2023年是消費者愈加趨向理智買單的一年，是家電市場遭遇寒流的一年，也是洗衣機市場再度下滑的一年。沒有人可以扭轉(zhuǎn)存量時代的到來，但是洗護市場前所未有的多元化，藍海細分品類“凌寒獨自開”，新的增量在嶄露頭角，這些都匯聚為穿越周期的紅利與韌勁。

修復之年  規(guī)模下滑幅度收窄 

2023年國內(nèi)洗衣機市場銷售量為3193萬臺，同比下滑5.08，銷售額為654億元，同比下滑3.82機銷售量、銷售額已經(jīng)連續(xù)下滑兩年，但下滑幅度都開始縮窄，而且2023年銷售額下滑幅度略小于銷售量。

存量市場是洗衣機進入下行通道的底色?！?023分區(qū)洗行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2022年我國的洗衣機年產(chǎn)量已經(jīng)達到9106萬臺，截止到2021年底我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭平均每百戶洗衣機的保有量分別為100.5臺和96.1臺。

隨著經(jīng)濟復蘇，之前被擱置的洗衣機升級置換需求得到一定的釋放。但2023年房地產(chǎn)市場相對低迷，新增購置需求不旺。加上2023年內(nèi)銷市場需求整體不足，自開年以來，洗衣機就由于市場活力不足，受換新需求滯后、安裝屬性較強等原因，銷售低迷，緩慢修復，持續(xù)不景氣。即使是洗衣機內(nèi)銷的旺季——9月，也略顯疲態(tài)。

從兩線來看，線下雖然稍有回暖，但增長有限。線上銷售額占比份額不小，已經(jīng)從2019年的38.50%攀升至64.02%。10月開始，各大電商雙十一活動悉數(shù)提前，十月底開始洗衣機線上銷量開始增長。但整年來看，雙十一等線上電商購物節(jié)“不再靈了”，無法推動洗衣機的規(guī)模突破，反而因同比下滑，影響了洗衣機市場的整體規(guī)模走勢。

質(zhì)價比時代到來  均價略有增長

從大環(huán)境看，消費降級趨勢明顯，但對于大家電的沖擊略小于小家電，消費者對于洗衣機更追求質(zhì)價比，更傾向于理性購物，行業(yè)競爭大勢也趨于理性。再加上2022年洗衣機均價基數(shù)較低的情況下，2023年國內(nèi)洗衣機市場均價達到2048元，同比2022年略微提升1.34%，但依然低于2021年的2059元。

全年來看，電商平臺競爭過度飽和，高端升級持續(xù)受阻。尤其是今年1-9月，線上增長乏力，加上拼多多、抖音、快手等社交型直播電商加快搶占份額，洗烘一體等產(chǎn)品在線上價格競爭激烈，這些都影響了線上客單價的上升。就連洗烘套裝價格，在2023年也有所下壓。

但同時，在質(zhì)價比的消費心理影響下，洗衣機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，波輪、雙缸等傳統(tǒng)低價產(chǎn)品市場占比逐漸縮減，而洗烘套裝、干衣機、分區(qū)洗產(chǎn)品作為高溢價的利器，進一步在市場普及擴容，推動高質(zhì)價比產(chǎn)品份額提升。再加上線下回暖，穩(wěn)住了渠道利潤。多種合力博弈下，2023年洗衣機市場均價同比2022年實現(xiàn)了微幅的增長，但仍未恢復到2021年的水平。

洗護烘需求精細化  釋放結(jié)構(gòu)升級潛能

隨著生活水平的不斷提高，用戶對于洗衣機的需求，已經(jīng)從最初的“洗凈”向“洗護烘”轉(zhuǎn)變。“懶人經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”等風靡，更讓洗衣機這個歷經(jīng)一百多年發(fā)展的家電品類，實現(xiàn)了前所未有、豐富多元的結(jié)構(gòu)升級。

從產(chǎn)品容量看，家用場景下的洗衣機大容量對小容量取代趨勢還在加速，10 KG洗衣機在占據(jù)市場主流后，市場繼續(xù)向11KG、12KG升級。這一容積段的洗衣機，銷售額份額已超75%。

尤其是滾筒，容量升級仍有進一步延續(xù)的勢頭。

近5年來，13KG及以上的洗衣機銷售額占比不斷擴大，一方面是受到了供給端的不斷推動，同時也是消費者“用腳投票”，體現(xiàn)了對于超大容量產(chǎn)品日益增長的接受度。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，單雙缸這類低端產(chǎn)品加速淘汰，無論是線上還是線下，其銷量占比都在逐年下滑。波輪的銷量占比雖然也在下滑，但其市場空間仍廣泛存在。

主要體現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)升級的是滾筒，單洗滾筒的銷售占比依舊逐漸增長，尤其在線下，其占比即將達到4成。以復合型需求為代表的洗烘一體洗衣機，遭遇增長瓶頸，甚至在線下的份額下滑。這主要是由于洗烘套裝憑借更專業(yè)的洗護烘體驗，在近年來“勢如破竹”，分走了洗烘一體洗衣機的客群，再加上2023年洗烘套裝價格下壓，性價比更高，進一步限制了洗烘一體洗衣機的增長。

值得一提的是，2023年洗衣機又迎來了一次產(chǎn)品形態(tài)的革新?？ㄋ_帝推出了中子F2洗干集成機，集成了洗、干、護、養(yǎng)于一體，TCL實業(yè)也推出了雙子艙洗烘護集成機T10。這兩款產(chǎn)品都給用戶帶來了洗烘聯(lián)動一體化的體驗，相信在2024年將在市場中分一杯羹。

從產(chǎn)品功能來看，洞察到用戶希望洗衣機洗得更“健康”、洗得更“安靜”、更“護衣”，洗衣機廠家也在洗滌效果、除菌除味、護衣護色等方向不斷迭代進化。

例如，對于特別嬌貴的面料，卡薩帝中子F2洗干集成機搭載了“養(yǎng)護濕洗”科技能定制專屬程序，并通過天然親膚的濕洗乳液減少衣物纖維摩擦。小天鵝推出的純平全嵌本色洗烘套裝，創(chuàng)新升級藍氧2.0護色洗技術(shù)替代了化學彩漂劑，以物理清洗方式呵護衣物色彩，實現(xiàn)白色衣物亮白如新、貼身衣物健康無菌、大量衣物混洗無憂，讓白衣更白，彩衣更彩。擁有“新氧健康洗”功能的海信洗衣機實現(xiàn)了對常見的9類致病病原體以及真菌的滅殺和去除。

家居場景化內(nèi)卷  嵌入式集成式引領(lǐng)高端化

家電家居一體化，是近兩年的一大風口，這也讓用戶對家居一體化、套系化、高顏值等審美需求升級。在換新需求驅(qū)動下，用戶對產(chǎn)品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電就憑借著協(xié)調(diào)的外觀設(shè)計以及突出的顏值愈發(fā)受到用戶青睞，洗衣機產(chǎn)品也朝著場景化、纖薄化、嵌入式升級。

COLMO洗衣機針對用戶的高端家裝需求，打造全嵌先鋒陽臺范本，讓產(chǎn)品能夠完全嵌入600mm主流家裝柜體，不凸出，不多余，改善凹凸不平帶來的空間無序感，讓空間視覺更為和諧統(tǒng)一。

卡薩帝也打造了平嵌洗衣房，它包括以纖諾 L7、壁掛洗衣機組成的專業(yè)洗烘場景，雙子T5、干衣機組成的健康分洗場景，中子F2、雙子T5、護理柜組成的奢護集成場景，為消費者帶來一整套高端洗護烘場景方案。平嵌洗衣房讓洗衣機與櫥柜融為一體，不僅兩側(cè)更貼合，正面也能實現(xiàn)純平嵌入，讓整個洗護空間顯得更加精致、整潔。

企業(yè)大推嵌入式產(chǎn)品還有一個原因——高溢價。隨著我國居民消費水平的不斷提升，高端人群的規(guī)模正在持續(xù)提升。聚焦到洗衣機市場來看，在整體銷售不理想的情況下，高端洗衣機產(chǎn)品依舊逆勢上揚，線下高端產(chǎn)品的份額也持續(xù)增長，而嵌入式洗衣機產(chǎn)品，正是極具代表性的高溢價洗護烘解決方案，其高利潤的特性，推動了行業(yè)頭部品牌，乃至主流品牌加碼創(chuàng)新。

正是在供需端的雙重拉動下，嵌入式洗衣機成為2023年的市場“寵兒”，而嵌入式作為當前行業(yè)最重要的趨勢之一，未來也有望成為強勁的增長引擎。

健康洗護成“剛需” 分區(qū)洗異軍突起

全面健康意識的加強，以及老齡化社會來臨，家庭人口的增長等，都讓消費者的洗護烘需求變得更加多樣，不同人群的不同衣物，其顏色、材質(zhì)、用途各有差異，需要分開洗護。為了讓消費者得到更好的健康洗護體驗，洗衣機開始向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，而健康分類洗憑借多筒設(shè)計可以有效區(qū)隔衣物的功能品類，實現(xiàn)了衣物不混洗而深受市場歡迎。

滾筒分區(qū)洗衣機方面，以卡薩帝大雙子T6分區(qū)洗衣機為例，為高端家庭提供一人一筒更健康、便捷、高品質(zhì)的衣物健康洗護體驗。上下雙筒為10kg+13kg，大件衣物、床品織物也能實現(xiàn)輕松分區(qū)洗護，更滿足一人一筒的健康分區(qū)洗需求，525大筒徑和呼吸窗，大件床品被褥、窗簾洗滌不纏繞，洗完忘取無憂、防霉抑味。在科技上，雙子T6分區(qū)洗衣機升級了意大利SPM大筒徑“八維減震”平衡設(shè)計，讓衣物洗得凈、更洗得靜。

波輪分區(qū)洗衣機，或者說雙桶分區(qū)迷你洗衣機同樣“走俏”，在電商上賣得尤其“火”。美的、小熊、卡蘭蒂等品牌都推出了這類產(chǎn)品。更值得注意的是，這些容量1公斤不到的迷你洗衣機，售價都在1500元左右，有的甚至將近2000元，但該類產(chǎn)品其實成本不高，因而對于廠家和商家來說，利潤非常可觀。隨著這類產(chǎn)品銷售火爆，廠家更是開足馬力生產(chǎn)。

干衣機企穩(wěn)  洗烘套裝受熱捧

在洗衣機整體下行的大盤中，干衣機在2023年雖然不再超高速增長，但依舊穩(wěn)住了，實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

為什么干衣機依舊有著藍海行情?首先，該品類仍處于快速普及期。雖然經(jīng)過近年來的市場導入，干衣機在過往低基數(shù)的空白市場上快速放量。但比起歐美國家超過70%的普及率，該品類在國內(nèi)可以說是增長空間巨大，仍有相當一段長的路要走。

其次，從用戶需求來看，干衣機是強需求。晾曬衣物，往往要經(jīng)歷“回南天”、“梅雨季”等考驗，冬季霧霾天氣頻繁，雨雪天氣下，衣物往往曬不干。

而干衣機這兩年放緩增速，一大原因是洗烘套裝的快速崛起，分走了獨立式干衣機的客群。

海爾、卡薩帝、COLMO、小天鵝、海信璀璨等品牌加速推出洗烘套裝，如海爾纖美176洗烘套裝、卡薩帝雙擎熱泵洗烘套裝、COLMO畫境洗烘套裝、小天鵝純平全嵌本色洗烘套裝，海信璀璨洗烘套裝L3……在廠家的市場培育下，“洗干護一步到位”的用戶心智已經(jīng)逐步形成。

再加上洗烘套裝外觀設(shè)計更加統(tǒng)一，顏值提升明顯，更便于打造一體化陽臺場景。對用戶來說，不管是新房裝修，還是更新?lián)Q代，品質(zhì)升級，洗烘套裝都是首選。

長遠來看，干衣機的增長基調(diào)不會改變，尤其是洗烘套裝的增長潛力值得期待。只是在經(jīng)歷過需求的集中市場后，干衣機市場的發(fā)展將走向成熟，行業(yè)將在競爭中走向升級。

品牌格局穩(wěn)定  合資品牌“專攻”精致洗護 

2023年國內(nèi)洗衣機市場品牌格局基本穩(wěn)固，在存量市場的背景下，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，頭部品牌和主流品牌加速內(nèi)卷，中小品牌洗牌加劇。

隨著國產(chǎn)品牌的強勢發(fā)展，外資品牌近年來的零售份額占比日益減少，但依舊憑借獨有的調(diào)性，占據(jù)一定的市場份額。

美的集團2023年半年報顯示，東芝家電在中國的銷售逐年增長，已成為國內(nèi)高端家電品牌新選擇。東芝品牌將持續(xù)布局冰洗、生活、廚熱等多個品類，進一步拓展全屋用水、取暖、廚房等場景，同時強化品牌一致性，推進多品類套系化產(chǎn)品以提供精致生活體驗，升級品牌形象和打造品牌心智，并深度發(fā)力圈層營銷，力爭實現(xiàn)客群與規(guī)模的雙突破。

日立和西門子也通過產(chǎn)品的持續(xù)更新，在國內(nèi)的洗護烘市場占據(jù)一席之地。2023年，日立推出「蒸汽波」系列的洗衣機BD-100XFVEM，搭載的輕柔瀑布洗功能，還可蒸汽除菌，在洗滌結(jié)束時，筒內(nèi)產(chǎn)生蒸汽，分散至機器內(nèi)部并滲透至衣物，達到蒸汽除菌的效用。在潔凈衣物的同時，蒸汽功能還能減少洗滌時的皺紋，省去熨燙衣物的繁瑣。日立「蒸汽波」系列干衣機TD-100XFVEUVM集衣干即停、UV除菌祛味功能于一身。西門子在2023年推出iQ300棱鏡洗干一體機，針對各種精細面料呵護處理，設(shè)有羽絨服、襯衫等多項專業(yè)護衣洗烘程序，并新增羊毛、沖鋒衣兩大洗滌護理專項。同時，該款產(chǎn)品沿用了西門子家電的蒸氣除菌科技，當適量的水進入洗衣機，熱蒸氣迅速產(chǎn)生，并自下而上地深入織物纖維全方位殺菌。

綜合來看，2023年，洗衣機市場并沒有迎來高增長的補償性恢復，但是多元化的趨勢品類，開啟了新一輪的動能轉(zhuǎn)換，支撐起了洗衣機市場的韌性。

有本之木，繁茂長青。洗護烘市場需求場景豐富、需求剛性強、需求體驗升級空間大，價格結(jié)構(gòu)也已經(jīng)進入恢復通道，行業(yè)競爭趨于理性，市場有望進入高質(zhì)量發(fā)展階段，尤其是隨著洗烘套裝風靡，干衣機高速增長，滾筒加速替代波輪，分區(qū)洗成新風口，集成機推動形態(tài)革新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，未來洗衣機市場的增長彈性也孕生其中。