農(nóng)村均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新，其中大屏電視是首選，其他包括掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%，而AI電腦、AI手機(jī)等AI硬件品類成交額增長(zhǎng)均超100%。以廣東省為例，今年“雙11”期間，廣東人在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)、洗碗機(jī)、游戲本和掃地機(jī)器人分別同比增長(zhǎng)282%、172%、147%和141%；此外，游戲本、筆記本、手機(jī)、平板電視和空調(diào)成為當(dāng)?shù)厝司M(fèi)金額前五名的品類。

天貓方面也提到，自10月14日天貓家電現(xiàn)貨開(kāi)售，便帶動(dòng)家電品牌集體“狂飆”，首小時(shí)大家電整體成交額同比去年“雙11”預(yù)售同期大漲765%；開(kāi)售4小時(shí)，有471個(gè)家電品牌成交翻倍?？?、冰、洗、電視、熱水器、燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)同比去年雙11預(yù)售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播間，超20款“國(guó)補(bǔ)換新”家電一天實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。

電商以外，家電線下零售賣(mài)場(chǎng)也加入了今年的“雙11”家電狂歡。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從10月14日至11月11日，蘇寧旗下門(mén)店客流量增長(zhǎng)超6成，以舊換新銷售同比增長(zhǎng)247%，空、冰、洗以及視聽(tīng)類產(chǎn)品以舊換新增長(zhǎng)超2倍，多品牌、品類創(chuàng)下近5年銷售高峰。而諸如85寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機(jī)、健康新風(fēng)空調(diào)和節(jié)能洗干一體機(jī)的銷售分別同比增長(zhǎng)155%、230%、195%和261%。此外，諸如家用投影儀和家用咖啡機(jī)的銷售額增長(zhǎng)分別達(dá)到了7倍和8倍，美的、海爾、海信等品牌的銷售額均超過(guò)去年同期的2倍。

居然之家六盤(pán)水門(mén)店業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)媒體表示，今年的“雙11”首次將以舊換新補(bǔ)貼和商場(chǎng)優(yōu)惠集合起來(lái)，形成了強(qiáng)大的促銷效應(yīng)，商場(chǎng)內(nèi)的家電產(chǎn)品不僅享受大幅度的價(jià)格折扣，品類覆蓋也更全面，可謂近年來(lái)促銷力度最大的活動(dòng)，形成了“補(bǔ)上加補(bǔ)”的效果。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從10月中旬“雙11”開(kāi)啟到10月30日，全網(wǎng)家電銷售額約1324億元，在所有消費(fèi)品類中位居榜首。

“雙11不囤貨”，小商家在煎熬中等待國(guó)補(bǔ)結(jié)束

在平臺(tái)和大賣(mài)場(chǎng)的狂歡外，家電中小經(jīng)銷商對(duì)今年的“雙11”幾無(wú)期待。

一些未入選“國(guó)補(bǔ)”的家電經(jīng)銷商認(rèn)為補(bǔ)貼短期內(nèi)加劇了行業(yè)內(nèi)卷，很多個(gè)體實(shí)體店難以支撐經(jīng)營(yíng)，“國(guó)補(bǔ)一天不結(jié)束，個(gè)體戶難受得要命”。而即使入圍國(guó)補(bǔ)的小商家，也有自己的“抱怨”，來(lái)自河南的一位經(jīng)銷商便提到，線上補(bǔ)貼手續(xù)簡(jiǎn)單，線下手續(xù)太過(guò)復(fù)雜，“尤其我們這些縣鎮(zhèn)實(shí)體店，很多中老年人不會(huì)操作云閃付，一旦說(shuō)要身份證、銀行卡他們就會(huì)認(rèn)為是詐騙，操作好一個(gè)人的補(bǔ)貼需要1個(gè)小時(shí)，操作完后還要拍各種佐證，真得頭大?！?/p>

在以往“雙11”，部分中小家電經(jīng)銷商也會(huì)趁機(jī)“囤貨”，搭一把電商促銷補(bǔ)貼的便車。但是今年，這些商家基本“躺平”了，“現(xiàn)在敢于囤貨的少之又少，除非國(guó)補(bǔ)結(jié)束，否則再怎么滿減也沒(méi)央媽補(bǔ)得多”，“京東國(guó)補(bǔ)打8折，然后平臺(tái)再補(bǔ)貼400元。囤貨？怎么囤？去年雙11的存貨，今年618齊刷刷降價(jià)200元，哪兒敢再囤？”

在中小家電經(jīng)銷商以外，未能享受國(guó)補(bǔ)紅利的還有一部分三四線家電品牌。因?yàn)榕c海爾、美的、格力、海信等頭部企業(yè)相比，三四線品牌的知名度弱，消費(fèi)信賴度低，自身產(chǎn)品力、渠道力等均無(wú)法與大品牌抗衡，譬如某些空調(diào)品牌，根本無(wú)法進(jìn)入京東等銷售渠道。

而國(guó)補(bǔ)之下，消費(fèi)者拿到補(bǔ)貼后購(gòu)買(mǎi)大品牌產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低了很多，與其花錢(qián)買(mǎi)三四線品牌，不如享受補(bǔ)貼后購(gòu)買(mǎi)頭部品牌，這無(wú)疑造成三四線品牌市場(chǎng)份額的進(jìn)一步收縮。為了不坐以待斃，諸如申花、萬(wàn)寶、月兔等品牌紛紛祭出極低價(jià)產(chǎn)品，如千元以下空調(diào)，試圖挽回部分市場(chǎng)。但反過(guò)來(lái)，價(jià)格極度承壓之下，產(chǎn)品質(zhì)量還能保障嗎，這也成為消費(fèi)者的最大疑問(wèn)。對(duì)于中小品牌而言，當(dāng)前境況也是進(jìn)退維谷。