零售業(yè)對增長新路徑的探索,已逐步轉向“私域”。受突如其來的新冠疫情影響,線上和線下相結合、以微信小程序商城為主要交易載體的私域業(yè)態(tài),已成為一種不可逆的行業(yè)趨勢。2020年Q2,騰訊財報首次提及了“私域”在助力傳統(tǒng)零售商轉型、促進經濟復蘇的作用。在私域業(yè)態(tài)發(fā)展迅速的當下,企業(yè)的私域流量從何而來?私域業(yè)態(tài)的規(guī)模和潛力有多大?企業(yè)如何快速搭建以小程序為核心的自主經營業(yè)態(tài)?又該如何在完成0-1后實現(xiàn)1-10的突破?

9月10日,2020年度騰訊全球生態(tài)大會零售專場暨騰訊智慧零售數字化增長峰會以線上的"云端"方式召開。騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊在現(xiàn)場首次提出了騰訊對于私域業(yè)態(tài)的完整定義:“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經營陣地”。隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項,騰訊將從企業(yè)經營的數字化助手向商業(yè)增長伙伴轉變,通過數字化產品、數字化選品、運營流程化和企業(yè)組織等四大關鍵能力,支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

騰訊智慧零售副總裁陳菲提出,私域業(yè)態(tài)已從錦上添花的可選項”成為了零售企業(yè)“不可或缺的必答題”,下一周期智慧零售將以“推進私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展,重構零售企業(yè)的新增長格局”作為全新起點,并宣布正式啟動私域增長”111工程”,助力企業(yè)打贏長期增長戰(zhàn)役。

“數字化助手”到“商業(yè)增長伙伴”,私域業(yè)態(tài)初見成效

經歷年初的疫情“黑天鵝事件”后,私域業(yè)態(tài)已經成為了品牌不可缺少的經營陣地和直連消費者的關鍵基礎設施,為企業(yè)提供了新的增長格局。林璟驊介紹,目前小程序數量已超100萬個,2019年小程序交易額超8000億,同比增長160%,小程序日活用戶超4億。

面對小程序生態(tài)中蓬勃發(fā)展的私域業(yè)態(tài),不少企業(yè)已經通過小程序商城和線下門店的聯(lián)動成功觸達客戶,完成了私域業(yè)態(tài)交易的0到1。但企業(yè)在實現(xiàn)從1到10的過程中,卻面臨著產品技術、選品策略、運營流程和組織管理等方面的問題。為此,林璟驊表示:“我們不應該只是當一個數字化助手,我們應該站在各個平臺和企業(yè)的角度,成為他們商業(yè)增長的伙伴”。

會上,林璟驊正式提出了企業(yè)數字化四大關鍵能力,并表示騰訊將圍繞數字化產品能力、數字化選品能力、運營流程化能力和企業(yè)組織能力,為零售合作伙伴提供更多中心化的助力,提升公域流量和私域流量的聯(lián)動轉化,助力品牌在自主經營之路上走得更遠。

四大部署加速私域生態(tài)構建,私域增長計劃全面升級

過去兩年中,騰訊智慧零售通過以小程序為代表的私域業(yè)態(tài),助力眾多零售品牌交出了優(yōu)異的成績單。

騰訊智慧零售副總裁陳菲現(xiàn)場分享了一組數據:在購百行業(yè),2020年上半年,行業(yè)小程序整體GMV同比增長670%;在服飾領域,微信GMV占整體大盤最高達10%+,其中導購貢獻超過80%;在商超小程序方面,通過拓展到店及到家場景,某商超小程序用戶超7000萬,訂單同比峰值增長150%;在美妝領域,某品牌借助“小程序+導購+社群+直播”的私域組合拳,疫情期間微信GMV占全渠道最高達70%。

陳菲指出,線上線下一體化、自主經營的私域業(yè)態(tài),已經從“錦上添花的可選項”成為了零售企業(yè)“不可或缺的必答題”。為此,騰訊智慧零售將“推進私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展,重構零售企業(yè)的新增長格局”作為全新目標,從組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態(tài)四個方面助力企業(yè)私域的規(guī)?；鲩L。

在騰訊和零售企業(yè)共同探索私域新業(yè)態(tài)的過程中,不少商家在私域業(yè)態(tài)構建上取得突破進展:夢潔家紡通過和騰訊智慧零售合作,整合了部門架構并設置了專人專崗,提高了協(xié)同效率的同時也拉動了業(yè)績增長,在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中,有95%上了云店,7月的私域GMV同比增長3倍;沃爾瑪借助騰訊線下的優(yōu)屏、掃碼購等數字化工具和底層的零售中臺技術,實現(xiàn)到店、到家業(yè)務融合,如今線下客流數字化程度已經高達60%,累計注冊顧客超過7000萬。ZARA則基于有數的數據分析,通過首頁改版、功能的動線優(yōu)化、商品分裂調整等方式,把小程序的轉化率提升了1倍,而跳失率下降了40%,實現(xiàn)以數據驅動經營。

陳菲表示,后續(xù)將通過“111工程“——中心化流量扶持計劃、騰訊倍增學院計劃和產品能力共建計劃,幫助1000+企業(yè)整合微信域內流量引流至品牌私域陣地;攜1000+服務伙伴提升產品力、選品力、運營力、組織力等四大關鍵能力;邀請1000+合作企業(yè)優(yōu)先應用全鏈路產品、參與能力共建打磨。

智慧零售產品體系首度曝光,集中流量助推品牌小程序官網

騰訊智慧零售產研副總裁蔣杰宣布結合騰訊的技術和服務優(yōu)勢,推出優(yōu)系列、直享產品體系和騰訊有數三大產品服務體系,為零售企業(yè)逐一破解私域業(yè)態(tài)構建中的觸點數字化連接、私域運營及全渠道數據融合等難點,全方位助力企業(yè)高效構建私域業(yè)態(tài)。蔣杰表示:“私域業(yè)態(tài)構建不能一蹴而就,但通過騰訊智慧零售提供的高效產品工具,能為零售品牌的私域轉型提供全方位助力,讓轉型進程事半功倍?！?/strong>

同時,騰訊智慧零售也將在流量入口上為企業(yè)的私域業(yè)態(tài)持續(xù)注入“活水”。此前,正在內測微信錢包入口的“智慧零售小程序”已經在福州、深圳兩地上線。接下來,將為更多城市的用戶提供服務,同時在入駐商家方面也會更加豐富。騰訊智慧零售運營副總裁田江雪表示,“借助智慧零售小程序、小程序值得買公眾號,以及騰訊廣告、搜索等公域流量來源,希望能夠為商家的私域運營提供進一步助力,也能夠滿足用戶集中選購好物、集中找到好店的需求?！?/strong>

行業(yè)大咖齊聚,探討“私域”建設長期部署

在會議現(xiàn)場,騰訊智慧零售也邀請了來自商業(yè)地產、白酒、服飾企業(yè)的行業(yè)專家進行“私域實戰(zhàn)經驗分享”主題圓桌對話,分享各自在私域業(yè)態(tài)經營的經驗。騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾認為,私域建設是長期部署的過程,在這個過程中,企業(yè)的組織架構、產品技術都需要經過長期的耕耘,才能在浪潮來臨的時候快速地完成爆發(fā)。

作為商業(yè)地產行業(yè)代表的寶龍集團聯(lián)席總裁陳德力,對疫情影響下私域流量的重要性體會尤為深刻。疫情爆發(fā)后,寶龍集團選擇通過小程序直播“自救”,在5月的一次直播帶貨中,借助運動品牌首發(fā)款進行直播帶貨,單場實現(xiàn)銷售超過68萬,相當于實體商業(yè)日常7倍左右。

綾致集團智慧零售業(yè)務負責人兼ONLY零售VP牟楠希表示,“如果一個企業(yè)對于智慧零售項目有非常好的愿景,一定需要提前去深耕”, 綾致集團早在2018年就布局小程序,并在疫情發(fā)生之前,對線下導購進行了組織架構上的調整和激勵,使他們能夠迅速在微信小程序開始緊密和客戶連接起來,實現(xiàn)私域流量的快速調動。

瀘州老窖CIO蘇王輝則提出,傳統(tǒng)白酒行業(yè)的最大痛點在于離消費者距離太遠,2018年起依托騰訊在技術和C端連接的優(yōu)勢,瀘州老窖也構建了智慧零售平臺,并通過騰訊優(yōu)碼,實現(xiàn)消費者的觸點直連,從而為瀘州老窖積累私域流量、發(fā)展會員體系提供了基礎。

此外,會議現(xiàn)場還舉行了騰訊倍增學院啟動儀式,騰訊進軍產業(yè)互聯(lián)網的首本方法論《超級連接》,也在峰會當日亮相。據悉,全新升級的倍增學院將從聚焦私域業(yè)態(tài)、搭載全系課程、注重實戰(zhàn)演練三個發(fā)力點,為企業(yè)帶來可持續(xù)的增長能力,為服務商提供長效服務續(xù)航力。

當前,私域業(yè)態(tài)已成為零售行業(yè)對接新周期的必選項。面對行業(yè)整體對私域業(yè)態(tài)規(guī)?；l(fā)展的訴求,騰訊智慧零售已完成了從目標定位、戰(zhàn)略部署、產品能力及生態(tài)建設等全方位的轉型備戰(zhàn)。從數字化助手到商業(yè)增長伙伴,騰訊將與零售企業(yè)、生態(tài)伙伴聯(lián)手,繼續(xù)探索私域規(guī)模化發(fā)展,為零售業(yè)贏來實質性商業(yè)增長。