【釘科技報(bào)道】11月初，聯(lián)想剛剛對手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，除了楊元慶表明“Moto將會(huì)是我們未來智能手機(jī)的唯一品牌”之外，移動(dòng)業(yè)務(wù)也從陳旭東手中“轉(zhuǎn)交”給喬健。

結(jié)合期間楊元慶曾提及中國是“唯一一個(gè)”年比年業(yè)績有所下降的區(qū)域，外界猜測，聯(lián)想正試圖重構(gòu)手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)，提升手機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的表現(xiàn)。當(dāng)然，也有分析認(rèn)為，聯(lián)想此后將采取“曲線救國”的策略，并將楊元慶對品牌路線的簡述作為一個(gè)信號。

現(xiàn)在看來，后一種猜測似乎更有道理。在今年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間的一次采訪中，楊元慶表示“爭取三家（指聯(lián)想、華為、小米）將來成為全球的前三名”，“再比拼誰是第一，誰是第二，誰是第三”。只是，聯(lián)想的這個(gè)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)嗎？

中國市場能“放棄”嗎？

在上文提到的采訪中，楊元慶表示，“其實(shí)聯(lián)想今天在海外的智能手機(jī)市場坦率地說做得比中國好，我們現(xiàn)在90%以上的智能手機(jī)業(yè)務(wù)來自于海外，大概是中國企業(yè)里面海外市場開拓最好的，尤其是在海外的新興市場?！?/span>

這是一種“精彩”，還是一種“無奈”，或許只有楊元慶和聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)才能切身體會(huì)。但首先，9成以上業(yè)務(wù)由海外維持，對于曾經(jīng)表示要“立足本土”的聯(lián)想而言，未必能算得上成功。

在2002年的丹佛國際管理科學(xué)會(huì)上，時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)總裁的柳傳志，曾談到聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，首先要立足本土市場：“聯(lián)想既然有中國這么一個(gè)廣闊的本土市場，我們一定要好好利用，積蓄力量，等到條件成熟了以后再進(jìn)入國際市場……聯(lián)想的戰(zhàn)略重點(diǎn)是中國市場，優(yōu)勢在于中國人最熟悉中國市場?！?/span>

在2009年，當(dāng)時(shí)柳傳志臨危復(fù)出，他曾指出：“聯(lián)想走國際化這條路絕不會(huì)動(dòng)搖?！钡瑫r(shí)指出，“最基本的是國內(nèi)市場，這是極其重要的?！?/span>

釘科技認(rèn)為，柳傳志的判斷是冷靜和理智的，作為擁有十幾億人口的國家，中國是任何國際化企業(yè)都不能忽視的市場，特別是本土“起源”的企業(yè)。

以日系企業(yè)索尼為例。其2015/16財(cái)報(bào)顯示，索尼中國的營業(yè)收入同比下滑1.1%至5404.97億日元，位列索尼全球六大主要市場區(qū)域倒數(shù)第一，營收比重是6.7%，之前有媒體表示，這曾使索尼的整體業(yè)務(wù)面臨尷尬局面。也造成了之后的一段時(shí)間索尼等日系企業(yè)擺出“反撲”中國市場的架勢。中國市場的地位，可見一斑。

楊元慶提及中國是“唯一一個(gè)”年比年業(yè)績有所下降的區(qū)域，換上“品牌建設(shè)和營銷推廣”為老本行的喬健，勢必是要做振興國內(nèi)市場的打算，那么，在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上重點(diǎn)提及海外、全球，聯(lián)想真的是打算暫避國內(nèi)手機(jī)市場“百團(tuán)大戰(zhàn)”的鋒芒，準(zhǔn)備“曲線救國”？

試圖上演“曲線救國”？

釘科技根據(jù)一段時(shí)期的觀察，認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍海外的原因一般有三個(gè)：

一是，通過國際化尋求更大的市場規(guī)模。以這一原因作為出發(fā)點(diǎn)，多見于在國內(nèi)已經(jīng)取得一定市場地位的企業(yè)，在基本穩(wěn)住“大本營”之后，制霸全球的野望開始展現(xiàn)，同時(shí)也是突破增長瓶頸的一種。

二是，通過國外業(yè)務(wù)反哺國內(nèi)。這類企業(yè)一般在國內(nèi)不溫不火，知名度并不很高，甚至有一些是靠代工起家，國外更廣闊的市場可以為其提供生存所必需的再生產(chǎn)資金，也有助于其提升知名度，同時(shí)可以暫時(shí)避開國內(nèi)眾多品牌的混戰(zhàn)廝殺，并在適當(dāng)時(shí)候全球回歸。

三是，在國內(nèi)險(xiǎn)些“死掉”但不甘心失敗。這類企業(yè)通常在國內(nèi)已經(jīng)無法維持生計(jì)，有一些是大品牌的子品牌，借助母品牌的現(xiàn)有渠道，試圖打開局面。

聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的境遇，相對而言比較特殊。曾今躋身“中華酷聯(lián)”，進(jìn)軍海外，顯然是謀求更大市場空間，但隨著其在國內(nèi)業(yè)務(wù)陷入較大的“瓶頸”，擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)，似乎就變得“勢在必行”。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，上半年，聯(lián)想以近600萬部的銷量，在國內(nèi)僅排名第11位，而上半年，國內(nèi)手機(jī)整體銷量則超過2.5億部。楊元慶在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提到，“中國智能手機(jī)市場大，也不過是全球30%的市場，世界的市場更大，另外70%在海外”，不知道其中有沒有隱藏著一份無奈。

數(shù)據(jù)來源：賽諾

似乎是為了證明聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)能夠完成“曲線救國”的目標(biāo)，楊元慶談到了在中國以外市場的一些成績：“比如說巴西我們有近20%的市場份額，排第二，在印度有近10%的市場份額，也是僅次于三星排第二，俄羅斯也是接近10%。

金磚國家我們基本都占了，其他的話，像東歐、亞太的一些新興市場，印度尼西亞等等，我們不但有很好的口碑，而且市場地位非常好。我們同事今天剛剛告訴我，我們大概在三四十個(gè)國家排在前五位?！?/span>

然而，試圖爭取全球前三的聯(lián)想，并沒有表示，在占“全球30%的市場”的中國，它的成績究竟如何。

全球前三容易達(dá)成嗎？

拿下全球前三，對目前的聯(lián)想而言，包括兩個(gè)部分，一方面是切實(shí)提振國內(nèi)業(yè)務(wù)，另一方面是在海外市場“更進(jìn)一步”。

有分析人士向釘科技表示，在中國市場的表現(xiàn)，最終會(huì)成為聯(lián)想能否成為全球前三的關(guān)鍵。就目前聯(lián)想在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，順利完成這一部分，似乎有些困難。

即便喬健上馬，但在國內(nèi)市場中，聯(lián)想的渠道構(gòu)建、營銷投入、本地化設(shè)計(jì)等方面已經(jīng)處于劣勢，現(xiàn)與領(lǐng)軍的華為、OPPO、vivo等早已不在同一量級。

而在釘科技看來，即便在維系其自身9成業(yè)務(wù)的海外市場，聯(lián)想想要實(shí)現(xiàn)其全球前三目標(biāo)的另外一部分，也并不容易：

首先，Moto品牌作為未來聯(lián)想的唯一品牌，需要擺脫低價(jià)沖量的做法，盡快樹立中高端的品牌形象，并且構(gòu)建合理的“高低搭配”的產(chǎn)品線；合并后的品牌也需要改變此前聯(lián)想品牌留給部分消費(fèi)者的固有觀念，這相當(dāng)于對用戶的重新獲取，有一定難度。

其次，全球智能手機(jī)市場開始出現(xiàn)增長遲緩（Gartner數(shù)據(jù)中，今年第三季度手機(jī)銷量同比增長僅5%）的情況下，在“大本營”的位置不穩(wěn)，是聯(lián)想的隱憂。

數(shù)據(jù)來源：Gartner

再次，根據(jù)Gartner最近關(guān)于2016年第三季度的手機(jī)銷量數(shù)據(jù)，排名前5的分別是三星、蘋果、華為、OPPO、vivo（步步高），三星、蘋果依舊處于較大的優(yōu)勢，聯(lián)想要和華為共同進(jìn)入全球前3，代表其必須對二者中的一個(gè)實(shí)現(xiàn)超越，就目前而言，如果三星、蘋果不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，聯(lián)想的機(jī)會(huì)相對渺茫；從更為實(shí)際的角度（先進(jìn)入前5）來看，在國內(nèi)品牌紛紛進(jìn)軍海外的情況下，OPPO與vivo已經(jīng)取得幾乎和國內(nèi)持平的地位，即便聯(lián)想要突破這兩個(gè)品牌的“封鎖”，在國內(nèi)不易，在海外也同樣困難。

釘科技分析認(rèn)為，楊元慶的“全球前三”宣言雖然不易達(dá)成，卻給出了一些暗示：

一、聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)雖然在國內(nèi)遭遇相對的“瓶頸期”，但依然要保持品牌調(diào)性，與華為、小米“站”在一起；

二、聯(lián)想試圖“擺脫”在國內(nèi)的混戰(zhàn)，在國際化上更進(jìn)一步，等待機(jī)會(huì)殺“回”國內(nèi)；

三、通過“前三”宣言，在可能的情況下，提升國內(nèi)消費(fèi)者對于聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品和品牌的信心；

四．讓品牌從分散到集中為Moto的過程更加順理成章（Moto有海外影響力）。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）