#男朋友的護(hù)膚品比我還多# 是種怎樣的體驗(yàn)？其實(shí)愛美不分性別，你說呢？

沒毛病，女友比我還man我說什么了嗎？

別糾結(jié)男女了，去性別才是high fashion

就在今天，微博上出現(xiàn)了一個(gè)題為#男朋友的護(hù)膚品比我還多#的熱門話題，上述微博對話正是這一熱門話題的刷屏對話。而對話的不是別人，正是早就攜手合作在一起的唯品會和京東。

時(shí)值年中大促的關(guān)口，這一對話除了刷屏微博以外，其實(shí)還給我們一些更有意義的思考，即，在現(xiàn)實(shí)生活中，的確男性消費(fèi)者開始注重護(hù)膚等原本女孩子愛做的事情，從必備的洗面奶到過去看來會被嘲笑譏諷的眼霜、防曬霜等美妝護(hù)膚品，男性消費(fèi)者正在自我覺醒的道路上，向我們展示了消費(fèi)升級趨勢下的男性去性別消費(fèi)趨勢。

其實(shí)，與男性相比，女性消費(fèi)也逐漸走到去性別化的一面，大碼T、游戲競技專用鼠標(biāo)、健身器材，如此種種，也反映出了女性消費(fèi)者的去女性化的趨勢。

從這個(gè)角度來看，其實(shí)唯品會和京東的微博“互撩”變得很有意義，其揭示和反映了當(dāng)下消費(fèi)升級具象化過程中的去性別消費(fèi)浪潮。而這股浪潮，其實(shí)在服飾等更能體現(xiàn)性別也更能彰顯去性別風(fēng)格的品類上，已然在全球刮起風(fēng)暴。如此，唯品會、京東的微博互撩，實(shí)際上可以看作是電商平臺對去性別化消費(fèi)風(fēng)向的重視，可以將其視為無界時(shí)尚在頭部電商平臺的主流化。

微博公開“互撩”，“唯京”引領(lǐng)“去性別化消費(fèi)”

唯品會、京東的微博公開“互撩”，我們從中可以看到許多網(wǎng)友在評論和話題區(qū)的觀點(diǎn)流露，按理說，這種反常規(guī)的互撩，可能會受到網(wǎng)友的“質(zhì)疑”，然而我們卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這樣，反而是有不少網(wǎng)友在話題區(qū)吐露心聲，甚至是站隊(duì)唯品會和京東。這說明，去性別化消費(fèi)已然得到越來越大范圍的認(rèn)可。

從全球的時(shí)尚發(fā)展歷程來看，去性別化消費(fèi)最早是從去性別時(shí)裝而開始的。簡單來說，這種時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念就是去除性別特征或者性別暗示的服裝。但這并不僅僅是指百搭沒有特點(diǎn)的白T襯衫和牛仔褲，更可能是裝飾著蝴蝶結(jié)的男裝。

在過去，我們能接受的去性別或泛性別服裝，可能只是嬌小的女孩穿boyfriend風(fēng)毛衣或廓形硬朗的西裝，或者瘦高的男生搭配一些顏色艷麗的配飾和消瘦的內(nèi)搭，再敢多一點(diǎn)，除非是時(shí)尚圈人士，否則就該被稱為女漢子和娘炮了。

然而，時(shí)尚服飾界對于性別的討論和表達(dá)永遠(yuǎn)是最前沿最積極的，從某種角度來看，時(shí)尚界對性別流動性的接受和豐富使得傳統(tǒng)的男性和女性之間的界限越來越模糊，這是一個(gè)全球性的趨勢。像Vetements、Gucci、Paul Smith 等奢侈品牌都在進(jìn)行合并男女裝、去性別化的探索。這就意味著，我們不僅僅會看到unisex的白色短袖、肥大牛仔褲，還會購買到帶有蕾絲邊的男裝。

在懂懂筆記印象里，過去幾年，像Gucci、Prada等也不乏混合男女裝的show，像黑色尼龍材質(zhì)、去性別的時(shí)裝元素，無不向我們展示了一個(gè)弱化了的男性以及擁有力量的女性形象。當(dāng)然，對于絕大多數(shù)人而言，穿著是否體現(xiàn)了自己希望表現(xiàn)的風(fēng)格和氣質(zhì)則更為重要。去性別時(shí)尚在時(shí)裝界來看，其實(shí)就是消費(fèi)者的一種自我主張和個(gè)性的表達(dá)，即，服裝不能決定我是誰，我是誰才能決定我穿什么。

也正是對去性別化消費(fèi)趨勢的迎合，贏過塞爾福里奇百貨公司早就在其牛津街的三層旗艦店中，每一層都設(shè)置中性時(shí)尚的概念柜臺，在其伯明翰和曼徹斯特的店鋪中也有一定的展示。用其創(chuàng)意總監(jiān)Linda Hewson的話說就是，去性別化消費(fèi)“是一種時(shí)代精神，我確信去性別時(shí)裝會在不久的未來流行開來?！?/p>

其實(shí)，這位英國頂級百貨公司創(chuàng)意總監(jiān)的話還是過于保守，因?yàn)槿バ詣e化消費(fèi)的浪潮正在被唯品會、京東這些先知先覺的頭部電商平臺在中國這一全球最大的時(shí)尚市場中，把準(zhǔn)了脈。而從互撩文案等已知信息來看，去性別化消費(fèi)已然成為中國消費(fèi)者消費(fèi)升級的新現(xiàn)象，唯品會、京東各自的平臺特點(diǎn)，則讓二者在去性別化消費(fèi)上有高度的互補(bǔ)空間。

從616到618，唯品會x京東不僅僅是彼此“喜歡”

每年這個(gè)時(shí)候，都是各家電商平臺大顯身手的時(shí)刻，唯品會的616盛夏狂歡、京東的618全球年中購物節(jié)，這兩大電商年中大促，已然推動了整個(gè)電商乃至零售界的共舞。

然而，隨著幾乎所有電商紛紛參戰(zhàn)，一個(gè)問題是，如何打破大促的同質(zhì)化藩籬，進(jìn)而，如何能從一年又一年的大促中洞察消費(fèi)風(fēng)向，引領(lǐng)時(shí)尚趨勢？隨著唯品會、京東的公開“互撩”，答案正在顯現(xiàn)，即，引領(lǐng)無界時(shí)尚風(fēng)潮。

從發(fā)布時(shí)間看，唯品會616和618大促在即，雙方公然互撩背后，或正是要聯(lián)手打造新型電商大促節(jié)日。從之前合作看，唯品會、京東除了在入口、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等合作外，也有望在時(shí)尚、跨境等領(lǐng)域深化合作。

可以說，在年中大促要打破同質(zhì)化藩籬的“任務(wù)”下，二者通過對去性別化消費(fèi)風(fēng)向的把握，有望實(shí)現(xiàn)集短期效果和長遠(yuǎn)影響于一體去性別化消費(fèi)的無界時(shí)尚“勾兌”。

值得注意的是，去性別化消費(fèi)并非“男品女用”和“女品男用”這么簡單粗暴，而是從深層次上去迎合甚至是激活消費(fèi)者心中的“本我”。換言之，去性別化消費(fèi)絕不只是男性穿得像女性、女性非要假扮成男性，而是在寬松、包容的文化氛圍下產(chǎn)生的無界風(fēng)格。

而伴隨唯品會、京東公開合作增多，巨頭聯(lián)手塑造去性別化消費(fèi)的理念，則有望帶給電商新的突破。這一點(diǎn)，對于唯品會、京東這兩家在此前性別烙印很鮮明的平臺，可以說是自帶強(qiáng)烈反差感。而差異化的節(jié)日大促，正是需要這種帶有十足趣味的反差、挑戰(zhàn)和“勾兌”。

進(jìn)一步看，去性別化消費(fèi)折射出的實(shí)際上是時(shí)代的一種變遷。不僅是性別意識淡化了，而且是說明現(xiàn)代女性更彰顯自信、獨(dú)立的精神氣質(zhì)，男性則更注意關(guān)照自己。這種趨勢下，#男朋友的護(hù)膚品比我還多#也就見怪不怪了。甚至說，原先跑京東的3C發(fā)燒友順手從唯品會買點(diǎn)男士護(hù)膚品，以前泡唯品會的女盆友去京東種草電競鼠標(biāo)，都不僅僅是跨平臺的用戶群互通，更是用戶對更精致、個(gè)性甚至更張揚(yáng)的時(shí)尚消費(fèi)和審美情趣的突出體現(xiàn)。

由此來管窺唯品會、京東的大促，二者不僅僅是調(diào)性相同，從之前的入口、節(jié)日合作，到大促的打配合，不僅僅是彼此“喜好”，更是用戶資源的融合，從616到618，二者或?qū)⒃跁r(shí)尚、跨境等領(lǐng)域深入合作。

消費(fèi)升級具象化 去性別化消費(fèi)有更多想象空間

何為消費(fèi)升級？最簡單直接的答案莫過于就是：我們不一樣；我和過去的我不一樣。這兩個(gè)不一樣，正是消費(fèi)升級的具象化意義所在。我要做“新我”，我要找回“本我”，我要通過去性別化消費(fèi)來表達(dá)自我。

一如英國小說家弗吉尼亞·伍爾夫（Virginia Woolf）的前瞻性作品《奧蘭多》（Orlando）中，主人公奧蘭多就是性別覺醒的標(biāo)志性人物，從 16 世紀(jì)的男性轉(zhuǎn)變成了 20 世紀(jì)的女性，雙重人格促成了他（她）的人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這里更多的是體現(xiàn)了雌雄同體（Androgyny）這樣一種融合的性別覺醒，被解讀為性別的修正主義，即，無論是男生女相，還是女生男相，它帶有男女兩種性征的想象。

而唯品會、京東微博公開互撩背后所傳遞的去性別化消費(fèi)，實(shí)際上是男性消費(fèi)與女性消費(fèi)的鴻溝正在漸漸淡化的體現(xiàn)。一些原本只有女士青睞的新興消費(fèi)品類（如護(hù)膚品）逐漸成為男士們的新寵，而一些原本以男士為主要客群的消費(fèi)（如3C數(shù)碼）也越來越多的出現(xiàn)女性的身影。正如Lane Crawford副總裁Lianna Mann所言，“總有男人跑來Celine買衣服，也有大量的女性會去紀(jì)梵希男裝系列挑選大號的T恤和運(yùn)動衫?！倍粌H僅是服飾，在無界時(shí)尚的視域和趨勢下，無論是電商還是實(shí)體購物中心，都可能是一個(gè)完全祛除了性別的完全中性的混合而完整的時(shí)尚空間。

整體來看，唯品會、京東的微博公開“互撩”，讓我們得以藉此思考為什么#男朋友的護(hù)膚品比我還多#，也讓我們注意到萌妹子照樣可以是數(shù)碼發(fā)燒友。這樣的跨界，甚至已經(jīng)無法用跨界來形容，而是無界。一切以內(nèi)心消費(fèi)驅(qū)動，無關(guān)性別、無關(guān)其他，所謂的無界時(shí)尚正是如此。可以說，作為新時(shí)代的消費(fèi)觀，去性別化消費(fèi)的潛力才剛剛?cè)珧唑腰c(diǎn)水一樣釋放，其在未來將在越來越多的品類、空間、設(shè)計(jì)等維度去彰顯驅(qū)動消費(fèi)升級具象化和引領(lǐng)無界時(shí)尚時(shí)代到來的能量。而無論是唯品會、京東，還是其他零售品牌，未來的選品、原創(chuàng)、買手，都將以去性別化作為思維路徑，撕掉性別的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)精致、勇敢、獨(dú)立、本我。帶著這樣的思維去選品、采買、運(yùn)營，我們將看到的是不一樣的唯品會、不一樣的京東、不一樣的無界時(shí)尚世界。

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