釘科技作者  響鈴，IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深觀察者

2月20日晚，當(dāng)千家萬(wàn)戶(hù)還在歡聲笑語(yǔ)中共進(jìn)晚餐時(shí)，貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣溫泉村村民卻在火災(zāi)中逃難，這場(chǎng)火不只結(jié)束了近百位苗寨老百姓歡天喜地的年，也提前結(jié)束了媒介公關(guān)們的假期，于是乎一大批相干不相干的企業(yè)都在借機(jī)好好“表現(xiàn)”一把，刷存在感，有說(shuō)要捐款的，有第一時(shí)間發(fā)海報(bào)惋惜的，有邀請(qǐng)媒體發(fā)聲痛責(zé)相關(guān)責(zé)任單位的。而響鈴注意到晨陽(yáng)水漆也在火災(zāi)發(fā)生后的第一時(shí)間提出捐贈(zèng)木器水漆，并恰到好處銜接了品牌和這次事件，今日也就此事發(fā)表一家之言，供大伙探討。

大事件前，企業(yè)公關(guān)該怎么借勢(shì)？
每年地震、泥石流、大雨水災(zāi)等自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，總有各類(lèi)企業(yè)挺身而出，火災(zāi)自然不會(huì)例外，但面對(duì)這些突如其來(lái)的事故，企業(yè)該不該借勢(shì)，怎么公關(guān)就變得很關(guān)鍵。

首先我們得清楚公關(guān)是企業(yè)或組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售目的等一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人借助于某個(gè)事件與各種內(nèi)外部公眾建立良好的關(guān)系。而站在公眾的角度來(lái)看一個(gè)品牌，品牌整體形象至少包括用戶(hù)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任等最主要元素。那品牌在進(jìn)行信息輸出時(shí)，對(duì)于信息來(lái)源的立場(chǎng)就需有一個(gè)最基礎(chǔ)的判斷。面對(duì)災(zāi)難等敏感性話(huà)題，企業(yè)或組織行動(dòng)之前就得首先確定這事能不能去摻和，比如有明顯政治元素在內(nèi)的人禍就最好不要碰，只有符合品牌調(diào)性又較為安全的傳播話(huà)題才是我們借勢(shì)公關(guān)的基點(diǎn)。

其次產(chǎn)品、品牌最好能和事件聯(lián)系自然。這次晨陽(yáng)水漆做的恰如其分，因?yàn)榇蠡鸢l(fā)生的原因除了村莊人口增加，村內(nèi)房屋激增，房屋間距壓縮，村內(nèi)道路狹窄，消防車(chē)輛和器材難以快速到達(dá)起火點(diǎn)等外，另一方面，有媒體報(bào)道“當(dāng)?shù)卣疄椤n化’房屋在外墻涂刷了助燃的涂料。晨陽(yáng)水漆作為一家專(zhuān)業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)保水漆的企業(yè)，能夠在第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)提出捐贈(zèng)不燃不爆的木器水漆，既表明了企業(yè)對(duì)這次事件的態(tài)度，體現(xiàn)出品牌責(zé)任感，也使產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)得以展現(xiàn)。

再次，得選擇合適的人。很多企業(yè)希望通過(guò)這類(lèi)社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)塑造組織形象的，這是典型的社會(huì)性公關(guān)借勢(shì)方式，有別于以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象的服務(wù)型公關(guān)和幫助企業(yè)破解危機(jī)公關(guān)的難題的危機(jī)型公關(guān)，這是一種建設(shè)型公關(guān)，也是進(jìn)攻型公關(guān)，通過(guò)采取主動(dòng)“出擊”的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象。但因?yàn)槭虑楸旧砻舾?，企業(yè)參與程度越深，參與者影響力越大，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也越大，此前王石因汶川地震捐款不當(dāng)言論引發(fā)網(wǎng)友群攻就是前車(chē)之簽。這次晨陽(yáng)水漆派出的代表是其西南負(fù)責(zé)人，算是找對(duì)了人。因?yàn)樽鳛槲髂县?fù)責(zé)人，也是既是公司員工，又是直接服務(wù)消費(fèi)者的人，從理論上說(shuō)，他是最能感知用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)利益的人，是天然的用戶(hù)利益的代言人。而且他熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，有利于與當(dāng)?shù)卣畬?duì)接，通過(guò)捐贈(zèng)既向公眾傳達(dá)了品牌的社會(huì)責(zé)任，又通過(guò)他作為企業(yè)的信息出口，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知。另外因?yàn)槲髂县?fù)責(zé)人主管的是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)這次活動(dòng)更加有利于晨陽(yáng)水漆在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，同時(shí)通過(guò)這種員工發(fā)聲，有助于在公眾留下行業(yè)代言人的印象，提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)員工的士氣，也避免了直接“代言人”責(zé)權(quán)過(guò)大或因行為不當(dāng)?shù)仍蛞l(fā)負(fù)面新聞的可能性。

另外需要建立真實(shí)的信息傳播路徑。因?yàn)楣碴P(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴(lài)、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”，她不同于廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買(mǎi)我”。而且它的傳播原則首先是真實(shí)可信，絕不能有任何虛假。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。所以我們就能理解為什么晨陽(yáng)水漆是要捐贈(zèng)，而不是半賣(mài)半送，聽(tīng)說(shuō)除了愿意向?yàn)?zāi)區(qū)捐助水漆，晨陽(yáng)水漆還將推出西南少數(shù)民族區(qū)域防火水漆應(yīng)用鼓勵(lì)幫扶政策以及全國(guó)旅游景區(qū)木器水漆應(yīng)用鼓勵(lì)政策，在做這類(lèi)公關(guān)借勢(shì)需要“純粹的動(dòng)機(jī)”，只有真實(shí)真誠(chéng)才能可信，公關(guān)的直接目的不是賣(mài)貨，而是建立好感。

最后，還得建立開(kāi)放“參與感”式的主動(dòng)傳播機(jī)制。原來(lái)社會(huì)性公關(guān)的信息傳播路徑主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。而在新媒體的環(huán)境中，更加需要將真實(shí)客觀的信息傳遞給用戶(hù)讓用戶(hù)自己去感知品牌自發(fā)傳播，這不需要嘩眾取寵更不需要聳人聽(tīng)聞。只要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)公眾就能贏得掌聲，這次晨陽(yáng)水漆就是簡(jiǎn)單的信息告知，消息通報(bào)，各類(lèi)媒體就紛紛前來(lái)報(bào)道，先是猜測(cè)，詢(xún)問(wèn)到底是哪家公司，接著對(duì)晨陽(yáng)水漆的產(chǎn)品刨根問(wèn)底，甚至還聯(lián)系之前晨陽(yáng)水漆獲得的一些榮譽(yù)（如“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)網(wǎng)友最喜愛(ài)品牌”、北京影響力“京津冀協(xié)同發(fā)展大獎(jiǎng)”2015年度綠色生態(tài)人居材料獎(jiǎng)”中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”等）進(jìn)行解讀，無(wú)疑放大了傳播價(jià)值，成為了免費(fèi)的廣告。
所以從晨陽(yáng)水漆的百度指數(shù)也可以看出，合理的借勢(shì)公關(guān)仍然能幫助企業(yè)提升品牌影響力。

小心，公關(guān)借勢(shì)還有三處陷阱
但這并不意味著所有的事件都值得借勢(shì)，公關(guān)借勢(shì)也不是萬(wàn)能，甚至還有一些陷阱，企業(yè)主仍需小心。
陷阱一、公關(guān)傳播沒(méi)有一勞永逸
公共借勢(shì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要貫穿在經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中且處于全局性的地位，急功近利的方式是很難奏效的。而且這種傳播形式的整體效益是難于通過(guò)利潤(rùn)的尺度來(lái)直接衡量的。因?yàn)槌晒Φ墓P(guān)所取得的效益是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益的社會(huì)整體效益，需要和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等多種形式相聯(lián)合，沒(méi)有一蹴而就的品牌公關(guān)。所以我們才看到晨陽(yáng)水漆兩次亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，作為中國(guó)涂料品牌在巴西奧運(yùn)會(huì)上涂刷里約熱內(nèi)盧代表性建筑，并曾聯(lián)合國(guó)際教研組織，用旗下水漆涂刷巴西校園，把“中國(guó)綠”從國(guó)內(nèi)帶到了全球，還有春晚之前的"代言人"消息漏出，春晚贊助鳳凰娛樂(lè)明星會(huì)客廳的品牌露面等等各類(lèi)活動(dòng)方式的呈現(xiàn)，晨陽(yáng)水漆在多點(diǎn)開(kāi)花，大打組合拳，在傳播方式上不斷推陳出新，才將品牌不斷拉升。所以千萬(wàn)不要妄想，一場(chǎng)公關(guān)就能解決所有問(wèn)題，品牌更加需要沉淀和積累。
陷阱二、公共關(guān)系不等于庸俗搞關(guān)系
公共關(guān)系不是教人花言巧語(yǔ)，搞不正之處。正常的公共關(guān)系不需要奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，庸俗關(guān)系才會(huì)將人際交往商品化，使人們變得隨意惡搞、唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿(mǎn)市儈氣。一個(gè)成功的公關(guān)借勢(shì)首先是以誠(chéng)相見(jiàn)、講求信譽(yù)、提高聲望。昔日加多寶與作業(yè)本燒烤#隔壁老王，見(jiàn)笑了吧#遭受網(wǎng)友倒戈仍在提醒我們：有些玩笑不能開(kāi)，有些傻事不能干，有些營(yíng)銷(xiāo)會(huì)過(guò)敏，有些“火災(zāi)”碰了就是玩火自焚。
陷阱三、公關(guān)借勢(shì)不是魯莽行事
2015年10月，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最權(quán)威的安全機(jī)構(gòu)“烏云”爆料，網(wǎng)易郵箱被黑客破解，過(guò)億客戶(hù)資料外泄，轟動(dòng)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而后網(wǎng)易的一些回應(yīng)卻讓人失望。這也在提醒我們：公關(guān)要做的是全面掌控事態(tài)的發(fā)展和輿論的導(dǎo)向，讓公眾可以充分的體會(huì)到品牌是以公眾利益為重。而且事情不能“說(shuō)死”，要給事情留一個(gè)“空間”。一塊進(jìn)可攻，退可守的陣地。我們稱(chēng)之為“緩沖區(qū)”。在這塊陣地上，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，一塊“緩沖區(qū)”可以為品牌贏得時(shí)間進(jìn)行接下來(lái)的公關(guān)動(dòng)作，同時(shí)綁定用戶(hù)視線，使公眾不被噪聲干擾。在贏得了時(shí)間之后，公關(guān)應(yīng)迅速協(xié)調(diào)各方利益，評(píng)估可能出現(xiàn)的損失，做出反應(yīng)對(duì)策。所以公關(guān)借勢(shì)更需要注意分寸，尤其是當(dāng)事件超出預(yù)期或者往相反方向蔓延時(shí)，提前準(zhǔn)備的應(yīng)急預(yù)案就變得必不可少。類(lèi)似的火災(zāi)也可能隨時(shí)發(fā)生，下一次是哪個(gè)品牌能如晨陽(yáng)水漆一樣快速做出反應(yīng)猶未可知，但這次剛好算是一個(gè)案例，供同行參考。

總之，當(dāng)傳統(tǒng)PR依賴(lài)的傳統(tǒng)傳播方式正在死亡，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式正在前行，對(duì)于公關(guān)借勢(shì)，我們還有更多的事情要做。