[釘科技訪談] 2018年以來，家電行業(yè)處于震蕩發(fā)展期。同時，以AI、IoT為代表的新技術(shù)快速向行業(yè)滲透，技術(shù)變革與模式創(chuàng)新同步推進(jìn)，跨界競爭成為新常態(tài)。在這樣的背景下，一些傳統(tǒng)家電企業(yè)遭遇不適、發(fā)展遲滯，但也有一些企業(yè)通過主動變革開啟了新征程，四川長虹就屬于后者。

日前，就家電行業(yè)發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)，以及四川長虹組織變革、品牌創(chuàng)新等問題，《釘科技》邀請中國電子商會副秘書長陸刃波、中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲兩位業(yè)內(nèi)知名專家，進(jìn)行了深度解讀。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲

釘科技：受經(jīng)濟(jì)波動、房地產(chǎn)等因素影響，家電業(yè)近兩年來增長放緩，這樣的趨勢是否會長期持續(xù)下去？

左延鵲：從數(shù)據(jù)來看，近年來一些家電品類確實放緩了增長步伐，部分企業(yè)也承壓嚴(yán)重，但是我認(rèn)為企業(yè)還是應(yīng)該樹立信心，因為市場的波動往往具有周期性，并且中國市場處于消費升級的大趨勢中，普及型需求和迭代換新需求同步存在，市場仍有較大的增長空間，企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面做更多精細(xì)化、精準(zhǔn)化的工作，應(yīng)對市場低迷期的同時，也為迎接市場反彈期打好基礎(chǔ)。

釘科技：家電行業(yè)雖然整體承壓，但從財報數(shù)據(jù)來看，四川長虹2018年還是取得了較好的業(yè)績。財報顯示，四川長虹2018年實現(xiàn)營業(yè)收入833.85億元，再創(chuàng)新高，同比增長6.68%；同期對應(yīng)實現(xiàn)扣非后歸屬凈利潤同比上漲22.52%，主營業(yè)務(wù)向好趨勢比較明顯。為何四川長虹在家電行業(yè)普遍低迷情況下，能夠取得良好的業(yè)績？

陸刃波：長虹和美的、海爾這些家電企業(yè)同屬中國企業(yè)500強席位，在行業(yè)普遍低迷的情況下，能夠取得這樣的好業(yè)績，過程還是不容易的。

中國電子商會副秘書長陸刃波

首先技術(shù)創(chuàng)新是家電企業(yè)發(fā)展的源頭。長虹在當(dāng)下的前沿技術(shù)——人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，都有相應(yīng)的技術(shù)成果，其中CHiQ人工智能電視、大尺寸激光電視、美菱全面薄冰箱等產(chǎn)品，就是長虹技術(shù)實力的重要體現(xiàn)。這些給長虹的家電業(yè)務(wù)帶來了增長動力，從而支撐了公司整體營收的增長。

其次在2018年，長虹的黑電白電業(yè)務(wù)同時發(fā)力，長虹和美菱兩大品牌協(xié)同并進(jìn)。美菱冰箱在產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷增長速度領(lǐng)先于行業(yè)增幅，市場份額持續(xù)上漲，行業(yè)地位、經(jīng)營質(zhì)量都有明顯提升。

除此之外，長虹的業(yè)務(wù)收入并不單一。雖然主要業(yè)務(wù)是電視、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品，但是在冰箱壓縮機、IT 綜合服務(wù)等業(yè)務(wù)上，長虹也都不小的收入規(guī)模和增長。

在2018年，長虹還開始進(jìn)行組織變革。建立起集團(tuán)層面的大營銷平臺，推動不同品類的營銷、服務(wù)一體化?？梢哉f長虹集團(tuán)能夠在2018年取得這么好的業(yè)績，和他在家電技術(shù)上的創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新營銷等方面做的努力都是有很大關(guān)系的，這也是長虹探索轉(zhuǎn)型之路的階段性成果。

左延鵲：從大的方面看，四川長虹的戰(zhàn)略、目標(biāo)非常清晰。無論是“智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化”的新三坐標(biāo)戰(zhàn)略，還是“制造+服務(wù)”的發(fā)展方向，抑或是建業(yè)60周年上確立的“做強、做大、做優(yōu)”的發(fā)展目標(biāo)，都體現(xiàn)出四川長虹對于發(fā)展戰(zhàn)略、節(jié)奏、目標(biāo)有著清晰的定位。另外，良好的業(yè)績還得益于其主營業(yè)務(wù)長期保持強勢表現(xiàn)。2018年，冰箱壓縮機業(yè)務(wù)在全球和國內(nèi)市場的銷售份額穩(wěn)居第一，彩電、冰箱產(chǎn)品銷售量額居國內(nèi)前五，有力支撐了四川長虹的業(yè)績表現(xiàn)。

釘科技：如今，以AI、IoT等技術(shù)支撐的智慧家庭，成為國內(nèi)外科技企業(yè)、家電企業(yè)的重點布局方向，觀察來看，一些企業(yè)會從語音助手、操作系統(tǒng)等軟件方向切入，一些企業(yè)則從智能音箱、智能電視等硬件方向切入。如何看待長虹在智慧家庭領(lǐng)域的布局，其相比其他企業(yè)有何差異化優(yōu)勢？

陸刃波：長虹是國內(nèi)最早提出人工智能的家電企業(yè)，也是全球第一個推出人工智能電視的廠家，可以說是率先抓住了家電智能化升級的大風(fēng)口。

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)加速與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能家居迎來了前所未有的發(fā)展趨勢。具體到電視領(lǐng)域，盡管現(xiàn)在市場上號稱人工智能化的電視機產(chǎn)品不少，但長虹是最早布局，也是最早把概念落地的。他讓CHiQ電視成為智慧家居的入口級設(shè)備和智慧家庭的中心，率先適應(yīng)了消費者對于智能家電產(chǎn)品的新需求。所以在智慧家庭領(lǐng)域，不管是產(chǎn)品、技術(shù)，還是市場方面，長虹都是有領(lǐng)先優(yōu)勢的。

長虹和其他家電企業(yè)不同的是，他是家電業(yè)內(nèi)唯一具有軍工背景的企業(yè)，到今天還延續(xù)著產(chǎn)業(yè)報國的理念，也堅持著“軍工品質(zhì)”和“工匠精神”。前幾年市場上還對外國制造過度崇拜，最近兩年國貨精品大規(guī)模返潮，而“軍工”更是可靠性的別稱。所以對于為擁有軍工背景60年的長虹而言，高品質(zhì)基因是他非常大的優(yōu)勢。

左延鵲：從趨勢來看，智慧家庭不僅是家電產(chǎn)業(yè)的升級方向，也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)的重要機遇。因此，在這一領(lǐng)域，跨界競爭會成為常態(tài)。個人認(rèn)為，四川長虹還是有比較大的差異化優(yōu)勢的：一方面，其有電視、空調(diào)、冰箱等全品類家電研發(fā)、生產(chǎn)、制造能力，能夠快速向市場提供全場景的智慧家庭服務(wù)，相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能硬件的定義、創(chuàng)新、研發(fā)、規(guī)?；悄苤圃斓确矫?，優(yōu)勢突出；另一方面，其在AI和IoT領(lǐng)域的研發(fā)積累也相對較早，互聯(lián)網(wǎng)運營能力在快速提升，整合和協(xié)同內(nèi)外部資源的意愿也比較強，相對其他家電企業(yè)有著一定的先發(fā)優(yōu)勢。

釘科技：我們關(guān)注到，長虹在2019年開啟了新一輪的營銷組織變革，將四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組建長虹美菱中國區(qū)營銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長虹電視、空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)，及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業(yè)務(wù)在中國市場營銷工作。如何看待長虹的這一變革，會對長虹帶來怎樣的影響？

陸刃波：是的，全球都在實現(xiàn)營銷扁平化、產(chǎn)品一體化了，這是大勢所趨。具體到家電領(lǐng)域，比較顯著的變化是，過去每個產(chǎn)品都是分離的，有不同的應(yīng)用場景，電視在客廳、冰箱在廚房、洗衣機在衛(wèi)生間，但是現(xiàn)在它們都通過物聯(lián)網(wǎng)連接在一起了，因為消費者要求提供整體解決方案。所以家電企業(yè)也就要將各個產(chǎn)品、從各個層面打通，以形成整個鏈條的一體化服務(wù)。

今年初以來，長虹集團(tuán)開始進(jìn)行一輪營銷組織變革。核心是要打通原本分散在四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業(yè)務(wù)，建立一個長虹集團(tuán)層面的大營銷平臺，組建長虹美菱中國營銷總部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)長虹電視、空調(diào)，以及美菱冰箱、洗衣機，廚電等家電消費業(yè)務(wù)在中國市場的營銷工作。為此，美菱電器更名為長虹美菱，開啟長虹對于家電消費業(yè)務(wù)的一盤棋整合進(jìn)程，推動不同品類的營銷、服務(wù)一體化、協(xié)同化，正是長虹面對新的市場環(huán)境和消費需求多樣化的對策。

其實不只是長虹，包括美的、海爾、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾家大型家電企業(yè)，都在開展新的組織架構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營模式變革，這都是為了適應(yīng)現(xiàn)在的競爭格局、消費需求、企業(yè)發(fā)展需求，也會進(jìn)一步提升企業(yè)的資源整合能力和協(xié)同能力。

左延鵲：實際上，我觀察到，其實不止四川長虹在做這樣的組織變革，其他一些頭部的家電巨頭也在陸續(xù)開展類似的組織調(diào)整。整合內(nèi)部資源、提高運營效率，這是一項長期工作，根據(jù)外部市場環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)結(jié)構(gòu)及時作出組織調(diào)整，是必要的。這次組織變革讓營銷的戰(zhàn)斗力更強，會為四川長虹在品牌認(rèn)知、營銷效果、對外合作等方面帶來正面影響，對未來整體業(yè)績的持續(xù)提振將起到促進(jìn)作用。

釘科技：體育營銷近年來頗受家電企業(yè)重視。4月15日，長虹集團(tuán)與NBA中國簽約，成為“NBA中國官方市場合作伙伴”，繼去年世界杯營銷之后，再次加大體育營銷的力度，推動品牌的年輕化。如何看待長虹品牌近年來的變化？

陸刃波：和不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，長虹也面臨著品牌老化的危險。所以這幾年來，在科技創(chuàng)新的同時，長虹開始親近年輕人。體育營銷是與年輕人接近的好途徑，也是近幾年家電企業(yè)比較喜歡的營銷手段。通過這種方式，既能獲得年輕群體的關(guān)注，營銷效果也都不錯。而且從長虹的主打產(chǎn)品電視來說，體育營銷還能和產(chǎn)品核心賣點相結(jié)合，對業(yè)績突破起到助推的作用。

2018年，長虹簽約比利時國家隊，和歐洲紅魔一起征戰(zhàn)俄羅斯世界杯，比利時隊一舉奪得季軍，創(chuàng)造了隊史最佳成績，也成就了長虹一次吸睛和話題雙效俱佳的體育營銷。今年長虹集團(tuán)又簽約NBA，成為NBA中國唯一家電合作品牌，這是長虹和體育運動的再一次結(jié)合。

都說現(xiàn)在95后已經(jīng)成為新的消費主力，這是追求個性和時尚、消費沖動的一代。所以很多公司，尤其是科技電子行業(yè)的公司，都在強調(diào)“年輕化”，抓住當(dāng)下主要以“95后”為代表的年輕群體的興趣需求。所以長虹基于這方面做出的改變也是前沿和創(chuàng)新的，是以用戶為中心出發(fā)的。

據(jù)我所知，長虹最近還和京東達(dá)成2019年度“京東GSKA計劃”戰(zhàn)略合作，成為京東GSKA頭部家電品牌合作商，搶占了互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要流量入口。和施華洛世奇、時尚COSMO這些一線時尚品牌也有嘗試合作。所以和NBA簽約應(yīng)該只是個開始，相信長虹在接下來的營銷推廣，以及品牌年輕化、時尚化、高端化的轉(zhuǎn)變上，還會有更多探索。

左延鵲：時代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，主力消費群體在變化，家電品牌也需要與時俱進(jìn)，不斷豐富新的內(nèi)涵、持續(xù)推進(jìn)年輕化。這方面，長虹在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)得比較活躍，除了2014年就率先推出年輕化品牌CHiQ之外，2018年簽約紅魔比利時借勢世界杯、牽手最具商業(yè)價值的天貓晚會深耕品效結(jié)合、聯(lián)動最美動漫與國際時尚周提升品牌形象等，都讓人印象深刻，一個兼具時尚感、溫度感和年輕化長虹品牌形象，正在確立。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，侵權(quán)必究）