零售業(yè)對(duì)增長新路徑的探索,已逐步轉(zhuǎn)向“私域”。受突如其來的新冠疫情影響,線上和線下相結(jié)合、以微信小程序商城為主要交易載體的私域業(yè)態(tài),已成為一種不可逆的行業(yè)趨勢(shì)。2020年Q2,騰訊財(cái)報(bào)首次提及了“私域”在助力傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的作用。在私域業(yè)態(tài)發(fā)展迅速的當(dāng)下,企業(yè)的私域流量從何而來?私域業(yè)態(tài)的規(guī)模和潛力有多大?企業(yè)如何快速搭建以小程序?yàn)楹诵牡淖灾鹘?jīng)營業(yè)態(tài)?又該如何在完成0-1后實(shí)現(xiàn)1-10的突破?

9月10日,2020年度騰訊全球生態(tài)大會(huì)零售專場(chǎng)暨騰訊智慧零售數(shù)字化增長峰會(huì)以線上的"云端"方式召開。騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在現(xiàn)場(chǎng)首次提出了騰訊對(duì)于私域業(yè)態(tài)的完整定義:“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地”。隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項(xiàng),騰訊將從企業(yè)經(jīng)營的數(shù)字化助手向商業(yè)增長伙伴轉(zhuǎn)變,通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運(yùn)營流程化和企業(yè)組織等四大關(guān)鍵能力,支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

騰訊智慧零售副總裁陳菲提出,私域業(yè)態(tài)已從錦上添花的可選項(xiàng)”成為了零售企業(yè)“不可或缺的必答題”,下一周期智慧零售將以“推進(jìn)私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展,重構(gòu)零售企業(yè)的新增長格局”作為全新起點(diǎn),并宣布正式啟動(dòng)私域增長”111工程”,助力企業(yè)打贏長期增長戰(zhàn)役。

“數(shù)字化助手”到“商業(yè)增長伙伴”,私域業(yè)態(tài)初見成效

經(jīng)歷年初的疫情“黑天鵝事件”后,私域業(yè)態(tài)已經(jīng)成為了品牌不可缺少的經(jīng)營陣地和直連消費(fèi)者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施,為企業(yè)提供了新的增長格局。林璟驊介紹,目前小程序數(shù)量已超100萬個(gè),2019年小程序交易額超8000億,同比增長160%,小程序日活用戶超4億。

面對(duì)小程序生態(tài)中蓬勃發(fā)展的私域業(yè)態(tài),不少企業(yè)已經(jīng)通過小程序商城和線下門店的聯(lián)動(dòng)成功觸達(dá)客戶,完成了私域業(yè)態(tài)交易的0到1。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)從1到10的過程中,卻面臨著產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運(yùn)營流程和組織管理等方面的問題。為此,林璟驊表示:“我們不應(yīng)該只是當(dāng)一個(gè)數(shù)字化助手,我們應(yīng)該站在各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)的角度,成為他們商業(yè)增長的伙伴”。

會(huì)上,林璟驊正式提出了企業(yè)數(shù)字化四大關(guān)鍵能力,并表示騰訊將圍繞數(shù)字化產(chǎn)品能力、數(shù)字化選品能力、運(yùn)營流程化能力和企業(yè)組織能力,為零售合作伙伴提供更多中心化的助力,提升公域流量和私域流量的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化,助力品牌在自主經(jīng)營之路上走得更遠(yuǎn)。

四大部署加速私域生態(tài)構(gòu)建,私域增長計(jì)劃全面升級(jí)

過去兩年中,騰訊智慧零售通過以小程序?yàn)榇淼乃接驑I(yè)態(tài),助力眾多零售品牌交出了優(yōu)異的成績單。

騰訊智慧零售副總裁陳菲現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)據(jù):在購百行業(yè),2020年上半年,行業(yè)小程序整體GMV同比增長670%;在服飾領(lǐng)域,微信GMV占整體大盤最高達(dá)10%+,其中導(dǎo)購貢獻(xiàn)超過80%;在商超小程序方面,通過拓展到店及到家場(chǎng)景,某商超小程序用戶超7000萬,訂單同比峰值增長150%;在美妝領(lǐng)域,某品牌借助“小程序+導(dǎo)購+社群+直播”的私域組合拳,疫情期間微信GMV占全渠道最高達(dá)70%。

陳菲指出,線上線下一體化、自主經(jīng)營的私域業(yè)態(tài),已經(jīng)從“錦上添花的可選項(xiàng)”成為了零售企業(yè)“不可或缺的必答題”。為此,騰訊智慧零售將“推進(jìn)私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展,重構(gòu)零售企業(yè)的新增長格局”作為全新目標(biāo),從組織轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營、服務(wù)生態(tài)四個(gè)方面助力企業(yè)私域的規(guī)模化增長。

在騰訊和零售企業(yè)共同探索私域新業(yè)態(tài)的過程中,不少商家在私域業(yè)態(tài)構(gòu)建上取得突破進(jìn)展:夢(mèng)潔家紡?fù)ㄟ^和騰訊智慧零售合作,整合了部門架構(gòu)并設(shè)置了專人專崗,提高了協(xié)同效率的同時(shí)也拉動(dòng)了業(yè)績?cè)鲩L,在今年第二季度夢(mèng)潔家紡直營與加盟店中,有95%上了云店,7月的私域GMV同比增長3倍;沃爾瑪借助騰訊線下的優(yōu)屏、掃碼購等數(shù)字化工具和底層的零售中臺(tái)技術(shù),實(shí)現(xiàn)到店、到家業(yè)務(wù)融合,如今線下客流數(shù)字化程度已經(jīng)高達(dá)60%,累計(jì)注冊(cè)顧客超過7000萬。ZARA則基于有數(shù)的數(shù)據(jù)分析,通過首頁改版、功能的動(dòng)線優(yōu)化、商品分裂調(diào)整等方式,把小程序的轉(zhuǎn)化率提升了1倍,而跳失率下降了40%,實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營。

陳菲表示,后續(xù)將通過“111工程“——中心化流量扶持計(jì)劃、騰訊倍增學(xué)院計(jì)劃和產(chǎn)品能力共建計(jì)劃,幫助1000+企業(yè)整合微信域內(nèi)流量引流至品牌私域陣地;攜1000+服務(wù)伙伴提升產(chǎn)品力、選品力、運(yùn)營力、組織力等四大關(guān)鍵能力;邀請(qǐng)1000+合作企業(yè)優(yōu)先應(yīng)用全鏈路產(chǎn)品、參與能力共建打磨。

智慧零售產(chǎn)品體系首度曝光,集中流量助推品牌小程序官網(wǎng)

騰訊智慧零售產(chǎn)研副總裁蔣杰宣布結(jié)合騰訊的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì),推出優(yōu)系列、直享產(chǎn)品體系和騰訊有數(shù)三大產(chǎn)品服務(wù)體系,為零售企業(yè)逐一破解私域業(yè)態(tài)構(gòu)建中的觸點(diǎn)數(shù)字化連接、私域運(yùn)營及全渠道數(shù)據(jù)融合等難點(diǎn),全方位助力企業(yè)高效構(gòu)建私域業(yè)態(tài)。蔣杰表示:“私域業(yè)態(tài)構(gòu)建不能一蹴而就,但通過騰訊智慧零售提供的高效產(chǎn)品工具,能為零售品牌的私域轉(zhuǎn)型提供全方位助力,讓轉(zhuǎn)型進(jìn)程事半功倍?！?/strong>

同時(shí),騰訊智慧零售也將在流量入口上為企業(yè)的私域業(yè)態(tài)持續(xù)注入“活水”。此前,正在內(nèi)測(cè)微信錢包入口的“智慧零售小程序”已經(jīng)在福州、深圳兩地上線。接下來,將為更多城市的用戶提供服務(wù),同時(shí)在入駐商家方面也會(huì)更加豐富。騰訊智慧零售運(yùn)營副總裁田江雪表示,“借助智慧零售小程序、小程序值得買公眾號(hào),以及騰訊廣告、搜索等公域流量來源,希望能夠?yàn)樯碳业乃接蜻\(yùn)營提供進(jìn)一步助力,也能夠滿足用戶集中選購好物、集中找到好店的需求?！?/strong>

行業(yè)大咖齊聚,探討“私域”建設(shè)長期部署

在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),騰訊智慧零售也邀請(qǐng)了來自商業(yè)地產(chǎn)、白酒、服飾企業(yè)的行業(yè)專家進(jìn)行“私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享”主題圓桌對(duì)話,分享各自在私域業(yè)態(tài)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾認(rèn)為,私域建設(shè)是長期部署的過程,在這個(gè)過程中,企業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品技術(shù)都需要經(jīng)過長期的耕耘,才能在浪潮來臨的時(shí)候快速地完成爆發(fā)。

作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)代表的寶龍集團(tuán)聯(lián)席總裁陳德力,對(duì)疫情影響下私域流量的重要性體會(huì)尤為深刻。疫情爆發(fā)后,寶龍集團(tuán)選擇通過小程序直播“自救”,在5月的一次直播帶貨中,借助運(yùn)動(dòng)品牌首發(fā)款進(jìn)行直播帶貨,單場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售超過68萬,相當(dāng)于實(shí)體商業(yè)日常7倍左右。

綾致集團(tuán)智慧零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兼ONLY零售VP牟楠希表示,“如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于智慧零售項(xiàng)目有非常好的愿景,一定需要提前去深耕”, 綾致集團(tuán)早在2018年就布局小程序,并在疫情發(fā)生之前,對(duì)線下導(dǎo)購進(jìn)行了組織架構(gòu)上的調(diào)整和激勵(lì),使他們能夠迅速在微信小程序開始緊密和客戶連接起來,實(shí)現(xiàn)私域流量的快速調(diào)動(dòng)。

瀘州老窖CIO蘇王輝則提出,傳統(tǒng)白酒行業(yè)的最大痛點(diǎn)在于離消費(fèi)者距離太遠(yuǎn),2018年起依托騰訊在技術(shù)和C端連接的優(yōu)勢(shì),瀘州老窖也構(gòu)建了智慧零售平臺(tái),并通過騰訊優(yōu)碼,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的觸點(diǎn)直連,從而為瀘州老窖積累私域流量、發(fā)展會(huì)員體系提供了基礎(chǔ)。

此外,會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還舉行了騰訊倍增學(xué)院啟動(dòng)儀式,騰訊進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的首本方法論《超級(jí)連接》,也在峰會(huì)當(dāng)日亮相。據(jù)悉,全新升級(jí)的倍增學(xué)院將從聚焦私域業(yè)態(tài)、搭載全系課程、注重實(shí)戰(zhàn)演練三個(gè)發(fā)力點(diǎn),為企業(yè)帶來可持續(xù)的增長能力,為服務(wù)商提供長效服務(wù)續(xù)航力。

當(dāng)前,私域業(yè)態(tài)已成為零售行業(yè)對(duì)接新周期的必選項(xiàng)。面對(duì)行業(yè)整體對(duì)私域業(yè)態(tài)規(guī)?；l(fā)展的訴求,騰訊智慧零售已完成了從目標(biāo)定位、戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品能力及生態(tài)建設(shè)等全方位的轉(zhuǎn)型備戰(zhàn)。從數(shù)字化助手到商業(yè)增長伙伴,騰訊將與零售企業(yè)、生態(tài)伙伴聯(lián)手,繼續(xù)探索私域規(guī)?；l(fā)展,為零售業(yè)贏來實(shí)質(zhì)性商業(yè)增長。