2016直播大火。然而只見燒錢,少聞賺錢。曾經(jīng)斗魚某房間觀看人數(shù)竟然超過了13億人,以及映客的“黑屏門”事件都在說明這個行業(yè)的“繁榮”似乎只是想象,商業(yè)未來無從談起。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場。眾所周知,僅依靠打賞分成的單一商業(yè)模式,遠遠不能填補巨額帶寬和簽約主播的無底洞。盈利難一直是困擾著直播行業(yè)的最大問題。目前市場上至少有200余款直播軟件仍在激烈廝殺,潮水退后,安全上岸的生還者將是寥寥可數(shù)。直播的變現(xiàn)之路何在?
最近,作為國內(nèi)唯一上市公司的老牌直播平臺YY發(fā)布Q3財報,營收數(shù)據(jù)皆保持了強勁的增長勢頭。其中,虎牙直播表現(xiàn)搶眼。
據(jù)歡聚時代(YY)上月公布的2016年第三季度的財報顯示:YY單季凈營收超過20億,直播收入高達17.9億。游戲直播部分,虎牙直播凈營收近2億元,同比增幅達139%,成為歡聚時代的第二大營收來源。
對此,虎牙直播張海峰表示:虎牙直播在游戲直播行業(yè)已取得第一,利潤率正在優(yōu)化。鑒于用戶數(shù)和收入在持續(xù)增長,今年12月虎牙直播將實現(xiàn)收支平衡,預計2017全年將有相當比重的利潤貢獻。
并且相較于面臨用戶“天花板”的陌陌直播,以web端和 PC端見長的虎牙直播,擁有更強的平臺浸入感和更高的用戶粘性,并隨著移動端的基礎建設全面發(fā)力,未來將釋放出更廣闊的市場增長空間。
此外,易觀近日發(fā)布的一份報告稱,至2020年,直播市場規(guī)模將達1000億??梢哉f,直播這塊龐大的蛋糕,相當誘人。而在同質(zhì)化嚴重的直播市場上,沒有變現(xiàn)渠道和方式的直播意味著失去了分蛋糕的資格。盡管VC的追捧考慮的是未來商業(yè)盈利空間,暫時不在意直播平臺目前盈利水平,但隨著政策方面的收緊以及人口紅利的趨減,中小平臺陸續(xù)大面積倒閉,資質(zhì)不全的大平臺也性命難保,行業(yè)格局會逐漸明朗。寡頭出現(xiàn),頭部資源集聚,整個行業(yè)隨即進入商業(yè)變現(xiàn)時代。
有內(nèi)容 再談盈利
打賞是直播自帶商業(yè)屬性。目前直播平臺最核心的收入模式是虛擬禮物模式。打賞和內(nèi)容訂閱構成其主要收入來源。因而,深挖場景,內(nèi)容升級,集中核心業(yè)務的打磨,是建設直播“護城河”的關鍵。
主播作為平臺內(nèi)容的最重要載體,其重要性也不言而喻。虎牙直播和陌陌映客等主流平臺不約而同推動建立平臺造星計劃,深化內(nèi)容升級。單純的直播平臺,想要走得遠,的確是要在內(nèi)容的深入化上尋找新的突破口。
在內(nèi)容為核心的戰(zhàn)略布局之下,虎牙直播加大力度引進明星主播以及針對草根主播的挖掘培養(yǎng)形成了完善的主播生態(tài),碩果顯著。騷男,虎哥,搖頭道均在短時間內(nèi)由素人迅速崛起為人氣主播。游戲直播的內(nèi)容之外,也極力拓展包括戶外直播在內(nèi)的泛娛樂領域。
此次,虎牙直播的營收大幅增長,主要得益于付費用戶數(shù)134%的增長。并保持著同樣高速的付費用戶滲透率增長,伴隨自身內(nèi)容升級以及用戶付費意識的提高,預計2017年將現(xiàn)有付費用戶數(shù)量翻一番。
反觀以打出“全民直播”口號走紅的映客,其網(wǎng)紅模式本質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)秀場直播范疇。作為創(chuàng)業(yè)型公司,映客也同時面臨著資金以及內(nèi)容審核的雙重壓力。映客在今年年初就經(jīng)歷了3次下架風波,其中兩次都因為“涉黃”。隨著市場監(jiān)管對直播平臺內(nèi)容的監(jiān)管趨緊,企圖以打“擦邊球”內(nèi)容獲客的這種低成本獲取流量的方式必將行不通,內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
此外,業(yè)內(nèi)人士談到,現(xiàn)階段泛娛樂直播能提供的內(nèi)容大多淺顯又重復,那些用帥哥美女來唱歌、說話、表演節(jié)目的秀場娛樂直播,很快會讓人失去興趣。也就只有游戲直播的能在一定長時間內(nèi)提供新鮮感。在內(nèi)容同質(zhì)化狀況越來越嚴重的背景下,如果映客仍然走全民直播的思路,主打網(wǎng)紅牌,沒有自己平臺特色的話,在未來市場細分趨勢越來越明顯的狀況下,將非常危險。未來,顏值經(jīng)濟真正將回歸內(nèi)容本身。
而已坐穩(wěn)電競直播圈頭把交椅的虎牙直播,正在嘗試做PUGC內(nèi)容的目的是提升內(nèi)容質(zhì)量,使得內(nèi)容可面向更為廣泛的用戶群,以獲取更多用戶,進行付費的滲透。在今后的一段時間內(nèi),這種長期累積的內(nèi)容差異化優(yōu)勢也將進一步凸顯,轉(zhuǎn)化為龐大的商業(yè)價值。
因為,內(nèi)容開發(fā)到一定程度,也會在這些內(nèi)容的基礎上開發(fā)其他商業(yè)模式,如內(nèi)容營銷、冠名、廣告植入等。
直播x商業(yè) 變現(xiàn)空間廣闊
盡管直播現(xiàn)有內(nèi)容良莠不齊,但也說明人只要有窺私欲,直播的生命力也將永遠保持旺盛?;⒀乐辈ジ笨偛脧埡7逶峒?,隨著直播內(nèi)容的在各個細分領域的發(fā)展和技術手段的提高,未來,直播將由現(xiàn)有的內(nèi)容平臺會廣泛普及為基礎的工具手段,成為各行各業(yè)的標配。正如報紙的時候誕生平面廣告,電視的時候有電視廣告,視頻時期有貼片等不同形式,直播時代的廣告也必將出現(xiàn)創(chuàng)新的玩法。
一方面,基于直播平臺的大數(shù)據(jù)分析,直播平臺能得到清晰的用戶畫像,包含觀看直播用戶的基本信息、用戶行為等,達到精準的定向功能。另一方面,平臺可根據(jù)廣告主的目標群體匹配出相應條件的網(wǎng)紅,配合來做線下的定制直播、直播間廣告甚至于廣告代言,實現(xiàn)傳播效果最大化。直播平臺可以服務費或廣告分成等方式,來實現(xiàn)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)。
9月初,虎牙直播和華為成功試水的“手機吃火鍋”,將廣告做成適合平臺屬性的有趣的深度內(nèi)容,引發(fā)數(shù)百萬網(wǎng)友的踴躍互動參與。這為直播的商業(yè)價值變現(xiàn)提供了一條創(chuàng)新的拓展思路,成為業(yè)內(nèi)標桿案例。
就網(wǎng)紅變現(xiàn)來說,虎牙直播擁有許多在游戲、旅游等垂直領域有號召力和影響力的網(wǎng)紅,當品牌希望細化客戶群時,即可根據(jù)產(chǎn)品的目標用戶選擇契合的直播網(wǎng)紅,植入產(chǎn)品核心信息,利用主播的粉絲效應,最快的速度達到品牌傳播的最大曝光效果。不遠的將來,這種以內(nèi)容為主體的商業(yè)合作形式必將是最大的掘金點。
理智有取舍 虎牙直播商業(yè)模式清晰
游戲直播作為發(fā)展最早的直播品類,商業(yè)生態(tài)也已初步完善。有了技術,場景,數(shù)據(jù)三大要素的大直播平臺,已經(jīng)可以將這些頭部資源有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。
現(xiàn)階段,對于類似虎牙直播這樣的大平臺來說,用戶體量已具規(guī)模,優(yōu)勢資源集中,市場價值也明確地擺在眼前。是手握巨額流量粗暴變現(xiàn),還是著眼未來建立符合平臺特性的完整商業(yè)生態(tài)模式?很顯然,手握充足籌碼的虎牙直播選擇了后者并對此有著清醒的認知:獨立清晰的商業(yè)模式才是左右直播最終戰(zhàn)局的大殺器。一時求進反而顯得過于急功近利;基于用戶體驗的前提,梳理出一套自己的商業(yè)邏輯,形成完整的平臺商業(yè)閉環(huán),才最重要。
“虎牙直播的策略很清晰。一是為了增加用戶數(shù)發(fā)展了多樣化的內(nèi)容,移動游戲直播做的很好,二是擴展內(nèi)容到秀場業(yè)務,引入新的收入模式。所以虎牙直播成功的策略包括兩個維度,一是增加用戶滲透,提高市場份額,二是擴展收入模式”,虎牙直播某高層透露。
同時,業(yè)內(nèi)人士也強調(diào),水漲船高的時候熱錢蜂擁而至,泡沫也由此產(chǎn)生;很多用戶靠花錢買,留不留得住也不知道。往往是在退潮的時候,真正的好公司能最后脫穎而出??傊?,占據(jù)牌照優(yōu)勢,又有明晰的商業(yè)模式,再加上日前“最具商業(yè)價值”直播平臺權威的加持,虎牙直播的業(yè)內(nèi)實力已顯露無疑。
因為前期大規(guī)模燒錢的營銷模式已難維系,建立于自身平臺特性的一條商業(yè)生態(tài)道路,是當務之急??梢哉f,直播下半場,寒風泠冽,做不好變現(xiàn)的公司很有可能死在這個冬天。
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