溫度賦予：從單純硬件到生態(tài)服務

人文觀念的覺醒通常是一個漸進的過程。近年來，越來越多的人開始提到“科技的溫度”，這實際上是隨科技漸進過程反復思考的結果，技術越成熟，相關思考也越多。

手機的“溫度”在哪里呢？除了用它與人交流的時候體會到人情味之外，手機基本上就是一個“冰冷”的硬件。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的漸進讓手機顯得更有溫度，因為它們使得溝通更迅捷和即時。但實際上，手機“冰冷”的硬件本質(zhì)并沒有得到改變。聯(lián)想的手機業(yè)務之所以一度做得不算紅火，原因就在于，過度關注硬件并不能帶給用戶“溫度”。

真正讓手機變得有溫度，是從互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起開始的。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心觀念是通過做社交網(wǎng)絡來運營用戶，而并非做產(chǎn)品。也就是說，“溫度”實際上來自人與產(chǎn)品關系的轉(zhuǎn)變。但這還不夠，因為運營與產(chǎn)品本身是疏離的，產(chǎn)品本身依舊沒能帶給用戶“溫度”。

樂視一直聲稱手機本身就是“完整的生態(tài)系統(tǒng)”，其創(chuàng)舉正在于從單純的硬件向生態(tài)服務轉(zhuǎn)型，附于產(chǎn)品本身“溫度”。在樂視構建的龐大生態(tài)系統(tǒng)中，最成熟和最核心的便是內(nèi)容生態(tài)，樂視手機通過樂見、Live兩大桌面，強化了內(nèi)容，特別是視頻內(nèi)容在手機使用中的地位。之所以曾經(jīng)會有“內(nèi)容為王”的論調(diào)，原因就在于，內(nèi)容，實際上可以調(diào)動起人的情緒，其中最直接的，就是圖像和聲音。

相應的，為滿足用戶的觀看體驗，樂視與電信運營商聯(lián)通合作，提供給用戶最高達到6G的定向流量，這實際上是樂視生態(tài)整合能力的一種體現(xiàn)。

在這里還要提一下樂視的生態(tài)會員服務。在筆者看來，會員服務最終會串聯(lián)起整個樂視生態(tài)，對于手機業(yè)務而言，會員服務做到的是“鏈接”，通過超級影視會員將個人與家庭聚集，通過樂次元會員聚合“同好”，這種“溫度”的給予要比單純的深交網(wǎng)絡更進一步，因為，會員服務在潛移默化地實現(xiàn)從人際關系從“陌生”到“親近”的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是解決“厭倦孤獨”的訴求。

生態(tài)服務產(chǎn)生“溫度”，“溫度”帶來粘性，這是樂視手機帶給行業(yè)最大的啟示。

而在“溫度”賦予的同時，樂視并沒有忽視硬件本身，就拿正式發(fā)售的樂Max Pro來說，這部搭載了驍龍820、4GB運行內(nèi)存、超聲波指紋技術以及2100萬像素攝像頭的手機安兔兔跑分超14萬。也正如樂視移動總裁馮幸曾對媒體表述過的，好的服務要靠高品質(zhì)的終端設備來承載，樂視對硬件品質(zhì)的把控并不會放松。 

服務經(jīng)濟：從硬件零利再到硬件負利

開啟硬件“負利時代”，這要算是樂視的一項創(chuàng)舉，因為，“硬件負利”其實還不屬于這個時代，至少不屬于未來的若干年，“硬件負利”作為一種未來模式。因為，即便是為“硬件負利”打下基礎的“生態(tài)模式”也并不是一朝一夕能夠完成的，即便樂視本身，也已經(jīng)醞釀了很久。

軟件免費，在現(xiàn)在看來已經(jīng)不算什么新鮮事了。這還要歸功于奇虎360還有果敢的周鴻祎。在360殺毒軟件免費之后，一股軟件免費的熱潮開始蔓延，但即便是軟件免費的流行，仍然是經(jīng)過好多年才開始興起。而硬件本身，還要付出物料的消耗，在此基礎上，“賠錢賣”需要的可不僅僅是勇氣。

在“硬件負利”之前，樂視手機采取的是“硬件零利”。在那個階段，手機市場已經(jīng)開始從“厚利期”進入了“薄利期”，上游產(chǎn)能的擴張、代工廠和解決方案的興起以及安卓系統(tǒng)的普及在這個過程里“功不可沒”。

樂視公布BOM成本之后，宣布按量產(chǎn)成本定價。而在樂1s發(fā)布之后，樂視更是宣布按照低于量產(chǎn)成本的價格定價，硬件不賺錢，這離不開整個生態(tài)的支撐，服務的盈利最終會反哺硬件。

從本質(zhì)上來講，樂視手機之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“負利”，依然是源于業(yè)務本身的超前，在生態(tài)的支撐下，樂視手機與競品的“戰(zhàn)斗”，實際上是一種“降維打擊”，是“服務經(jīng)濟”和“產(chǎn)品經(jīng)濟”的博弈。不同于傳統(tǒng)手機廠商的“一錘子買賣”，對于樂視而言，服務才是“銷售品”，作為終端的手機其實是“成本”，以一種不賣手機的思維征戰(zhàn)手機市場，這是樂視手機在一年內(nèi)實現(xiàn)銷售目標超額完成的重要原因。

同時，服務不僅僅是樂視手機根本上的盈利方式，也最大限度地增強了用戶與產(chǎn)品的互通，從而產(chǎn)生更好的用戶粘性。

對于“硬件負利”這件事，此前曾經(jīng)有不少人持懷疑態(tài)度。樂Max Pro的開始發(fā)售，也是對這種質(zhì)疑的回應。業(yè)內(nèi)曾對樂Max Pro的價格有過猜測，認為會在3500元以上，也有爆料人曝出過3699元的售價。從官方定價1999元來看，這是對“硬件負利”的一種延續(xù)，這表明樂視會將“低于量產(chǎn)成本定價”的做法持續(xù)下去。在“低于量產(chǎn)成本定價”這條路上，單從硬件配置來看，樂Max Pro顯然比之前的首款“硬件負利”產(chǎn)品樂1s走得更遠。

“低于量產(chǎn)成本定價”做法的繼續(xù)，也表明樂視的“生態(tài)打法”正在走向成熟，至少可以說樂視手機靠內(nèi)容和服務盈利反補硬件的嘗試是成功的。樂Max Pro1999的定價也粉碎了所謂的樂視“耍猴”論，因為即便不提后續(xù)的內(nèi)容服務，僅就硬件而言，樂視確是在提供高性價比的產(chǎn)品。 

渠道落地：多元化營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)品牌自出現(xiàn)以來，在硬件技術、產(chǎn)能等很多方面是很難與傳統(tǒng)硬件廠商相抗衡的，其優(yōu)勢在于源自互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式還有線上渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)手機品牌逐漸走向成熟，各品牌也在嘗試“落地”，這也被成為營銷的“去互聯(lián)網(wǎng)化”。不過，大多數(shù)的品牌落地并不十分順利。畢竟，“落地”需要的支持很多，供應鏈、認知度等等都會是制約因素，渠道下沉無力，這也是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展受限的原因。

樂視的預見性就在于，樂視從一開始就注重線下渠道的布局，這是樂視手機與其它互聯(lián)網(wǎng)品牌的不同之處。

當然，樂視的“去互聯(lián)網(wǎng)化”并非完全摒棄線上渠道，而是加強了線上與線下的聯(lián)動。

在線上，樂視利用自有渠道和第三方平臺，再通過雙11等銷售時間熱點，實現(xiàn)著銷量的爆破。樂視擁有的強大的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，還有大量樂視生態(tài)資源，如影業(yè)、體育、音樂等等，這些資源支撐著大量的營銷資源，同時支撐著樂視品牌的樹立。

而在線下，樂視手機在迪信通3000余家店面銷售，與聯(lián)通等運營商合作進行合約機銷售，開放實體體驗店LePar。這種做法幫助樂視手機更直接地觸達消費者，使其能夠獲得真實的產(chǎn)品體驗，換句話說，即便樂視在線下沒有銷量，線下的實體銷售也很有可能為線上導流。更進一步來講，也可以理解為線上線下的相互引流。聯(lián)通就幫助樂視實現(xiàn)了130萬銷量，這個例子很有說服力。

畢竟，作為終端產(chǎn)品，“落地”才能“生根”，對消費者而言，有體驗，就有可能獲得更充分的信任。

另外，即便在線上，樂視也采取了現(xiàn)貨銷售的模式，這對消費者而言，體現(xiàn)的是一種尊重。 

世界向東，他們向西，可以被討厭，但不會被忽視，這就是樂視。隨著樂Max Pro的發(fā)售，樂視手機的第二代產(chǎn)品也將“浮出水面”，帶來三大變化的樂視，究竟會如何顛覆自身再創(chuàng)新呢？或許我們很快就會看到了！