阿里新零售觸角首次伸向低頻、重體驗(yàn)領(lǐng)域，很可能又會(huì)掀起新一輪的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體的并購(gòu)競(jìng)賽。

　　2月11日上午消息，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方出資54.53億元人民幣，持有北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司(下稱(chēng)居然之家)15%的股份。此前以天貓身份在線(xiàn)上對(duì)居家領(lǐng)域耕作3年多后，阿里開(kāi)始向該領(lǐng)域的線(xiàn)下實(shí)體注資，線(xiàn)下家具城的數(shù)字化改造即將開(kāi)始。

　　除阿里巴巴集團(tuán)及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團(tuán)、加華偉業(yè)等。居然之家獲得的總?cè)谫Y額高達(dá)130億元。作為該行業(yè)另一個(gè)龍頭企業(yè)，紅星美凱龍周一開(kāi)盤(pán)后的股價(jià)走勢(shì)值得關(guān)注，這家正在進(jìn)行7億美元債券融資的企業(yè)未來(lái)可能被爭(zhēng)搶。

　　從高頻首次進(jìn)入低頻

　　此前阿里的新零售線(xiàn)下拼圖中，無(wú)論是零售新物種盒馬鮮生、大賣(mài)場(chǎng)歐尚與大潤(rùn)發(fā)、服飾中的銀泰、家電領(lǐng)域的蘇寧、餐飲生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑，還是與星巴克合作開(kāi)店、改造聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳等，都可被歸屬于線(xiàn)下高頻消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策輕，客單價(jià)相對(duì)較低。特別是盒馬，將線(xiàn)下的體驗(yàn)客流引向線(xiàn)上的高頻訂單，以實(shí)現(xiàn)單店盈利。

　　但這次的居然之家屬于一個(gè)全新的場(chǎng)景，消費(fèi)者的決策路徑更長(zhǎng)，很多人在逛家具城時(shí)喜歡反復(fù)比對(duì)產(chǎn)品與裝修方案，一旦出手就是一筆高客單價(jià)的交易。因此，獲取高質(zhì)量的目標(biāo)客群并維護(hù)好會(huì)員關(guān)系對(duì)線(xiàn)下而言具有價(jià)值。

　　天貓從2014年開(kāi)啟了家居建材領(lǐng)域的全渠道業(yè)務(wù)，并與各品牌方合作推出了從裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，到安裝、售后的全屋定制服務(wù)，3年來(lái)積累了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)。這對(duì)分散的線(xiàn)下門(mén)店是一種寶貴資源。

　　另?yè)?jù)居然之家總裁汪林朋透露，截至2017年年底，居然之家連鎖集團(tuán)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)223家門(mén)店，市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)600億元，未來(lái)目標(biāo)是在五年內(nèi)開(kāi)店600家，十年內(nèi)開(kāi)店1200家。作為渠道商和零售商，這個(gè)規(guī)模的覆蓋度及其擴(kuò)張速度對(duì)缺乏線(xiàn)下根基的阿里巴巴來(lái)說(shuō)可謂又獲至寶。

　　值得注意的是，作為該領(lǐng)域的另一家龍頭企業(yè)，近期有資金需求的紅星美凱龍可能成為下一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)搶的標(biāo)的，畢竟這個(gè)領(lǐng)域的大商家不像零售賣(mài)場(chǎng)那樣多。紅星美凱龍周一開(kāi)盤(pán)后的股價(jià)走勢(shì)值得關(guān)注，去年亞馬遜收購(gòu)美國(guó)連鎖超市WholeFoods的消息被證實(shí)后，隨即引發(fā)了線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kroger、WalMart股價(jià)的下跌。

　　從支付到產(chǎn)業(yè)鏈上游改造

　　居然之家與阿里協(xié)議中顯示的雙方合作方式為，基于雙方會(huì)員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)。同時(shí)雙方將共同打造云裝修平臺(tái)，從裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買(mǎi)和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。至于這個(gè)云平臺(tái)的操作細(xì)節(jié)，阿里方面并未回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者相關(guān)具體信息，稱(chēng)留點(diǎn)想象空間。

　　從以往互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的改造進(jìn)程看，居然之家接下來(lái)的面貌變化很可能像大賣(mài)場(chǎng)、商圈等場(chǎng)景，首先在人、貨、場(chǎng)三要素中的場(chǎng)展開(kāi)，比如移動(dòng)支付、數(shù)字化的體驗(yàn)等。汪林朋也表示，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式從物業(yè)出租型向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，希望與阿里在移動(dòng)支付、智慧門(mén)店、線(xiàn)上支付領(lǐng)域深入合作。

　　天貓此前積累的經(jīng)驗(yàn)將豐富改造的方案。2017年9月，家居新零售門(mén)店HomeTimes家時(shí)代在杭州西湖銀泰開(kāi)業(yè)，除涵蓋家具、家居商品外，還集合了3C、數(shù)碼類(lèi)商品。天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)為每家門(mén)店推薦匹配選品，門(mén)店還與天貓庫(kù)存打通，實(shí)現(xiàn)商品線(xiàn)上與線(xiàn)下同價(jià)，掃描商品二維碼可進(jìn)入線(xiàn)上查看詳情及評(píng)價(jià)。這仍更多集中在場(chǎng)景改造上。

　　阿里巴巴CEO張勇此前就新零售改造問(wèn)題回答第一財(cái)經(jīng)記者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，線(xiàn)下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報(bào)率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢(shì)吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過(guò)去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，向上游走。

　　可預(yù)見(jiàn)，場(chǎng)景改造后，家居領(lǐng)域的變革方向?qū)?huì)是產(chǎn)業(yè)鏈上游。作為中間商，家具城扮演著觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)連接上游品牌方與制造企業(yè)的角色，但傳統(tǒng)商業(yè)模式缺乏數(shù)字化，兩頭的供需數(shù)據(jù)匹配存在一定的滯后、脫節(jié)等問(wèn)題，渠道方想拓展業(yè)務(wù)邊界、深度參與上游產(chǎn)業(yè)，需要擺脫過(guò)去單純的渠道、賣(mài)貨這種角色，而要掌握、洞察消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)。

　　速度與毛利率

　　年初，第一財(cái)經(jīng)記者從阿里內(nèi)部了解到，張勇規(guī)劃的阿里新零售版圖已包括四個(gè)集團(tuán)軍：一是服飾類(lèi)目，以天貓+銀泰等區(qū)域百貨落地;二是家電類(lèi)目，天貓電器城+蘇寧實(shí)體店;三是生鮮和快消品類(lèi)目，盒馬+天貓小店+安鮮達(dá);四是餐飲及生活服務(wù)領(lǐng)域的口碑?，F(xiàn)在入股居然之家后，新零售的范圍進(jìn)一步拓展，總體上阿里仍處于場(chǎng)景擴(kuò)張的階段。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊從去年下半年至今一直在以并購(gòu)制衡阿里的新零售擴(kuò)張速度，包括永輝、步步高、海瀾之家、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、家樂(lè)福中國(guó)等。雙方都處于快速圈地階段，對(duì)線(xiàn)下原有實(shí)體的整合尚處于比較淺層的階段，白紙上畫(huà)畫(huà)的盒馬成為其中的亮點(diǎn)。

　　但這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線(xiàn)下擴(kuò)張過(guò)程中普遍面臨一個(gè)問(wèn)題，它們的主業(yè)務(wù)一般是在線(xiàn)廣告、游戲等，這些業(yè)務(wù)的毛利率通常高達(dá)70%左右，所謂躺著賺錢(qián)。但大規(guī)模投資、滲透線(xiàn)下實(shí)體后，線(xiàn)下商業(yè)的毛利率水平與互聯(lián)網(wǎng)不可比擬，因此很可能會(huì)拉低它們的整體毛利率水平。大舉進(jìn)攻自營(yíng)電商與工廠(chǎng)模式的網(wǎng)易也面臨這種情況。

　　對(duì)此，在阿里巴巴2017年第四季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，阿里巴巴CFO武衛(wèi)說(shuō)，新零售的成本結(jié)構(gòu)決定了這部分的利潤(rùn)率可能會(huì)低一些，但我們不必?fù)?dān)心這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槔麧?rùn)率低并不一定代表利潤(rùn)就會(huì)低，因?yàn)槲覀儗⒌案庾龃罅耍O(píng)果的60%和西瓜的40%，哪個(gè)更大呢?