［釘科技述評(píng)］今年618的火熱氛圍一如既往，只不過，在促銷力度持續(xù)增強(qiáng)的同時(shí)，一些問題也更明顯地暴露了出來。在618接近尾聲的時(shí)候，格蘭仕就其核心店鋪及產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上的搜索異常進(jìn)行維權(quán)，之后又連發(fā)多份聲明。此次事件讓公平競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問題再度引起外界高度關(guān)注。

近日，中國家用電器協(xié)會(huì)發(fā)表題為《公平競(jìng)爭(zhēng)是保證中國家電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石》的文章，呼吁家電產(chǎn)業(yè)的上下游各方面，嚴(yán)格行業(yè)自律，遵守國家的法律法規(guī)，自覺維護(hù)來之不易的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。在釘科技看來，平臺(tái)與品牌要走出合作中的“囚徒困境”，避免由非合作理念下的沖突策略造成的雙輸局面，才可能最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)的多方共贏。

格蘭仕連發(fā)5份聲明       

618的火藥味未必來自競(jìng)爭(zhēng)品牌，也有可能來自品牌商家與平臺(tái)方。

6月17日，格蘭仕發(fā)布《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》，其中表示，2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。而這些異常在與天貓?jiān)跍贤ê蟛]有第一時(shí)間得到解決。在這份聲明的結(jié)尾，格蘭仕呼吁“社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)維護(hù)公平營商環(huán)境”，共同為消費(fèi)者服務(wù)。

在這份聲明發(fā)布之后，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表評(píng)論稱：“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來，第一家公開站出來對(duì)電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說不的企業(yè)。這是一家三觀奇正、有勇氣、有自信、有眼光、有信念，值得尊敬的企業(yè)。”

格蘭仕的這份聲明以及達(dá)達(dá)的評(píng)論，讓電商平臺(tái)利用優(yōu)勢(shì)地位要求商戶“選邊站”或“二選一”的話題再度引發(fā)熱議。

此后，格蘭仕又連發(fā)4份相關(guān)聲明。另外，格蘭仕的618戰(zhàn)報(bào)中提到，天貓平臺(tái)異常店鋪：格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%；格蘭仕冰洗旗艦店銷售額同比下滑64.68%；格蘭仕廚衛(wèi)旗艦店銷售額同比下滑63.87%；格蘭仕沙力專賣店銷售額同比下滑60.70%；格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑89.06%；格蘭仕創(chuàng)美專賣店銷售額同比下滑60.08%。與之對(duì)比，京東平臺(tái)，格蘭仕銷售額同比上升31.21%。

事件也引起了有關(guān)部門關(guān)注。8部門在6月中旬聯(lián)合印發(fā)《2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案》，決定于6-11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）。方案中明確提到將“依法查處電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者參與其他第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營活動(dòng)等行為”。

二選一帶來的囚徒困境

連發(fā)聲明，是因?yàn)楦裉m仕認(rèn)為自己在618期間縷縷被電商平臺(tái)的“二選一”潛規(guī)則傷害。

電商平臺(tái)“二選一”其實(shí)并不是一個(gè)新鮮話題，每年的多個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)都會(huì)有相關(guān)話題流傳，而“二選一”本身似乎正從“殺手锏”向“常規(guī)武器”轉(zhuǎn)變。只不過，這次的事件由于直接涉及電商和家電的知名品牌，從而引發(fā)了更多關(guān)注和討論。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，“二選一”必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利局面。釘科技聯(lián)想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，叫做“囚徒困境”。囚徒困境最開始指兩個(gè)被捕的囚徒之間為了爭(zhēng)取被釋放展開的一種特殊博弈，借此說明為什么即便在合作對(duì)雙方都有利時(shí)，保持合作也是困難的。如果一個(gè)事件的雙方或者其中一方用寧可損耗自身也不讓對(duì)方獲益的思路處理二者間的關(guān)系，最后形成的“雙輸”局面，其實(shí)就是所謂的“困境”。

可以明確的是，與監(jiān)獄中囚徒的博弈不同，“二選一”不僅會(huì)讓電商品臺(tái)和品牌廠商陷入“困境”，也會(huì)讓更多主體被波及：

其一，對(duì)平臺(tái)方。對(duì)于電商而言，“二選一”更多的是一種流量保護(hù)。策略本身看似有助于自身發(fā)展，畢竟，流量的獲取正在面臨瓶頸，這從電商品臺(tái)近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交玩法、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的動(dòng)作就可以看得出來。需要注意的是，這種對(duì)流量的保護(hù)反而有可能導(dǎo)致流量的進(jìn)一步流失。為應(yīng)對(duì)平臺(tái)“二選一”，品牌方的可行路徑之一就是搭建自主平臺(tái)，不難預(yù)見，當(dāng)自建平臺(tái)廣泛興起且實(shí)現(xiàn)了比較良好的用戶運(yùn)營，平臺(tái)方的作用就會(huì)變得愈發(fā)有限，其對(duì)品牌方的價(jià)值同樣如此。相比品牌方搭建平臺(tái)所耗費(fèi)的資源，平臺(tái)方付出的代價(jià)更大甚至難以估量。而在法律層面，平臺(tái)也會(huì)面臨“壟斷”風(fēng)險(xiǎn)。

其二，對(duì)品牌方。消費(fèi)者的習(xí)慣千差萬別，需求各不相同，無論是對(duì)品牌、產(chǎn)品或者渠道的選擇皆是如此。對(duì)于品牌方而言，消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就需要匯聚到哪里。平臺(tái)“二選一”，恰恰是人為打斷了品牌與消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)的建立。這一方面影響品牌在消費(fèi)者中的口碑和印象，另一方面也限制了品牌做大做強(qiáng)。品牌自然可以自建渠道，但這需要相當(dāng)?shù)娜恕⒇?cái)、物等資源的付出，造成的運(yùn)營壓力是可想而知的。

其三，對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)，即自主選擇商品或者接受服務(wù)的權(quán)利。自主選擇權(quán)不僅指自主選擇商品品種或服務(wù)方式的權(quán)利和自主決定是否購買或接受服務(wù)的權(quán)利，同時(shí)也包括自主選擇商品或服務(wù)時(shí)，進(jìn)行比較、鑒別和挑選的權(quán)利，以及自主選擇經(jīng)營者的權(quán)利。對(duì)于消費(fèi)者而言，“二選一”實(shí)際上侵犯了其自主選擇權(quán)，特別是自主選擇購買渠道的權(quán)利，是要將某種理念和行為強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，致使需求無法被有效滿足。

其四，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈。從生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)到銷售再到購買，一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈得以被建立，“二選一”其實(shí)在一定程度上是打斷及打亂了產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是有百害而無一利的。需要注意的是，這樣的做法，有可能造成不良風(fēng)氣向上游的蔓延，比如某個(gè)終端設(shè)備，必須要使用某供應(yīng)商的元器件，這就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化并最終波及全產(chǎn)業(yè)鏈。

從這里來看，“二選一”是應(yīng)該被抵制的。

平等合作才有多方共贏

電商平臺(tái)需要明確的是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大分工與大合作早已是不可逆的洪流，這不僅是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)而言，全球經(jīng)濟(jì)早已如此。隨著全球化趨勢(shì)的發(fā)展，國家、組織、企業(yè)、個(gè)人之間的聯(lián)系越來越緊密，利益共同體的作用越來越明顯。

家電品牌與電商平臺(tái)應(yīng)有的關(guān)系，就像中國家用電器協(xié)會(huì)在《公平競(jìng)爭(zhēng)是保證中國家電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石》中提到的：“隨著中國企業(yè)在品牌、技術(shù)、市場(chǎng)以及國際化等各方面的積累，中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步具備國際競(jìng)爭(zhēng)力，正處在‘由大到強(qiáng)’實(shí)質(zhì)性跨越的關(guān)鍵時(shí)期?！惫礁?jìng)爭(zhēng)將是中國家電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件，“對(duì)于在最近10年強(qiáng)力崛起的電子商務(wù)平臺(tái)，家電制造業(yè)一直以開放的態(tài)度面對(duì)，并且愿意全面合作，尋求共同的創(chuàng)新和發(fā)展?！?/p>

囚徒困境并非不能打破。猶太經(jīng)典《塔木德》中，有一句名言：和狼生活在一起，你只能學(xué)會(huì)嗥叫；和那些優(yōu)秀的人接觸，你就會(huì)受到良好的影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這樣的理念被概括為“共生效應(yīng)”。這種效應(yīng)在自然界和社會(huì)生活中都普遍存在，比如，海葵和小丑魚之間、生產(chǎn)過程具有配套性的企業(yè)之間都存在明顯的共生關(guān)系，而共生系統(tǒng)中的任一成員都因這個(gè)系統(tǒng)而獲得比單獨(dú)生存更多的利益，即“1+1>2”。

共生效應(yīng)表明，公平競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這還需要企業(yè)之間建立共同遵守的契約，并在商業(yè)活動(dòng)中秉持契約精神。在產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)渠道和品牌商家都需要扮演好自身的角色，做好分內(nèi)的事情，而不是利用自身所處位置的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)施加非正常的制約。

如果品牌直面平臺(tái)方的“二選一”條款并對(duì)此說“不”，是無可非議的，任何品牌都應(yīng)該有這樣的勇氣和擔(dān)當(dāng)，這是對(duì)自身負(fù)責(zé)，更是對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，同樣能夠推動(dòng)市場(chǎng)保持良好秩序和旺盛活力。有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管不是目的，而是手段，平臺(tái)自身的自律同樣重要，從更長遠(yuǎn)的角度來看，走出與品牌合作中的“囚徒困境”，平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)都能迎來更好發(fā)展。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）