編者按：投資減少，擴(kuò)張速度放緩，工程管控難以理順，再加上家裝本身“半年不開(kāi)張，開(kāi)張吃半年”的特點(diǎn)，可以說(shuō)，隨著天氣的漸冷，互聯(lián)網(wǎng)裝修的“寒冬”也已經(jīng)到來(lái)。那么，這個(gè)“冬天”，互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)要怎么度過(guò)呢？

 文│釘科技作者   穆峰 （社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及家裝O2O研究者，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》）

 每次都要強(qiáng)調(diào)一下，用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)叫“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式，此模式下的家裝公司或家裝平臺(tái)，稱為互聯(lián)網(wǎng)家裝公司或互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。

 互聯(lián)網(wǎng)裝修與傳統(tǒng)裝修比較而言，提升了運(yùn)營(yíng)效率，降低了各項(xiàng)成本，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，當(dāng)然這是目標(biāo)，前進(jìn)之路，各種坎坷，但擋不住這股行業(yè)革新的力量。

 前途是光明的，道路是坎坷的，家裝O2O要過(guò)冬了，互聯(lián)網(wǎng)家裝前進(jìn)之路要注意八個(gè)問(wèn)題：

 01.活著：都還在摸索，挺過(guò)漫長(zhǎng)的冬天才有明天

 互聯(lián)網(wǎng)裝修的冬天來(lái)了，線下太重復(fù)制慢，量還沒(méi)起來(lái)現(xiàn)金流吃緊，各種管控流程還沒(méi)跑通，供應(yīng)鏈還在打磨，就已入冬了：?jiǎn)瘟孔兩?，而前期的擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本還是那么高。如果過(guò)冬？是用之前融的錢(qián)，還是合同預(yù)收的現(xiàn)金流，抑或是此前攢的老本，再不濟(jì)借錢(qián)……反正熬過(guò)去最關(guān)鍵，先活著才可能有明天。

 不得不服氣的是，在傳統(tǒng)家裝行業(yè)里，確實(shí)有一類(lèi)公司：規(guī)模不大，不做廣告，報(bào)價(jià)實(shí)惠，每年只做幾個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)從樣板間開(kāi)始，讓業(yè)主能看到所有的施工工地，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹獲得二次傳播，也照樣活得滋潤(rùn)。這里操作相對(duì)要輕，對(duì)工地質(zhì)量的把控較嚴(yán)，也有一定的口碑。不管怎樣，要活下來(lái)，就得有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02. 速度：緊跟行業(yè)步伐，又得保持自己的節(jié)奏

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有個(gè)不好的現(xiàn)象是，在大本營(yíng)（核心城市）還沒(méi)跑通，或者單量還沒(méi)做到一定規(guī)模時(shí)，就冒然出擊，有一絲著急，也有一些不安，怕速度跑不過(guò)同行，想攆上“風(fēng)口”。當(dāng)然，這里面更多是快速試錯(cuò)，和快速發(fā)展的渴望。

不過(guò)一定要注意自己的節(jié)奏，不要太在意外面的風(fēng)起云涌，大本營(yíng)的單量一定要達(dá)到一定規(guī)模時(shí)再去擴(kuò)張，比如做到30單和100單，在前端支持和后端執(zhí)行上都是有巨大差異的。當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模量時(shí)，相應(yīng)的用戶獲取、供應(yīng)鏈、施工管控會(huì)有質(zhì)的變化，會(huì)積累很強(qiáng)的可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)有較強(qiáng)的盈利，為分站的開(kāi)拓提供現(xiàn)金流支持。

我一直認(rèn)為將硬裝作為流量入口時(shí)，規(guī)模一定要大，得快速跑起來(lái)，高速跑時(shí)再帶上家居軟裝，盤(pán)活兒的可能性更大。不過(guò)，前期為了利潤(rùn)，可以先直接帶，但效率會(huì)更慢，服務(wù)流程變長(zhǎng)，問(wèn)題會(huì)更多。這是兩種不同的思路。

03. 切割：市場(chǎng)要再細(xì)分，從用戶需求入手

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)有幾個(gè)特征：過(guò)多聚焦在低端用戶市場(chǎng)，高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)化的套餐可以先拿下對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體；套餐包只滿足了不到5%的用戶需求，還有更大市場(chǎng)需要去深耕；一線城市的二手房裝修比例超過(guò)新房，北京的二手房裝修占裝修市場(chǎng)的78%，而二手房的防水、拆改等施工標(biāo)準(zhǔn)要求更高。

怎么細(xì)分？是否精準(zhǔn)人群或消費(fèi)特征，如微裝網(wǎng)切入后裝修市場(chǎng)提供個(gè)性定制的微裝服務(wù)；是否適當(dāng)增加用戶的可選擇性，如某家裝根據(jù)六項(xiàng)主材的自由搭配，價(jià)格在598/㎡~898/㎡自選；是否考慮材料標(biāo)準(zhǔn)之下，讓設(shè)計(jì)更多的個(gè)性化，以“輕硬裝，重裝飾”切入中高端用戶群體……總之，根據(jù)自己的核心資源，找準(zhǔn)定位，切割市場(chǎng)。

04. 獲客：線上與線下獲客要并重，又得有重點(diǎn)

現(xiàn)在獲取用戶主要有兩種方式：一類(lèi)是傳統(tǒng)的方式占主導(dǎo)，線下地推、掃樓、廣告等，線上的百度廣告、網(wǎng)盟等付費(fèi)方式及SEO；第二類(lèi)是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的口碑方式（每個(gè)環(huán)節(jié)做好，讓他感覺(jué)是值得傳播或是可分享的）和社交媒體的方式獲取，如微信、微博、QQ部落、豆瓣等。

事實(shí)上，我看到有些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在線下的獲客可以占到70%以上，這是有問(wèn)題的，但不是說(shuō)線下不重要；光有線上的話，沒(méi)有工地回單，用戶轉(zhuǎn)介紹也不行，而這些往往是來(lái)自于線下用戶實(shí)際感知后的介紹。

如果，線上線下獲客方式都用，控制好的話，每月三四十單不成問(wèn)題，而一旦要突破這個(gè)單量，企業(yè)就得根據(jù)自身的實(shí)際情況，有核心的獲客方式去滲透，而不是全覆蓋，沒(méi)重點(diǎn)。比如攻小區(qū)，跟物業(yè)合作不行，可以借助材料商的資源進(jìn)入；當(dāng)然最核心的是讓業(yè)主幫你傳播，只有口碑才是最持久的。

另外大家可能有個(gè)困惑：通過(guò)SEM來(lái)的用戶對(duì)你產(chǎn)品的了解不及軟性內(nèi)容來(lái)的深，轉(zhuǎn)化率會(huì)低。這是一個(gè)惡性循環(huán)，須付費(fèi)，獲取用戶，但其了解又少，難以二次傳播，口碑獲取量少，又得燒錢(qián)獲取。這個(gè)困局要打破。

05.執(zhí)行：鍛煉一支的專(zhuān)業(yè)、透明、開(kāi)放、高效的扁平化執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但在目前還是以人驅(qū)動(dòng)的家裝行業(yè)，基本上活兒干的好壞取決于人的素質(zhì)和責(zé)任心，而不是專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平。很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在選擇工長(zhǎng)時(shí)，首先看重人的品行，不會(huì)考慮老油條，“他們沒(méi)有初心”。

這也使得同樣的模式、背書(shū)和資源給兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，結(jié)果肯定會(huì)差異很大。

內(nèi)功的修煉，有幾項(xiàng)是硬性指標(biāo)，簡(jiǎn)單談一下供參考：

一是用客戶倒逼管理。公司的制度只是一方面，將用戶口碑上升到戰(zhàn)略層面后，公開(kāi)、透明的用戶反饋會(huì)促使員工處理好，弄不好，就走人。比如蘑菇裝修根據(jù)業(yè)主反饋，將原有的單一櫥柜顏色升級(jí)到6種，并包含了入戶門(mén)包套，由于成本的問(wèn)題原先并沒(méi)有包在599元/㎡整居全包中，但是用戶體驗(yàn)倒逼管理后，供應(yīng)鏈只能迎難而上。

二是培訓(xùn)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性?；ヂ?lián)網(wǎng)裝修都有自己的產(chǎn)品服務(wù)體系，在復(fù)制與流轉(zhuǎn)時(shí)，強(qiáng)大標(biāo)準(zhǔn)輸出能力需要培訓(xùn)體系支撐。比如，產(chǎn)品配置和服務(wù)體系差異大，若設(shè)計(jì)圖的水電點(diǎn)位標(biāo)注不清，或?qū)Ξa(chǎn)品配置不清晰，就可能導(dǎo)致不必要的增項(xiàng)，或給客戶提供沒(méi)有包含的個(gè)性化服務(wù)而費(fèi)用無(wú)法收取。

三是良好的工作氛圍。狼一定不會(huì)與豬為伍的，強(qiáng)者一定會(huì)吸引強(qiáng)者，這也是老大為什么能聚集最好的資源的原因。漫長(zhǎng)的家裝消費(fèi)過(guò)程，牽扯跨部門(mén)、跨公司的多人、多平臺(tái)合作，推和拉的環(huán)環(huán)相扣尤為重要，往往出了問(wèn)題，等著看笑話的，倒霉的是公司，坑害的是用戶。

06.回單：跑得快不一定死得快，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快

我與愛(ài)空間上海站合伙人喬峰聊時(shí)，提了一個(gè)問(wèn)題“愛(ài)空間的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)被拉平后，如何持續(xù)獲得訂單？”他說(shuō)了一點(diǎn)，我很認(rèn)同，“關(guān)鍵在于強(qiáng)大的落地能力，占比90%”，確實(shí)，一切的一切都在于施工滿意度。

在家裝領(lǐng)域，跑得快往往會(huì)出問(wèn)題，供應(yīng)鏈和工程管控容易失控，在一個(gè)城市一般傳統(tǒng)家裝都沒(méi)有一個(gè)月做過(guò)這么多工地，原有的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)參考性不大。而一旦沒(méi)有工地回單，沒(méi)有客戶轉(zhuǎn)介紹，背后肯定是溝通協(xié)調(diào)不暢，工地延期，用戶投訴不斷，無(wú)滿意度可言等，肯定死得快。

產(chǎn)品、品質(zhì)和口碑是一體的，是從源頭開(kāi)始，而不是到處救火，事實(shí)上，工程部往往成了救火隊(duì)員，就是很多標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有前置，或還沒(méi)理順。

07.重構(gòu)：合理的利益分配，讓鏈條上的人都能體面

傳統(tǒng)家裝鏈條上各個(gè)角色的錯(cuò)位，及收益的病態(tài)，使得行業(yè)根本上就沒(méi)法發(fā)展好，用戶體驗(yàn)咋可能好？簽單要靠低價(jià)誘導(dǎo)，銷(xiāo)售設(shè)計(jì)師要賣(mài)材料拿回扣，工長(zhǎng)收益要靠增項(xiàng)漏項(xiàng)……互聯(lián)網(wǎng)裝修一定是產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)者，才會(huì)提升行業(yè)效率，降低各項(xiàng)成本，及提高用戶體驗(yàn)。

比如，如何管控這些素質(zhì)不高，唯利是圖的工長(zhǎng)？其實(shí)最核心的是一個(gè)利益分配和監(jiān)控的問(wèn)題，錢(qián)的合理分配，以及落地執(zhí)行很關(guān)鍵。

3空間的工長(zhǎng)模式遵循了市場(chǎng)規(guī)律，口碑好、活兒好、認(rèn)真負(fù)責(zé)的的工長(zhǎng)一定是收入最高的，這是市場(chǎng)規(guī)律；而蘑菇裝修等互聯(lián)網(wǎng)家裝公司們另外的做法是從用戶出發(fā)，每個(gè)活兒派單及收益是差不多的，沒(méi)有什么增項(xiàng)，但收益的保障就是優(yōu)秀的派單會(huì)多一些，用戶不需要知道每項(xiàng)工序多少錢(qián)，再去比價(jià)了，同樣也提高了工人的收益；還有以供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的我愛(ài)我家裝飾，為了保障施工質(zhì)量，供應(yīng)鏈的很大一塊利潤(rùn)讓給工長(zhǎng)，再用app監(jiān)控，進(jìn)行階段驗(yàn)收，保證施工質(zhì)量。

08.聯(lián)合：行業(yè)需要領(lǐng)頭羊，但不僅僅是一個(gè)

上次博洛尼CEO蔡明一再問(wèn)我，更看好哪些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，我說(shuō)再看看，大家還在跑流程，還在摸索，沒(méi)到下結(jié)論的時(shí)候。執(zhí)拗不過(guò)，只好按規(guī)模、發(fā)展速度和營(yíng)收列了幾個(gè)公司。因?yàn)槟Ｊ降牟煌?，平臺(tái)模式、垂直模式及半平臺(tái)和半垂直的模式都有機(jī)會(huì)，都需要有代表性的公司作為行業(yè)標(biāo)桿，與同行一起推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

事實(shí)上，愛(ài)空間在15年上半年，打著小米家裝的旗號(hào)，及引起行業(yè)側(cè)目的營(yíng)銷(xiāo)概念，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱的背景下脫穎而出，而這些為其公關(guān)傳播、PR帶來(lái)的傳播量只占三分之一，其余都是互聯(lián)網(wǎng)裝修們及傳統(tǒng)裝修打著各種旗號(hào)與其PK或比肩帶去的傳播量。

成就別人就是成就自己，行業(yè)需要不同模式有代表性的領(lǐng)頭羊，負(fù)責(zé)任地一起改造傳統(tǒng)家裝行業(yè)，讓用戶受益。

之言碎語(yǔ)，只是希望互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)更健康發(fā)展，“煉內(nèi)功，煉內(nèi)功，煉內(nèi)功”，還是“煉內(nèi)功”，重要的事情再多說(shuō)一遍，線下不強(qiáng)猛跑的、數(shù)據(jù)造假的、善講故事的、只想整合資源借勢(shì)的……都沒(méi)用，寒冬過(guò)后就會(huì)看到誰(shuí)在裸奔！

用戶的裝修體驗(yàn)，沒(méi)有最好，只有更好，一切的付出，都需要是用心和真誠(chéng)。

想起陳丹青談民國(guó)教育時(shí)說(shuō)“那時(shí)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的老師比現(xiàn)在的老師更愛(ài)教育，更無(wú)私，更單純”，這也是民國(guó)大師輩出的一個(gè)原因。

不忘初心，給用戶最美好的家的感受，無(wú)論冬天如何寒冷，最終都會(huì)嘗到口碑帶來(lái)的豐碩果實(shí)。