[釘科技述評]《愛麗絲漫游奇境》中紅桃皇后曾說過這樣一句話：在我們這個地方,你必須不停地奔跑，才能留在原地。在起伏不斷的家電市場，缺乏向前奔跑的意志和能力，連留在原地的可能都沒有。向前，就必須打破陳規(guī)，做到與時俱進(jìn)。這方面，長虹表現(xiàn)得頗為積極。特別是，在2019年開啟的營銷組織變革，讓我們看到了這個家電巨頭“大營銷”背后的“大格局”。

需求趨勢精準(zhǔn)判斷

今年初以來，長虹集團(tuán)開始進(jìn)行一輪營銷組織變革。核心是要打通原本分散在四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業(yè)務(wù)，建立一個長虹集團(tuán)層面的大營銷平臺，組建長虹美菱中國營銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長虹電視、空調(diào)、廚電，以及美菱冰箱、洗衣機(jī)等家電消費(fèi)業(yè)務(wù)在中國市場的營銷工作。

那么，長虹為何要快速推動營銷組織的新一輪變革呢？釘科技分析認(rèn)為，主要原因有兩個：

一是，提高營銷的效率。此前長虹系家電分屬兩個上市公司平臺，在營銷方面難以真正做到協(xié)同，這會影響到長虹品牌認(rèn)知的統(tǒng)一性，以及營銷資源投入的分散化，其結(jié)果是營銷的整體效率不夠高。而進(jìn)行營銷整合后，長虹對于家電消費(fèi)業(yè)務(wù)可以開啟一盤棋整合進(jìn)程，推動不同品類的營銷、服務(wù)一體化、協(xié)同化，在品牌認(rèn)知一致性的同時，降低營銷成本、提高營銷效率。

二是，滿足用戶一站式智能家居消費(fèi)需求。從消費(fèi)升級的趨勢來看，成套化、全場景、一站式的產(chǎn)品與服務(wù)，主流家電企業(yè)都在重點(diǎn)布局，長虹也不例外。作為業(yè)內(nèi)少有的能夠提供全品類智能家居產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，長虹必須在產(chǎn)品和營銷層面都進(jìn)行打通，從而滿足消費(fèi)者物聯(lián)網(wǎng)時代一站式智能家居整體解決方案的需求。

不難看出，無論從內(nèi)部降本提效考慮，還是從外部滿足新升級需求考慮，長虹推動營銷組織的快速整合，都有著必要性和必然性。長虹的這輪“大營銷”變革，體現(xiàn)出長虹對智能家居產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)判斷，也體現(xiàn)出長虹在家電產(chǎn)業(yè)升級背景下謀劃的大格局。

硬核實力支撐

長虹的“大營銷”，不是做做樣子而已，而是快速在“實戰(zhàn)”中檢驗出“戰(zhàn)果”。

釘科技注意到，4月15日，長虹集團(tuán)與NBA中國簽約，成為“NBA中國官方市場合作伙伴”，在電視、冰箱、空調(diào)等領(lǐng)域展開合作，這也正是長虹營銷整合后的首次統(tǒng)一行動。

此外，從3月22日到5月7日，僅僅一個半月的時間，長虹美菱就與蘇寧、京東、天貓三大電商巨頭先后達(dá)成合作，既有戰(zhàn)略層面的共識，也有產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷等方面的落地，甚至有“百億銷售規(guī)模”這樣的具體數(shù)字指標(biāo)，效率和效果都讓業(yè)界驚嘆。

全球知名的體育賽事深度牽手長虹，在競爭激烈的家電叢林脫穎而出，并同時獲得獲得三大相愛相殺電商巨頭的傾力支持，長虹到底有什么過人之處？

沒有無緣無故的愛。長虹之所以在營銷層面屢屢推出重磅動作，上述重量級合作伙伴都積極張開雙臂與之擁抱，關(guān)鍵還在于其具備了差異化的“吸引力”。

其一，是全品類優(yōu)勢。長虹是家電行業(yè)中，少有的具備全品類產(chǎn)品供應(yīng)能力和幾乎所有產(chǎn)品都能躋身主流陣營的品牌。

來讓一組數(shù)據(jù)來證明：長虹財報顯示，2018年冰箱內(nèi)銷增長速度領(lǐng)先行業(yè)，市占率持續(xù)提高；冰箱壓縮機(jī)2018年共銷售4786萬臺，同比增長10.51%，其中變頻壓縮機(jī)銷量為554萬臺，同比增長51.3%，此外商用、高效壓縮機(jī)也各有增長。以市場份額為參數(shù)維度來看，長虹·美菱在行業(yè)內(nèi)具備顯著的競爭優(yōu)勢：2018年，冰箱壓縮機(jī)業(yè)務(wù)在全球和國內(nèi)市場的銷售份額穩(wěn)居第一，彩電、冰箱產(chǎn)品銷售量額居國內(nèi)前五……

其二，是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。以技術(shù)投入來看，2018年長虹研發(fā)投入大幅增加，相比去年同期增長61.5%，達(dá)到19.6億元。大力度的投入，也帶來了諸多創(chuàng)新技術(shù)的誕生。

例如，在畫質(zhì)、變頻、降噪、保鮮等20個技術(shù)領(lǐng)域取得26項重大技術(shù)突破，其中人工智能云端識別、網(wǎng)絡(luò)視頻優(yōu)化等技術(shù)為行業(yè)首創(chuàng)，遠(yuǎn)場降噪、電場保鮮、無感驅(qū)動等關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品方面，全球率先發(fā)布家用三色4K激光電視，推出全球首款聲紋識別人工智能空調(diào)，以及具備獨(dú)創(chuàng)的水分子激活保鮮技術(shù)的美菱M鮮生變頻冰箱……

其三，是智慧家庭優(yōu)勢。從單品到成套，從功能到智能，從割裂到互聯(lián)，從單一應(yīng)用到豐富生態(tài)，家庭端的需求在不斷升級，智慧家庭成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向?；贏I、IoT等方面長期積累的技術(shù)優(yōu)勢，以及全品類智能硬件開發(fā)、制造、運(yùn)營的能力，長虹在智慧家庭的打造方面有著突出的優(yōu)勢。

對于電商平臺來說，如果有一家供應(yīng)商能夠在全品類家電產(chǎn)品、差異化技術(shù)方案和智慧家庭產(chǎn)品服務(wù)方面，都展現(xiàn)出超出一籌的實力，那么這樣的供應(yīng)商無疑會成為他們首選的合作對象。NBA中國選擇與長虹牽手合作，邏輯同樣如此。

上述重磅合作，可以看成是長虹“大營銷”組織變革后的“牛刀小試”，未來更多的戰(zhàn)略合作、更富創(chuàng)新和效果的營銷動作，有望持續(xù)出現(xiàn)。

思路決定出路，格局決定結(jié)局。以差異化硬核實力做支撐，長虹主動進(jìn)行營銷變革，以打破條塊分割的“大營銷”引領(lǐng)一站式、全場景智能家居產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)趨勢，這樣的“大格局”決定了長虹在家電產(chǎn)業(yè)新一輪競爭中，贏得領(lǐng)先身位。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處“釘科技”）