文 | 林不二子

在當(dāng)下這個線上線下購物同時存在的時代，品牌們的獲客成本越來越高，哪怕是大量投廣告其轉(zhuǎn)化效果也不一定理想，為了解決這個問題以及其他的行業(yè)痛點(diǎn)，2015年京東和騰訊共同推出了“京騰計劃”，來幫助品牌商更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代。

德芙就是從這一計劃中獲利的品牌。通過京騰計劃，德芙在與知名游戲IP聯(lián)合打造的活動期間，店鋪關(guān)注人數(shù)月環(huán)比增速提高245%，整體ROI對比歷史活動提升131%，這些成果都是此前難以達(dá)到的。

而隨著時間推移，市場環(huán)境發(fā)生了變化，平臺的技術(shù)也得到發(fā)展，4月17日，京東和騰訊宣布將京騰計劃升級到3.0，更進(jìn)一步服務(wù)品牌商與消費(fèi)者，助力品牌商線上線下協(xié)同完成品牌用戶成長路徑的追蹤，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷能力的全面提升。

“面向未來零售，京東和騰訊將攜手為行業(yè)打通數(shù)據(jù)、場景和價值，帶動零售行業(yè)的演化。作為創(chuàng)新營銷的火車頭和實(shí)踐者，京騰計劃的升級代表著零售營銷邊界的打破，帶來未來零售無界、融合的創(chuàng)新模式?！本〇|集團(tuán)CMO徐雷表示。

不斷升級的京騰計劃打通線上與線下的消費(fèi)體驗(yàn)

京東集團(tuán)CMO徐雷

其實(shí)從徐雷的話中不難看出，此次京騰計劃的3.0重在打通線上與線下的阻隔，推動品牌營銷的價值最大化，解決品牌營銷薄弱的情況，而這個薄弱主要原因有三點(diǎn)：

多方數(shù)據(jù)孤立。不少品牌商只有用戶線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)能力，使得根據(jù)數(shù)據(jù)做營銷的難度頗高，很難得出品牌受眾的多面喜好，也就難以找到高效的營銷角度；

營銷場景割裂，目前品牌們都開始在線下營銷活動之外尋求線上的動作，但比如線下實(shí)體店的折扣很少會體現(xiàn)在線上，線上的趣味營銷也難以與實(shí)體店形成聯(lián)動，使得優(yōu)質(zhì)的營銷點(diǎn)子難以發(fā)揮最大的價值和效果；

營銷效果難以衡量，多面開花的營銷活動也許能為品牌帶來不錯的效果，不過這些與多個合作方合作的活動，往往反饋難以集中回收形成系統(tǒng)性的分析，不易作為營銷計劃的長遠(yuǎn)參考。

這三點(diǎn)基本上就是當(dāng)下品牌商們在營銷活動上的痛點(diǎn)，誰能率先解決這些問題，就不至于在消費(fèi)升級的大潮中被淹沒。然而以上的這幾點(diǎn)，基本都需要消費(fèi)者線上的數(shù)據(jù)，以及線上平臺的配合，這也就是京騰計劃3.0要做的事。

首先在數(shù)據(jù)升級上，除了計劃推出之初就有的騰訊社交數(shù)據(jù)能力以及京東電商數(shù)據(jù)能力的開放，此次品牌商也可以將自有數(shù)據(jù)上傳存在云端，搭建專屬的數(shù)據(jù)管理云，這樣就可以更簡易地結(jié)合京東、騰訊、品牌三方線上線下的數(shù)據(jù)，打通各個營銷與活動的環(huán)節(jié)與節(jié)點(diǎn)。同時，京騰計劃3.0也提供了升級版的數(shù)據(jù)分析，以京騰魔方（基本數(shù)據(jù)分析）為基礎(chǔ)，將觀察視角拉升到全網(wǎng)范圍，從全景角度為品牌商的用戶培育提供優(yōu)化建議和指導(dǎo)。

而關(guān)于營銷場景的升級，此次騰訊則開放了公眾號、小程序、支付等社交方面的工具，再加上京東的會員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融體系，為品牌商的線上、線下的營銷提供了強(qiáng)有力的工具支持，甚至能幫助品牌商實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，讓營銷活動發(fā)揮更大效益。

在這樣的數(shù)據(jù)搭建與深度挖掘基礎(chǔ)之上，京騰計劃3.0也將實(shí)現(xiàn)鏈路的升級。京騰計劃3.0提出了全新的“電商轉(zhuǎn)化”+“品牌聲量”的廣告收益評估模式，打破廣告曝光和電商轉(zhuǎn)化的邊界，讓評估方式更符合當(dāng)下市場情況。此外還將搭建品牌用戶周期培育模型，全方位洞察用戶和品牌的關(guān)系，持續(xù)衡量品牌用戶培育效果。

可以說京騰計劃的升級，就是在跟隨市場需求及環(huán)境不斷調(diào)整，以更好的服務(wù)品牌商以及消費(fèi)者，迎接未來零售時代的到來。

用數(shù)據(jù)與技術(shù)，讓零售商緊跟時代、讓大眾享受消費(fèi)

未來零售的樣貌，大概就是沒有明確的線上、線下分界線，達(dá)到認(rèn)知、消費(fèi)、娛樂的一體化體驗(yàn)。而對于品牌商來說，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，升級后的京騰計劃則將大大推動品牌零售商發(fā)展的速度。

首先站在品牌商角度來看，多元數(shù)據(jù)的收集、挖掘與分析，可以更便利地完成自身數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)回流的生態(tài)，方便借助大數(shù)據(jù)智能算法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的營銷。比如前面提到的德芙，就是通過數(shù)據(jù)分析確定了目標(biāo)群體，隨后找到了當(dāng)時正火熱的《戀與制作人》游戲進(jìn)行深度營銷，又借助騰訊社交平臺的人群洞察以及京東的電商數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，并落地到了動漫平臺，這才最終實(shí)現(xiàn)了關(guān)注人數(shù)與ROI的增長。

至于多場景的營銷，則能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，甚至幫助品牌在消費(fèi)者面前建立全新的形象。比如SK-II通過京騰計劃在公眾號上推出創(chuàng)意的個性化廣告展示后，銷量增長了6倍，粉絲增長了平時兩個月的量，等于通過線上營銷的覆蓋場景更貼近用戶，實(shí)現(xiàn)了銷售成績的增長。

而假如品牌與潮流屬性的活動聯(lián)動，就會讓品牌看起來更年輕、更酷，更容易打動年輕消費(fèi)群體，比如周大福通過京騰計劃實(shí)現(xiàn)了建立全新形象的目標(biāo)，其通過在朋友圈中投放趣味的廣告，讓消費(fèi)者認(rèn)識到周大福不是媽媽的品牌，也是年輕人自己的品牌，讓消費(fèi)者知道周大福不僅賣黃金也賣鉆石，從而讓潛在的年輕消費(fèi)者能夠在購買鉆石時想到周大福。

另外，通過全方位洞察用戶與品牌的關(guān)系，也能進(jìn)一步挖掘發(fā)展新的受眾。戴森曾經(jīng)在中國品牌推廣上就遇到了瓶頸，通過京騰計劃，戴森利用社交關(guān)系鏈拓展人群，加購行為提升192%，購買行為提升242%，就是這一點(diǎn)的良好例證。

當(dāng)然，除了品牌商在其中收益之外，消費(fèi)者也自然通過零售業(yè)的一系列變化，享受到全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

由于進(jìn)入到新一階段的消費(fèi)升級，中國大部分消費(fèi)者都更看重消費(fèi)的價值和體驗(yàn)，與好友相約的餐廳不一定味道有多好，能拍出好看的照片上傳社交網(wǎng)絡(luò)才是不虛此行的約會，通過京騰計劃品牌商實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動，消費(fèi)者在認(rèn)知、消費(fèi)的過程中就有了有趣、快樂的娛樂化體驗(yàn)。

同時，在微信公眾號、小程序中出現(xiàn)的商家活動，也讓用戶的消費(fèi)過程更便利，同時通過線上線下的數(shù)據(jù)打通，會員權(quán)益也能夠在線上有所體現(xiàn)，不會再出現(xiàn)線上無法積分或者享受折扣的情況，這一點(diǎn)對于品牌商來說可能不是多難做到的，但對于消費(fèi)者來說就是服務(wù)的提升。

所以說起來，升級后的京騰計劃就是利用平臺的屬性連接品牌與消費(fèi)者，讓品牌商有了跟緊時代的方式，讓消費(fèi)者享受更好的服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加速未來零售時代的到來

前面講到的這些其實(shí)就是京東和騰訊在利用各自的優(yōu)勢，為零售行業(yè)提供更當(dāng)代的服務(wù)。而除了以上提到的優(yōu)勢之外，京東還具有營銷上的特長，騰訊也能通過社交發(fā)揮連接的價值。

此前京東與電信、音樂人阿肆就有過一次趣味的合作，由阿肆創(chuàng)作演唱的歌曲《Call Me》中加入一個電話號碼，并且通過歌詞不斷引導(dǎo)聽眾撥打這個號碼，打通之后就會聽到京東與電信共同推出的一次折扣活動，這個營銷非常有意思，在各平臺的歌曲評論下都不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。京東將這種營銷的特長加入到京騰計劃中，也使得這一計劃更具有對品牌商的說服力。

而騰訊則通過社交產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)人與人、人與內(nèi)容的連接，從而通過這種情感上的連接，讓品牌商與消費(fèi)者之間的關(guān)系也不再是冷冰冰的，比如利用數(shù)據(jù)和推介技術(shù)，讓消費(fèi)者接觸到的信息達(dá)到千人千面的效果，使消費(fèi)者能感受到品牌的體貼，品牌商業(yè)通過理解用戶的行為，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，提高觸達(dá)用戶的精度與廣度。

所以說兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在通過自身的優(yōu)勢更好地服務(wù)品牌商與消費(fèi)者，構(gòu)建新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加速未來零售時代的到來。正如騰訊公司副總裁林璟驊所說，“我們是希望做零售行業(yè)的數(shù)字化助手，我們希望能夠跟大家共建一個線上線下一體化的經(jīng)營，能夠最大化用戶的價值，去促進(jìn)行業(yè)新一輪的效率提升，用戶體驗(yàn)提升驅(qū)動的成長?！?/p>

國家近年來一直在推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，京東與騰訊則從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，緊跟國家的腳步，在消費(fèi)升級和促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮自己的價值，而這也為兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來零售的消費(fèi)環(huán)境中能夠有一席之地做好了鋪墊。

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