釘科技作者    穆峰，家裝O2O資深研究者，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式，新書《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》即將出版。

央視315已經(jīng)落幕，圍繞著餓了么的公關(guān)策略又展開了一番討論，企業(yè)或許該高興了，因?yàn)橐呀?jīng)轉(zhuǎn)移了一部分注意力。那么大家也在想家裝行業(yè)的各種貓膩會不會被央視曝光，我想估計(jì)不會，油水太少了，上市的家裝企業(yè)東易日盛去年?duì)I收也就23億元，純利5％左右。

玩笑歸玩笑，不過話說回來，家裝企業(yè)怎樣才能避免“被上榜”
？如何建立自己的口碑體驗(yàn)？會出現(xiàn)哪些問題？

家裝的好口碑為什么這么難？

傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

那么家裝到底有口碑嗎？有調(diào)查顯示，在用戶選擇裝修公司的主要依據(jù)中口碑占據(jù)77.68%。而用戶對裝修公司有無口碑只是比例多少的問題，主要原因是過程難以控制，變數(shù)太多。

一是生來就關(guān)注度高

這是由家裝消費(fèi)特征決定的，客單高、周期長，自住型用戶滿心歡喜抱著對新居的憧憬不上心才怪，花了那么多錢，總得知道進(jìn)度吧。甚至也有用戶一天往返30公里去施工現(xiàn)場看一眼，只為安心。這也體現(xiàn)出用戶和裝修公司之間的不信任，有的用戶還會雇傭第三方監(jiān)理來監(jiān)工。如此，在用戶的高度關(guān)注下，瑕疵和問題也就更容易被發(fā)現(xiàn)，躲得了初一,躲不了十五。

二是一個沒做好都可能前功盡棄

裝修難就難在是一個全流程的體驗(yàn)，了解、簽單、設(shè)計(jì)、施工、材料、監(jiān)理等每個大環(huán)節(jié)里又有很多細(xì)節(jié)，一個細(xì)節(jié)沒做好都可能影響用戶的體驗(yàn)，就算好不容易完成了99％，但那1%就出了問題，用戶也很難因?yàn)槟愕男量喽c(diǎn)贊。就算好說話，不抱怨，但想讓轉(zhuǎn)介紹就沒戲了，那似是而非的體驗(yàn)意義就不大了。

三是嘗試消費(fèi)成本高

在家裝行業(yè)用戶嘗試消費(fèi)的成本較高，一旦做不好、口碑差也會影響到身邊的人，呈現(xiàn)出等比放大效應(yīng)。因此一定要做好第一批嘗試人群的服務(wù)，前端簽單的細(xì)節(jié)以及落地服務(wù)、售后反饋都要重視。

四是家裝行業(yè)目前無品牌

家裝行業(yè)有品牌嗎？當(dāng)然品牌不僅僅是知名度，就算是知名度估計(jì)很多用戶對裝修公司也沒太多概念。

品牌是消費(fèi)者心智中一種價值體系的外化。強(qiáng)勢品牌之所以強(qiáng)勢，其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)知度和歸屬感強(qiáng)勢。這種認(rèn)知度和歸屬感的來源，并不完全來自于產(chǎn)品本身，而是來源于顧客為品牌付出的情感價值。

品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演、演員就是判斷的依據(jù)，比如《美人魚》，周星馳就是判斷的依據(jù)。放心就是品牌帶給消費(fèi)者最大的利益。

所以你就能理解，蘋果手機(jī)根本不需要雇個監(jiān)理，因?yàn)榇蠹蚁嘈潘钠焚|(zhì)。傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒有口碑、品牌可言，他們有的只是一定范圍的知名度；而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是個新生兒，還需要考驗(yàn)。

口碑積累的六個關(guān)鍵點(diǎn)

1.管理用戶預(yù)期，不要過度承諾

好的體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的，往往是沒有想到——“原來這么做更好”、“比我想要的要好”、“你們做的真棒”。

所以不能為了簽單而過度承諾，有些是做不了或結(jié)果不可控的，就不要信誓旦旦地拍胸脯；能做到的也不要太多渲染，讓過程和結(jié)果說話。

管理用戶預(yù)期是需要有策略的，如先給他看一般的覺得不錯，等看到最終的則會大呼更佳。

這次春節(jié)報(bào)了攜程的張家界鳳凰古城五天四晚VIP團(tuán)，第一天先上黃石寨，再徒步金鞭溪，沿著7公里的峽谷一直走下來，蜿轉(zhuǎn)曲折，幽靜異常，隨山而移，穿行在峰巒幽谷間，已經(jīng)讓人醉了；而第二天看了楊家界、天子山、袁家界，驚嘆世間還有如此美景，難怪當(dāng)年吳冠中要寫一篇《養(yǎng)在深閨人未識——失落的風(fēng)景明珠》推薦給世人看。

導(dǎo)游說如果先看后面的，再看前面的黃石寨就沒什么驚喜了，甚至可能都提不上興趣。從美到更美這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會讓用戶體驗(yàn)更佳。還有導(dǎo)游天天發(fā)紅包、發(fā)禮物，總是給團(tuán)友些小驚喜，大家感受非常好。

想起一個小孩到商店里買糖，總喜歡找同一個售貨員。因?yàn)閯e的售貨員都是先抓一大把，拿去稱，再把多了的糖一顆一顆拿走。但那個比較可愛的售貨員，則每次都抓得不足重量，然后再一顆一顆往上加。雖然最后拿到的糖，在數(shù)量上并沒有什么差別，但小孩就是喜歡后者。

服務(wù)中同樣的付出，僅僅因?yàn)榉椒ú煌?，其效果是不一樣的。裝修也是如此，不斷有驚喜，超出預(yù)期都會開心。

另外銷售時也要注意策略，否則也可能造成不好的用戶體驗(yàn)，如由于前期漏項(xiàng)導(dǎo)致后期增項(xiàng)不斷。

2.所見即所得，承諾就要做到

裝修設(shè)計(jì)高大上也好，還是為了用戶買單而將家具和軟裝融合進(jìn)來也罷，家具定制也是一樣，如果和用戶想象的不一樣，那就好玩了，到處給你做“免費(fèi)廣告”，朋友圈、微博吐槽，論壇灌水互動，影響力大的推送首頁，那滋味夠用戶投訴部和品牌公關(guān)部受的了。所以給用戶的呈現(xiàn)要“所見即所得”，通過工程管理和產(chǎn)品監(jiān)理為用戶做好過程控制，另外要多考慮用戶的使用場景，只有超出他的預(yù)期，才叫用戶體驗(yàn)，才會放大口碑效益。

對裝修用戶來說，一站式解決所有裝修煩惱是再好不過了，省得盲目選擇，但幾乎所有的裝修用戶都是這個消費(fèi)痛點(diǎn)，所以一定要精準(zhǔn)的你用戶群體；另外就是供應(yīng)鏈的整合，利潤多少就取決于整合的強(qiáng)弱，一句“去除中介化”讓操盤者如鯁在喉。

而我愛我家網(wǎng)最早是做家裝建材電子商務(wù)的，在供應(yīng)鏈方面有著比較深厚的積累，通過這幾年的總結(jié)探索，在三維實(shí)景設(shè)計(jì)軟件的運(yùn)用走在了行業(yè)前列，同時透明化和所見即所得也有了保障。通過全程APP施工管理，大幅度提升了管理效率，降低了管理成本，使得互聯(lián)網(wǎng)家裝的去中間化成了可能，還使得現(xiàn)場管理更加便捷高效。目前我愛我家網(wǎng)客戶中的熟人介紹比例是23.6%，由此可見口碑的價值。

3.考慮清楚溝通清楚很重要

很多增項(xiàng)或問題是溝通不到位造成的，最終導(dǎo)致用戶投訴。

比如互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包套餐有的門不限樘數(shù)。多年前很多用戶都會在防盜門內(nèi)安裝木門，現(xiàn)在很少見了，但有些城市還有，那用戶就說了，你既然宣傳說門不限樘數(shù)，那你給我入戶門裝一套木門。所以在網(wǎng)站宣傳方面和合同里都要詳細(xì)注明套餐內(nèi)不含入戶門，因?yàn)槿霊粲蟹辣I門，同時裝兩樘門有用戶覺得不方便。

還有部分物業(yè)公司裝修時不讓材料進(jìn)電梯，或者是沒有電梯的磚混結(jié)構(gòu)的房屋，那么材料上樓就是一筆支出。如果沒有和用戶溝通清楚，這就成了增項(xiàng)，不收吧成本得自己擔(dān)著，收吧用戶鬧心。大部分公司都是超過兩層后收取搬運(yùn)費(fèi)，兩層（包括兩層）內(nèi)的搬運(yùn)服務(wù)則由材料商提供。

所有這些看似都是小問題，但嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，務(wù)必得考慮清楚，溝通清楚，確保后期在施工過程中不產(chǎn)生問題。

4.效率和體驗(yàn)要平衡好

單純?yōu)榱擞脩艨诒?，一般在不考慮成本情況下，體驗(yàn)肯定是可以做好的，但這不符合市場規(guī)律，這種商業(yè)模式也很難成立。提高效率之下，規(guī)模化解決用戶體驗(yàn)問題才是要考慮的。

劉強(qiáng)東曾以上門洗車020業(yè)務(wù)“黃了”為例說明，許多創(chuàng)業(yè)公司只顧用戶體驗(yàn)，而不顧成本和效率的減損。“比如上門洗車，三個人，騎個小三輪，到你家里去洗半天，洗完走了，三個人大概一天只能洗兩三輛車。本來車主開到洗車的地方10-20塊錢就洗完了。這樣導(dǎo)致成本大幅度提升，效率大幅度下降?！边@種模式雖然用戶體驗(yàn)得到了提升，但卻是建立在成本上升、效率下降的基礎(chǔ)之上，這是不長久的，裝修也是如此。

5.讓用戶倒逼管理，刺激公司成長

這點(diǎn)兒一開始很殘酷，會讓人有窒息的感覺，但被逼著優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)，總會好起來的。因?yàn)閷⒂脩艨诒仙綉?zhàn)略層面后，公開、透明的用戶反饋會促使員工處理好，弄不好，就走人。

比如有互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的銷售經(jīng)理會建立一個微信群，及時交流裝修進(jìn)展，群里包括用戶、工人、項(xiàng)目經(jīng)理、客訴、設(shè)計(jì)師、監(jiān)理等，發(fā)現(xiàn)問題隨時處理。這樣不僅能解決信息透明化的問題，還解決了實(shí)際問題。

6.建立可能多的接觸點(diǎn)

家裝消費(fèi)是低頻的，但可以通過與用戶的頻繁互動提高溝通頻率。比如國內(nèi)公裝巨頭洪濤股份旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺優(yōu)裝美家利用贈送給用戶的智能硬件——空氣質(zhì)量檢測儀，在裝修完成后繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系，而平臺通過收集用戶對智能硬件的操作數(shù)據(jù)，可以分析用戶需求，有針對性地為其推送增值服務(wù)。

再比如舉辦些用戶活動，如土巴兔裝修學(xué)堂走近搜狐、金山、中華英才網(wǎng)等知名企業(yè)，有住網(wǎng)“裝修大學(xué)”不放棄任何一個小白，悅裝網(wǎng)“票選最感動用戶”送6S，蘑菇裝修“請用戶吃水果”，優(yōu)裝美家請近百名天使用戶一起看《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，也有請用戶參與運(yùn)動、游戲增強(qiáng)互動。

而那些以意見領(lǐng)袖作為目標(biāo)人群會形成一個策略：找有代表性的重點(diǎn)用戶形成“內(nèi)容力”，并以此為方向進(jìn)行市場公關(guān)。

當(dāng)然做到這些也不能避免沒有壞口碑，一旦出現(xiàn)了就得降低壞口碑的傳播，最大化消除影響，然后好口碑讓更多人知道。

用戶關(guān)注的服務(wù)要點(diǎn)和解決辦法

用戶對服務(wù)的要求、不滿和擔(dān)心，總的來說，有三條：

一是工期能否實(shí)現(xiàn)，不管是45天還是40天；

二是承諾的體驗(yàn)落實(shí)能否到位，比如節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收照片；

三是互聯(lián)網(wǎng)家裝的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化做到?jīng)]？如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是否在驗(yàn)收前讓用戶知曉了；套餐產(chǎn)品包含的規(guī)格尺寸是否描述詳細(xì)，使用的條件是否明確；二期款繳納后，安裝進(jìn)度及時在群內(nèi)匯報(bào)等。

怎么解決呢？綜合有住網(wǎng)、土巴兔、蘑菇裝修、微裝網(wǎng)和我愛我家網(wǎng)等成熟企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比如說：

1. 針對工期，客服前置對節(jié)點(diǎn)做監(jiān)控，改變監(jiān)控滯后的問題；

2. 客服強(qiáng)化跟用戶關(guān)系，以用戶端APP或微信群為主渠道，監(jiān)控服務(wù)體驗(yàn)，比如拍照是否符合標(biāo)準(zhǔn)，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的提出整改要求。如此強(qiáng)化跟用戶關(guān)系后，用戶才愿意向客服反饋問題；

3. 客服參與對不合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容在群里直接要求整改。若是用戶直接反饋給公司，公司再要求項(xiàng)目經(jīng)理整改，用戶可能會害怕遭受到報(bào)復(fù)而閉口不言。

其實(shí)，不少用戶簽合同前事兒多，但一旦簽了更多是包容，不想去得罪工長或項(xiàng)目經(jīng)理，怕這些人背后使壞不盡責(zé)。而通過客服渠道發(fā)現(xiàn)并及時處理問題是可以給用戶提供一條最佳的反饋處理問題的渠道，好比泄洪，等溢出來那就糟了。

很多時候，用戶反應(yīng)問題后，你沒有及時處理，或者拖拖拉拉他會覺得你不重視他，反而火上澆油激化矛盾，通過社交渠道發(fā)負(fù)面信息抱怨。

危機(jī)的防范及處理

互聯(lián)網(wǎng)家裝的壞體驗(yàn)難以百分百避免，必須針對可能出現(xiàn)的情況制定針對性的危機(jī)預(yù)案，注意幾點(diǎn)：

第一防范風(fēng)險(xiǎn)于未然，注重事前控制，莫學(xué)“消防救火員”。盡快加大裝修服務(wù)的售前與售中成本，因?yàn)槌鍪卵a(bǔ)救不如提早預(yù)防。相比售后的高成本和不可控性，前置性的確實(shí)可以投入再高些。寧愿學(xué)做氣象臺的天氣預(yù)報(bào)員，雨前備傘、臨寒添棉，防患于未然；也不要做消防救火員重演“亡羊補(bǔ)牢”之事。

第二和當(dāng)事人抓緊溝通，盡快去解決問題。

第三是應(yīng)急之策，也是下策，能溝通刪掉評論更好，否則就刷評論頂下去，從用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、媒體等不同角度進(jìn)行評論，給留言者制造一定程度的輿論壓力，他看到別人都客觀評價，而自己得到這樣的體驗(yàn)或許只是個例，不至于將事態(tài)擴(kuò)大。當(dāng)然這種處理方式是把雙刃劍，前提是用戶確實(shí)是以解決問題為出發(fā)點(diǎn)的。

其實(shí)，當(dāng)你覺得用戶太麻煩甚至是沒事找事，但逆向思考這個問題又是一番情景；要把挑刺的用戶當(dāng)成一次完善自己產(chǎn)品的機(jī)會，越挑剔越好，如果極其難說話的用戶都能讓他滿意，再服務(wù)普通用戶滿意度就會非常高！

甚至有些公司不提用戶口碑，也不提用戶體驗(yàn)，而是“用戶信仰”，將用戶口碑和體驗(yàn)上升到公司的信仰層面，雖然是概念，但思考問題的角度是不一樣的。

關(guān)于口碑的探討，在5月即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書中有詳細(xì)闡述，這也是家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域第一本專著，大家到時再看。