【釘科技報(bào)道】11月3日，聯(lián)想集團(tuán)業(yè)績(jī)溝通會(huì)，楊元慶：“未來(lái)品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto將會(huì)是我們未來(lái)智能手機(jī)的唯一品牌。”

　　29億美元收購(gòu)摩托羅拉之后，聯(lián)想在手機(jī)業(yè)務(wù)上終于失去了“聯(lián)想”。這也預(yù)示著，昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“中華酷聯(lián)”，再不可能重現(xiàn)江湖。

　　“假如人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這個(gè)雙關(guān)意味明顯的句子，在聯(lián)想的廣告語(yǔ)中堪稱經(jīng)典，那么，失去聯(lián)想品牌的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)將會(huì)怎樣？

　　●為何從換帥到換帥？

　　業(yè)績(jī)溝通會(huì)當(dāng)天，楊元慶的聯(lián)想內(nèi)部信中還提到了一件大事：管理層重構(gòu)。

　　其中，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、原移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁陳旭東將接替退休的高級(jí)副總裁王曉巖負(fù)責(zé)聯(lián)想全球服務(wù)業(yè)務(wù)。移動(dòng)業(yè)務(wù)則由聯(lián)想集團(tuán)公司高級(jí)副總裁喬健接手。

　　這讓聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的換帥速度在外界看來(lái)為“頻繁”。因?yàn)樵谌ツ曛醒?，陳旭東剛剛接替了劉軍，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席。

　　不過(guò)，相對(duì)于陳旭東接替劉軍之后的劉軍離職，陳旭東被接替的過(guò)程就顯得平和了許多。盡管，數(shù)據(jù)表明，2016年聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)第一財(cái)季營(yíng)業(yè)額為17億美元，同比減少6%；Q2季度營(yíng)業(yè)額達(dá)17億美元，年比年減少6%，若不計(jì)入?yún)R率波動(dòng)影響接近持平，聯(lián)想集團(tuán)全球智能手機(jī)銷量同比下跌31%。

　　在釘科技看來(lái)，如果與對(duì)現(xiàn)有業(yè)績(jī)的考量絲毫無(wú)關(guān)，盡管明面上陳旭東是去補(bǔ)位，但換掉陳旭東的舉動(dòng)依然會(huì)顯得突兀。

　　楊元慶的另一舉動(dòng)似乎可以佐證釘科技的判斷，只保留一個(gè)品牌的做法，是對(duì)陳旭東此前移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展思路的修正，陳旭東認(rèn)為，聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)需要MOTO、ZUK和聯(lián)想vibe在各有側(cè)重（定位和價(jià)格段）的前提下三線協(xié)同發(fā)展。

　　另外，楊元慶曾提及中國(guó)是“唯一一個(gè)”年比年業(yè)績(jī)有所下降的區(qū)域，顯然，管理層對(duì)手機(jī)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)并不會(huì)滿意。

　　●戰(zhàn)術(shù)從機(jī)海到機(jī)皇？

　　在釘科技看來(lái)，聯(lián)想的戰(zhàn)術(shù)有可能從機(jī)海（多品牌、多型號(hào)）到機(jī)皇（比如：MOTO Z系列），雖然這可能并不是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)能夠振興的關(guān)鍵。但在試圖獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)而言，這卻是必要的嘗試。

　　聯(lián)想曾每年發(fā)布數(shù)十、上百款手機(jī)。在2013年成功收獲國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第二、全球手機(jī)市場(chǎng)份額第四的地位。

　　有早些時(shí)候的報(bào)道顯示，起初，劉軍被派去接管手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)份額只有0.9%，力推的樂(lè)phone則未能在市場(chǎng)中立足。

　　“如果沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法在行業(yè)里立足。因?yàn)橐?guī)模決定了采購(gòu)成本，決定了上游廠商的支持力度。”這是劉軍在上任之后講到的一句話，也體現(xiàn)了他根植于PC業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)硬件思維。

　　聯(lián)想與聯(lián)發(fā)科合作，推出雙卡雙待的千元智能手機(jī)A60，在多數(shù)主流品牌2000元左右的定價(jià)中殺出一條血路。奠定了聯(lián)想機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的基調(diào)，但隨著供應(yīng)商渠道的緊縮，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)弊端顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的聯(lián)想品牌有樂(lè)phone、聯(lián)想、樂(lè)檬、vibe、zuk、moto等，不僅十分混亂，而且以低端產(chǎn)品為主，品牌調(diào)性和辨識(shí)度不強(qiáng)，同時(shí)使得聯(lián)想本身難以專注某些產(chǎn)品。比如，在當(dāng)時(shí)，品牌價(jià)值和影響力高于聯(lián)想手機(jī)本身的摩托羅拉，并未得到妥善處理。

　　而在釘科技看來(lái)，混亂的不僅是聯(lián)想旗下的各個(gè)手機(jī)品牌，還有聯(lián)想本身的戰(zhàn)略。

　　聯(lián)想似乎一直在做嘗試，但從未有明確、篤定的思路，比如，釘科技認(rèn)為，ZUK明顯是對(duì)標(biāo)包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品，而“獨(dú)立”的ZUK在今年上半年回歸聯(lián)想移動(dòng)，則從側(cè)面顯示出這種思路的失敗。摩托羅拉在聯(lián)想手機(jī)國(guó)際化的過(guò)程中起到的作用有限，更多的則是將頹勢(shì)傳導(dǎo)給聯(lián)想：聯(lián)想2015至2016財(cái)年第二季度，由于收購(gòu)摩托羅拉和清理智能手機(jī)庫(kù)存消耗了大量資金，出現(xiàn)了六年來(lái)的首次虧損，虧損額達(dá)7.14億美元。

　　在釘科技看來(lái)，只保留MOTO品牌，在幾個(gè)月前，發(fā)布MOTO Z時(shí)可以看到端倪，當(dāng)時(shí)，楊元慶曾公開(kāi)表示：“Moto Z是聯(lián)想收購(gòu)Moto以后最具代表性的一款產(chǎn)品。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，智能手機(jī)已經(jīng)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，但模塊化的想法和設(shè)計(jì)，既不增加手機(jī)的負(fù)擔(dān)，將更多的功能和應(yīng)用放到手機(jī)里去，同時(shí)又?jǐn)U展了手機(jī)的應(yīng)用和發(fā)展空間。行業(yè)里迫切需要這種創(chuàng)新……”

　　釘科技認(rèn)為，聯(lián)想手機(jī)在聯(lián)想品牌已經(jīng)被市場(chǎng)模糊、張力減弱的情況下，選擇合一MOTO品牌，可以稱得上背水一戰(zhàn)，聯(lián)想接下來(lái)的動(dòng)作唯有集火打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品上也有望更加聚焦，MOTO將搭載ZUK的ZUI而放棄VIBE UI，算是一個(gè)開(kāi)始。

　　●并未吸取足夠教訓(xùn)！

　　轉(zhuǎn)變對(duì)于聯(lián)想固然可喜，只是聯(lián)想似乎并未吸取足夠教訓(xùn)！

　　楊元慶提到的“聯(lián)想智能手機(jī)在海外賣得比中國(guó)好”以及“唯一”業(yè)績(jī)下降的中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必是要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下功夫，不過(guò)，合一MOTO品牌，未必會(huì)讓這個(gè)想法如意。

　　首先，MOTO在未來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位，對(duì)聯(lián)想進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)有明顯好處，但與聯(lián)想重振國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愿望是相左的。

　　其次，即便是希望通過(guò)先穩(wěn)定海外市場(chǎng)來(lái)曲線救國(guó)，MOTO就需要擺脫低價(jià)沖量的惡性循環(huán)，盡快樹(shù)立中高端的品牌形象，因?yàn)?，不能立足中高端的品牌無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，最終避免不了被淘汰。

　　而MOTO Z雖然是好的嘗試，但其目前取得的成績(jī)（目前銷量在100萬(wàn)部左右，到12月總目標(biāo)為300萬(wàn)），并不足以滿足聯(lián)想的預(yù)期。

　　再次，在全球手機(jī)市場(chǎng)緊縮的情況下，未能在國(guó)內(nèi)很好立足的聯(lián)想，本身要面臨頗大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的新掌門人喬健在內(nèi)部信中說(shuō)：“品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣既是業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，也是我的老本行，這讓我對(duì)這個(gè)新崗位充滿期待?！?/span>

　　可見(jiàn)，對(duì)于喬健本人和聯(lián)想管理層而言，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)欠缺的是營(yíng)銷。

　　問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，聯(lián)想已經(jīng)缺乏渠道支持，現(xiàn)有營(yíng)銷投入與領(lǐng)軍的華為、OPPO、vivo等早已不處于同一量級(jí)。

　　在對(duì)手的壓力下，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在營(yíng)銷、渠道、本地化設(shè)計(jì)上都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定差距，劉軍就曾表示“聯(lián)想在開(kāi)放市場(chǎng)沒(méi)有做好，這是聯(lián)想目前最大的問(wèn)題”。

　　未來(lái)，MOTO的渠道能力將牽扯喬健的主要精力。時(shí)間會(huì)成為主要考驗(yàn)，而聯(lián)想手機(jī)的未來(lái)就變得不明朗。

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