作為一個(gè)成熟的家電品類，熱水器行業(yè)自2017年以來(lái)就一直受困于房地產(chǎn)下行、增量市場(chǎng)逐步切換為存量市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。2020年“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，更是對(duì)行業(yè)造成了直接的重?fù)?，此后三年，行業(yè)整體呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。就在2022年，熱水器市場(chǎng)零售額規(guī)模近八年來(lái)首次跌破500億大關(guān)。

在經(jīng)歷了持續(xù)多年的低迷之后，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)終于在2023年迎來(lái)了復(fù)蘇之年。

市場(chǎng)迎來(lái)久違復(fù)蘇，但仍處于歷史低位

結(jié)合市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)和行業(yè)深度調(diào)查，2023年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)(電熱+燃熱)全渠道零售量規(guī)模約2980萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約1%，零售額規(guī)模約500億元，同比增長(zhǎng)約6%。

分品類來(lái)看，電熱水器2023年全渠道零售量規(guī)模約1750萬(wàn)臺(tái)，同比下降約3%，零售額規(guī)模約228億元，同比增長(zhǎng)約2%；燃?xì)鉄崴?023年全渠道零售量規(guī)模約1230萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約6%，零售額規(guī)模約272億元，同比增長(zhǎng)約11%。

2023年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)規(guī)模與去年同期相比雖有回升，但仍處于歷史低位水平，這是由行業(yè)存量化周期的底色所決定的。而之所以出現(xiàn)回暖，主要原因在于，熱水器作為強(qiáng)剛需、重安裝屬性的產(chǎn)品，過(guò)去三年積壓的需求在2023年得到了集中釋放。

此外，無(wú)論是電熱還是燃熱，已經(jīng)進(jìn)入存量換新的新周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的復(fù)蘇。這一點(diǎn)，從電熱水器市場(chǎng)額漲量跌、燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)銷售額增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)也可見(jiàn)一斑。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)表現(xiàn)要優(yōu)于電熱水器。隨著近年來(lái)天然氣管道的加速覆蓋，燃?xì)鉄崴饕蚱潴w積小、能效率高、加熱速度快、即開(kāi)即用等優(yōu)點(diǎn)，成為不少消費(fèi)者在裝修新房或更換熱水器時(shí)的首選。目前電熱水器市場(chǎng)處于以換新為主導(dǎo)的存量市場(chǎng)，而燃?xì)鉄崴鲃t處于增量和存量并存的機(jī)會(huì)期。

頭部品牌加速收割市場(chǎng)，集中度進(jìn)一步提升

在存量市場(chǎng)中，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，加速行業(yè)集中度提升。具體來(lái)看，2023年電熱線上top5品牌份額占比達(dá)到了82%左右，線下top5品牌份額占比達(dá)到了85%左右；燃熱線上top5品牌份額占比達(dá)到了75%，線下top5品牌份額占比也有所提升，達(dá)到了55%左右。

從品牌格局來(lái)看，我國(guó)熱水器市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定。尤其是電熱水器行業(yè)，海爾、美的、A.O.史密斯，無(wú)論是線上還是線下，一直占據(jù)著行業(yè)前三的位置，品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯。這三家在線上占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%以上，線下則占據(jù)了市場(chǎng)份額的60%以上。

為爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)份額，三大品牌不僅彼此之間展開(kāi)激烈的角逐，同時(shí)還通過(guò)多品牌運(yùn)作，全面覆蓋高中低市場(chǎng)。具體來(lái)看，海爾熱水器通過(guò)卡薩帝、海爾、Leader這三個(gè)品牌分別實(shí)現(xiàn)對(duì)高端、大眾、年輕群體的覆蓋；美的熱水器同樣擁有多個(gè)品牌組合，定位由低到高分別是華凌、美的和COLMO；A.O.史密斯作為外資品牌，一直以來(lái)都堅(jiān)持高端定位，近年來(lái)為爭(zhēng)奪高端以外的市場(chǎng)蛋糕，也在推動(dòng)子品牌佳尼特的發(fā)展，主要定位年輕時(shí)尚人群。這其中，海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO兩大高端品牌，在線下市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出，分別占據(jù)第四、第五的位置。

與電熱水器已形成穩(wěn)定的品牌格局不同，我國(guó)燃?xì)鉄崴髌放聘窬稚形葱纬?，且線上、線下表現(xiàn)相對(duì)分化。線上方面，由海爾、美的、林內(nèi)占據(jù)前三，市場(chǎng)份額加起來(lái)占比近六成，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、A.O.史密斯、能率、華帝等緊隨其后。線下市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排名前三的分別是A.O.史密斯、萬(wàn)和、卡薩帝，市場(chǎng)份額加起來(lái)占比近四成，美的、林內(nèi)、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、能率、方太、華帝分列四到十位。

在行業(yè)整體陷入增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下，以海爾、美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、華帝等為首的國(guó)產(chǎn)品牌，一方面通過(guò)打造高端子品牌以及推進(jìn)產(chǎn)品高端化等手段，逐步禪食過(guò)去由外資品牌所占領(lǐng)的高端市場(chǎng)份額。另一方面，這些頭部品牌憑借著多年來(lái)形成的規(guī)模、成本和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小品牌實(shí)施“降維打擊”，導(dǎo)致其生存空間進(jìn)一步被壓縮，甚至被淘汰出局。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升

熱水器行業(yè)在進(jìn)入存量市場(chǎng)后，更新?lián)Q代需求成為消費(fèi)者的主需求，在此背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為行業(yè)增長(zhǎng)的主旋律。

分產(chǎn)品來(lái)看，電熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)主要表現(xiàn)在款式結(jié)構(gòu)的的迭代和加熱功率的提升。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)推算，2023年電熱水器線上超薄款銷額占比達(dá)到超過(guò)15%，同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)左右，線下超薄款占比超過(guò)30%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)左右；功率方面3.0kW、3.2kW和3.3kW市場(chǎng)均有顯著增長(zhǎng)。產(chǎn)品形態(tài)和功能參數(shù)的同步升級(jí)，是電熱水器整體銷額規(guī)?；卣闹饕瘟?。

容量方面，仍以60L-80L大容量為主流配置，2023年線上市場(chǎng)零售額占比大概在65%左右，線下占比更高，已超過(guò)70%。同時(shí)，帶有智能、健康功能的電熱水器銷售額占比保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

燃?xì)鉄崴鞣矫妫?6L產(chǎn)品成為結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年燃熱線上16L產(chǎn)品銷額占比已超過(guò)65%，同比增長(zhǎng)約4個(gè)百分點(diǎn)，線下占比增長(zhǎng)更快，已接近70%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)左右。其中，零冷水產(chǎn)品額占比雖然較高，但對(duì)比去年同期市場(chǎng)熱度有所下降，整體銷額占比呈現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)。

除了升數(shù)結(jié)構(gòu)，燃?xì)鉄崴鞯墓δ芴嵘苍趲?dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)。目前，帶有增壓、一級(jí)靜音、氣泡洗、智能功能等高端屬性的產(chǎn)品滲透率逐步提升。

從均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是電熱還是燃熱，在線下渠道表現(xiàn)較為平穩(wěn)，與去年相比僅有小幅變化，但在線上均有明顯的同比上漲。具體來(lái)看，2023年電熱水器產(chǎn)品線上均價(jià)為1130元，比去年同期增長(zhǎng)117元，線下均價(jià)為2090元，比去年同期增長(zhǎng)10元，2023年燃?xì)馑鳟a(chǎn)品線上均價(jià)為1860元，比去年同期增長(zhǎng)138元，線下均價(jià)為3440元，比去年同期增長(zhǎng)50元。

具體到不同的價(jià)格段，電熱水器線上市場(chǎng)1500元以上銷額占比將近45%，同比增長(zhǎng)約8個(gè)百分點(diǎn)，線下2000元以上銷額占比將近70%，跟去年同期相比，增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)左右。燃?xì)鉄崴骶€上2000元以上產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，銷額占比超過(guò)60%，同比增長(zhǎng)約6個(gè)百分點(diǎn)，線下中高端占比較為穩(wěn)定，4500元以上產(chǎn)品銷額占比超過(guò)40%，比去年同期微增0.5%。

整體來(lái)看，熱水器線上的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)相比線下更為明顯，尤其是電熱水器，線上市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)更快，行業(yè)多年以來(lái)在線上的超低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終于出現(xiàn)了明顯緩和的跡象。

品牌各顯神通，產(chǎn)品創(chuàng)新“卷”出新高度

隨著消費(fèi)需求從普及性變?yōu)閾Q新升級(jí)，產(chǎn)品“價(jià)值”成為了消費(fèi)者更核心的追求。為此，近年來(lái)主流品牌紛紛加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，圍繞個(gè)性化、健康化需求以及場(chǎng)景體驗(yàn)等維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷增加高附加值產(chǎn)品比重。

鑒于消費(fèi)者越來(lái)越重視家居空間的利用率、美觀度，熱水器在產(chǎn)品形態(tài)上繼續(xù)朝著超薄型、小體積等方向發(fā)展。目前，幾乎所有的主流品牌都推出了超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品。燃熱方面，作為小體積品類的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，萬(wàn)家樂(lè)2023年繼續(xù)加碼布局小體積熱水器賽道，推出A3J和A3W兩款小體積新品；2023年12月初，海爾玲瓏系列燃?xì)鉄崴魃鲜校捎萌滦◇w積密閉穩(wěn)燃艙，機(jī)身高度降低、寬度縮減，體積減小了25%。

在消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化的當(dāng)下，智能逐漸成為熱水使用場(chǎng)景的重要趨勢(shì)。目前，熱水器的智能功能主要以手機(jī)App控制為主，實(shí)現(xiàn)對(duì)熱水器的遠(yuǎn)程遙控、預(yù)約調(diào)溫等功能。同時(shí)，得益于人工智能技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，更高層次的“水質(zhì)監(jiān)測(cè)”、“智能自檢”、“巡航殺菌”、“水質(zhì)軟化”等功能也被應(yīng)用于產(chǎn)品。此外，智能技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，也讓沐浴個(gè)性化定制成為了可能，比如，華帝就提出了“沐浴定制化”策略，并朝著這個(gè)方向不斷發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新。

而隨著消費(fèi)者對(duì)健康洗浴體驗(yàn)的關(guān)注度不斷提升，健康功能也逐漸成為熱水器的標(biāo)配。目前，電熱水器的健康趨勢(shì)主要以提升內(nèi)膽水質(zhì)健康為主。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，免更換電子鎂棒幾乎成為中高端產(chǎn)品標(biāo)配。燃?xì)鉄崴鲃t通過(guò)在產(chǎn)品中加入“溫泉浴”“氣泡浴”和“富氧浴”等個(gè)人護(hù)理功能，為消費(fèi)者打造養(yǎng)膚級(jí)健康沐浴。2023年，圍繞消費(fèi)者養(yǎng)膚、護(hù)膚的沐浴需求，企業(yè)紛紛推出新品，比如林內(nèi)推出了搭載微納活氧2.0技術(shù)的新品林內(nèi)氧霂Pro系列零冷水熱水器；萬(wàn)家樂(lè)推出超微氣泡水燃?xì)鉄崴魉{(lán)湖Q8、富氧浴燃?xì)鉄崴鱍5L等健康水系列產(chǎn)品。

此外，靜音也成為燃?xì)鉄崴鞲纳企w驗(yàn)的重點(diǎn)方向之一。目前，多個(gè)主流品牌價(jià)正在加碼布局一級(jí)靜音產(chǎn)品。2023年8月，萬(wàn)和推出安睡洗系列燃?xì)鉄崴?，最大聲音不超過(guò)39分貝，最小分貝不超過(guò)37；9月，美的安睡M9燃?xì)鉄崴魃鲜?，采用雙系統(tǒng)降噪，運(yùn)行聲音同樣不超過(guò)40分貝。

產(chǎn)品功能創(chuàng)新之外，從單一產(chǎn)品向系統(tǒng)化、場(chǎng)景化的全屋用水轉(zhuǎn)型，成為整個(gè)熱水器行業(yè)謀求新增長(zhǎng)的重要途徑。在2023 AWE上，海爾三翼鳥帶來(lái)了一站式全屋用水解決方案，包含全屋熱水、全屋凈水、全屋采暖三大場(chǎng)景，在全屋熱水場(chǎng)景，熱水器可以自主學(xué)習(xí)用戶的用水習(xí)慣，并選擇適合的加熱模式。此外，COLMO的145N智慧解決方案、A.O.史密斯的AI-LiNK智能物聯(lián)系統(tǒng)、萬(wàn)和的非視覺(jué)AI廚衛(wèi)空間、林內(nèi)的健康生活解決方案等，都是通過(guò)為用戶提供包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務(wù)，滿足多場(chǎng)景下的全屋家庭用水需求。

2023年，受消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)、前期積壓需求釋放的影響，熱水器市場(chǎng)一改過(guò)去持續(xù)數(shù)年的低迷，迎來(lái)久違的復(fù)蘇回暖。但在存量周期的市場(chǎng)特征下，行業(yè)仍面臨著極大的增長(zhǎng)壓力，2024年是否能持續(xù)性的修復(fù)改善，仍是個(gè)未知數(shù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，熱水器行業(yè)仍具有強(qiáng)大韌性和潛力，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的活力和增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力。