在震蕩下行的彩電業(yè)，海信、TCL、小米、創(chuàng)維組成的第一陣營，2023年以來不斷夯實(shí)市場(chǎng)地位，大幅拉大了與身后品牌的距離。觀察來看，雖然整體戰(zhàn)略布局不盡一致，但推動(dòng)技術(shù)與場(chǎng)景的融合發(fā)展，正逐步成為前四品牌的一項(xiàng)共識(shí)。從未來趨勢(shì)來看，馬太效應(yīng)下，第一陣營的品牌集中度有望進(jìn)一步提升，而受創(chuàng)維實(shí)現(xiàn)增速領(lǐng)跑、小米實(shí)行利潤優(yōu)先等因素影響，彩電前四品牌的市場(chǎng)座次還會(huì)有動(dòng)態(tài)調(diào)整的空間。

彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：前四地位鞏固，子品牌進(jìn)入收獲期

彩電業(yè)，近年來遭遇“寒流”。從全球市場(chǎng)來看，按照TrendForce預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年全球電視全年出貨量預(yù)計(jì)下滑至1.97億臺(tái)，成為自2008年電視突破2億臺(tái)出貨量后，首次重回2億臺(tái)以下。

中國市場(chǎng)同樣在震蕩下行。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為695萬臺(tái)，同比下降14.7%。洛圖科技數(shù)據(jù)則顯示，2023年中國彩電市場(chǎng)的出貨規(guī)模預(yù)計(jì)在3700萬臺(tái)以內(nèi)，同比降幅約7%。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇從來都是一體兩面。就品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，整個(gè)市場(chǎng)并非一片哀嚎，比如頭部品牌就展現(xiàn)出了增長的韌性，呈現(xiàn)出兩大基本特點(diǎn)：

其一，前四品牌組成的彩電業(yè)第一陣營，市場(chǎng)地位趨于穩(wěn)固，四大品牌之間難以拉開實(shí)質(zhì)性差距。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，在整體市場(chǎng)下滑的背景下，今年1-11月，海信、TCL、小米、創(chuàng)維組成的彩電第一陣營，總出貨量同比增長了0.8%，品牌份額總計(jì)接近8成，同比提升了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

另從洛圖科技最新發(fā)布的11月彩電出貨數(shù)據(jù)來看，前四品牌的出貨量保持在60萬臺(tái)-80萬臺(tái)，而身后第二陣營長虹、康佳、海爾三個(gè)品牌在11月的合計(jì)出貨總量僅為50萬臺(tái)，同比大幅下降達(dá)30.5%。

可以看到，彩電第一陣營已經(jīng)形成了對(duì)第二陣營的大幅領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，并且品牌集中度仍在持續(xù)提升，這顯示海信、TCL、小米、創(chuàng)維的四強(qiáng)地位已經(jīng)十分穩(wěn)固。同時(shí)，第一陣營四大品牌之間的差距并不大，單月差距僅在10萬-20萬之間，并且增長勢(shì)頭不一，特別值得一提的是，創(chuàng)維11月單月和年度出貨都同比大增10%，在前四品牌中強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，這意味著前四品牌之間很難拉開實(shí)質(zhì)性差距。

其二，彩電第一陣營的子品牌戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期，前四品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同用戶、不同渠道的全面覆蓋。

隨著彩電存量市場(chǎng)的到來，精細(xì)化運(yùn)營成為企業(yè)的一道必答題。具體到策略來說，多品牌運(yùn)營被主力企業(yè)集體重視。觀察來看，前四品牌海信、TCL、小米、創(chuàng)維都有各自堅(jiān)定的子品牌戰(zhàn)略，形成了海信+Vidda、TCL+雷鳥、小米+紅米、創(chuàng)維+酷開的品牌矩陣，如今已經(jīng)進(jìn)入到了戰(zhàn)略布局的收獲期。群智咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2022年以來頭部品牌的子品牌年度銷量基本都在100萬臺(tái)以上，部分子品牌甚至超過了200萬臺(tái)。

前四品牌通過布局子品牌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人群、互聯(lián)網(wǎng)渠道的完整覆蓋，形成了高低搭配的競(jìng)爭(zhēng)組合，對(duì)其他彩電品牌形成了強(qiáng)勢(shì)擠壓。未來，子品牌對(duì)彩電企業(yè)的貢獻(xiàn)率有望進(jìn)一步提升。

品牌戰(zhàn)略側(cè)重不盡一致，技術(shù)與場(chǎng)景融合漸成共識(shí)

雖然彩電第一陣營的前四品牌地位穩(wěn)固，子品牌也做的風(fēng)生水起，但就筆者的觀察來看，他們?cè)谡w戰(zhàn)略上仍有一定的差異性。具體來看：

海信和TCL比較類似，二者都致力于強(qiáng)勢(shì)打造屬于自己的顯示技術(shù)標(biāo)簽。比如，海信在此前打造ULED技術(shù)的基礎(chǔ)上，今年以感知畫質(zhì)理念升級(jí)打造出了ULED X顯示技術(shù)平臺(tái)；TCL則背靠TCL華星的面板資源，重點(diǎn)打造QD-Mini LED技術(shù)概念。

小米電視正在努力擺脫性價(jià)比的標(biāo)簽，服從于小米集團(tuán)整體制定的高端化戰(zhàn)略。比如，通過OLED、Mini LED等高端顯示技術(shù)的引進(jìn)，以及布局86英寸、98英寸等大尺寸化產(chǎn)品，小米電視在努力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從銷量優(yōu)先到利潤優(yōu)先的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)維則著力強(qiáng)化技術(shù)與場(chǎng)景的融合。比如，創(chuàng)維大力發(fā)展可以無縫貼墻的壁紙電視，讓電視性能和家居美學(xué)實(shí)現(xiàn)極致平衡，如今以壁紙電視為代表的藝術(shù)電視，成為了彩電消費(fèi)最熱門的新趨勢(shì)品類之一。從注重功能技術(shù)，到注重技術(shù)與場(chǎng)景的融合創(chuàng)新，創(chuàng)維將器件研發(fā)、軟件算法、AI交互、內(nèi)容運(yùn)營等與應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新結(jié)合起來，帶來了用戶體驗(yàn)的全新重大升級(jí)。

消費(fèi)者對(duì)這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大熱情。京東平臺(tái)，在618和雙11兩大黃金銷售節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)維壁紙電視都斬獲藝術(shù)電視銷量榜第一，霸榜藝術(shù)電視暢銷榜TOP3；在2023年藝術(shù)電視度熱賣榜前8席中，創(chuàng)維壁紙電視獨(dú)占6席。

任何戰(zhàn)略的制定，都是基于企業(yè)的歷史積淀與現(xiàn)實(shí)判斷，因此不同企業(yè)的戰(zhàn)略不盡一致并不意外。但就內(nèi)核來看，像創(chuàng)維一樣讓技術(shù)創(chuàng)新越來越服務(wù)于應(yīng)用場(chǎng)景，在前四品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中或多或少都有體現(xiàn)。比如，海信的新技術(shù)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)真實(shí)場(chǎng)景的畫質(zhì)效果，TCL的QD-Mini LED突出亮度和背光指標(biāo)提升與沉浸式觀影的關(guān)系，小米一直致力于將大屏電視融入其智能家居生態(tài)，創(chuàng)維則將率先將顯示技術(shù)與家居美學(xué)的融合做到了行業(yè)頂級(jí)水平。

從市場(chǎng)來看，以場(chǎng)景創(chuàng)新為錨定，近年來游戲電視、壁紙電視、教育電視、音樂電視等保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭。比如，120Hz及以上屏幕刷新率的游戲電視成為彩電細(xì)分市場(chǎng)中重要的突破點(diǎn)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度游戲電視零售量占比達(dá)到28.9%，較上半年增長3.2個(gè)百分點(diǎn)；今年618期間，京東平臺(tái)藝術(shù)電視銷售就超過1萬臺(tái)，今年雙十一，僅創(chuàng)維壁紙電視就在全平臺(tái)爆賣超1.5萬臺(tái)。

筆者認(rèn)為，在存量時(shí)代，彩電業(yè)的未來就在于發(fā)掘和運(yùn)營大量的細(xì)分場(chǎng)景，而高刷、高對(duì)比度、高色域、健康護(hù)眼等技術(shù)能力則要服務(wù)于用戶不同的應(yīng)用場(chǎng)景，一款電視、一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)品牌沒有了“包打天下”的可能。

馬太效應(yīng)持續(xù)，第一陣營“內(nèi)部”角逐趨于激烈

整體來看，在即將過去的2023年，頭部品牌用顯示技術(shù)、場(chǎng)景探索、高端策略，穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)地位，在整體平淡、存量發(fā)展的彩電市場(chǎng)中，給人堅(jiān)如磐石的感覺。就未來而言，筆者判斷，彩電格局會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：

其一，市場(chǎng)馬太效應(yīng)持續(xù)，份額繼續(xù)向前四品牌集中。

首先，市場(chǎng)蛋糕在明顯變小。在彩電“降價(jià)潮”不止的背景下，雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)，尚能出現(xiàn)兩位數(shù)的銷量同比下滑，讓終端需求低迷的現(xiàn)實(shí)可見一斑。這其中，有上游房地產(chǎn)市場(chǎng)平淡帶來的影響，也有其它帶屏終端對(duì)彩電形成替代等原因的沖擊。如此，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，彩電市場(chǎng)在震蕩下行的區(qū)間中還很難踩下“剎車”。

其次，分食者實(shí)力差距顯著。前四品牌已經(jīng)拿下相當(dāng)可觀的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。仍以洛圖科技11月彩電出貨數(shù)據(jù)為例，前四品牌單個(gè)出貨量60萬臺(tái)-80萬臺(tái)，隨便拿出其中一個(gè)，都比第二陣營品牌出貨量之和還要高出10萬臺(tái)以上，約等于第二陣營品牌與外資四大品牌出貨量之和。同時(shí)，前四品牌，與第二陣營品牌、外資四大品牌之間，存在明顯的此長彼消的關(guān)系。

這種現(xiàn)象已經(jīng)不是11月的個(gè)例，全年來看不同梯隊(duì)品牌出貨差距已經(jīng)有繼續(xù)擴(kuò)大的明顯趨向。再結(jié)合前四品牌各具特色的品牌戰(zhàn)略來看，其他品牌生存空間被擠壓的狀況，有極大的概率會(huì)愈演愈烈，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，難以避免。

其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向頭部陣營的“內(nèi)部角逐”演變，座次調(diào)整可能出現(xiàn)。

依然根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，前四品牌與第二陣營合并市占率，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月維持在93%的高位。而僅前四品牌就占到80%左右且規(guī)模擴(kuò)張，第二陣營收縮。一定程度上，可以認(rèn)為，市場(chǎng)接下來的競(jìng)爭(zhēng)，就是作為第一陣營前四品牌的“內(nèi)部角逐”。

在這里，可能出現(xiàn)的變化是座次的調(diào)整。一方面，海信與TCL的出貨量表現(xiàn)基本在伯仲之間；另一方面，更大的變量，來自于小米和創(chuàng)維。

小米的后續(xù)可變性，在于其高端化策略，在這樣的策略下，其不再執(zhí)著于出貨量份額的提升，而是將重點(diǎn)聚焦在結(jié)構(gòu)升級(jí)和盈利上；與此同時(shí)，創(chuàng)維的増勢(shì)相當(dāng)迅猛，11月單月出貨量和年度出貨量同比增速都保持兩位數(shù)的高位。再加上，前四品牌之間的差距并不大，這就會(huì)讓第一陣營的品牌座次具備了調(diào)整空間。

低位震蕩的2023即將收官，2024年，彩電第一陣營的品牌集中度會(huì)攀升至怎樣的高度，行業(yè)前四品牌的市場(chǎng)座次究竟會(huì)如何調(diào)整，技術(shù)與場(chǎng)景的融合會(huì)激發(fā)出哪些創(chuàng)新的火花，我們不妨和彩電業(yè)一起，靜待時(shí)間給予的答案。