小家電行業(yè)的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去，如今正是檢驗(yàn)各家企業(yè)真正實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻——有人在退潮后暴露無(wú)遺，也有人正奮力向前沖刺。

截至8月底，各小家電上市公司相繼公布了2024年上半年的財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)，可謂是“一半是海水，一半是火焰”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各大公司對(duì)外公布的2024 年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告

從整體業(yè)績(jī)上看，蘇泊爾和新寶股份表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。相比之下，小熊電器的表現(xiàn)則不盡如人意，營(yíng)收與利潤(rùn)的同時(shí)下滑，引發(fā)了業(yè)界對(duì)其未來(lái)發(fā)展的深刻思考。此外，九陽(yáng)和北鼎股份雖在營(yíng)收上略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的顯著下滑表明企業(yè)在成本控制和市場(chǎng)策略上面臨挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓，海外市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

通過(guò)對(duì)幾家上市公司半年報(bào)的分析對(duì)比，可以清晰地看到，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)，其海外銷(xiāo)售表現(xiàn)尤為突出。這一現(xiàn)象很大程度上是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟所致。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)廚房小家電的整體零售額為261億元，較去年同期下降了5.4%，而零售量為13149萬(wàn)臺(tái)，僅同比增長(zhǎng)了0.4%。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，眾多小家電企業(yè)紛紛加速拓展海外市場(chǎng)。其中，蘇泊爾依托其母公司法國(guó)SEB集團(tuán)的強(qiáng)大支持，進(jìn)一步擴(kuò)大了其海外市場(chǎng)份額。2024上半年，蘇泊爾的外銷(xiāo)收入為34.55億元，同比增長(zhǎng)39.29%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其整體營(yíng)收增長(zhǎng)速度。蘇泊爾表示，外銷(xiāo)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁的主要原因是去年同期公司主要外銷(xiāo)客戶處于去庫(kù)存階段，本期隨著歐美市場(chǎng)去庫(kù)存后需求回升，公司主要外銷(xiāo)客戶的訂單較同期增長(zhǎng)明顯，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

新寶股份則通過(guò)收購(gòu)合作方品牌不斷增強(qiáng)其在海外市場(chǎng)的影響力。其中，百勝圖(Barsetto)是源自意大利羅馬的一個(gè)小家電品牌，而摩飛(Morphy Richards)則是來(lái)自英國(guó)的小家電品牌。憑借其強(qiáng)大的制造能力和高效的訂單交付體系，新寶股份在2024年上半年于海外市場(chǎng)取得了顯著的成就，外銷(xiāo)營(yíng)收達(dá)到了59.2億元，同比增長(zhǎng)27.05%，占其總收入的七成以上。

小熊電器和北鼎股份正在通過(guò)跨境電商和直接面向消費(fèi)者(DTC)的模式積極拓展海外市場(chǎng)。然而，這兩家企業(yè)的海外業(yè)務(wù)仍處于初期階段，盡管顯示出增長(zhǎng)潛力，但目前海外業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例依然較小，對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也相對(duì)有限。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小熊電器的海外銷(xiāo)售額達(dá)到了1.72億元，同比增長(zhǎng)26.66%。類(lèi)似地，北鼎的自主品牌出口收入為0.25億元，同比增長(zhǎng)29.47%。

與上述幾家公司相比，九陽(yáng)的海外業(yè)務(wù)拓展得卻不是很順利。根據(jù)最新的半年報(bào)，由于海外代工需求的波動(dòng)，九陽(yáng)的外銷(xiāo)收入為8.32億元，較去年同期下降了9.69%。從海外銷(xiāo)售占比的情況來(lái)看，2023年上半年，九陽(yáng)海外業(yè)務(wù)占比為21.34%，到了今年上半年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至18.97%。

毋庸置疑，海外市場(chǎng)已成為小家電企業(yè)的必爭(zhēng)之地。然而，從現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)出海的小家電企業(yè)仍面臨“有品無(wú)牌”的困境。盡管這些企業(yè)在內(nèi)部不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，并在外部積極拓展銷(xiāo)售渠道，但真正能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立起品牌知名度的卻寥寥無(wú)幾。因此，小家電行業(yè)在出海之路上仍有很長(zhǎng)的路要走，除了需要繼續(xù)增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力之外，還需警惕陷入價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

線上紅利逐漸消退，線下渠道受重視

眾所周知，小家電行業(yè)是借助互聯(lián)網(wǎng)的紅利，在線上渠道的強(qiáng)勁推動(dòng)下迅速崛起的，可以說(shuō)，線上渠道是小家電成長(zhǎng)的搖籃。然而，根據(jù)最新的半年報(bào)顯示，不止一家企業(yè)指出，今年上半年線上渠道增速放緩甚至出現(xiàn)下滑。

蘇泊爾在半年報(bào)中提到，2024 年上半年，線上渠道傳統(tǒng)電商下滑，興趣電商增速放緩，線上零售整體增速放緩且競(jìng)爭(zhēng)加劇。不過(guò)，蘇泊爾作為行業(yè)頭部品牌，今年上半年線上銷(xiāo)售仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

為應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的壓力，蘇泊爾一方面在零售渠道繼續(xù)加碼，升級(jí)與美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等平臺(tái)的合作，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。另一方面，拓展下沉渠道，在三四級(jí)市場(chǎng)O2O渠道，推動(dòng)落實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。在 B2B 業(yè)務(wù)方面，與銀行、航空公司等多家大中型企業(yè)開(kāi)展積分換購(gòu)業(yè)務(wù)，為線下渠道提供增量。同時(shí)，蘇泊爾不斷加強(qiáng)與區(qū)域地產(chǎn)商、裝修公司的合作，開(kāi)拓前裝市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

北鼎的半年報(bào)顯示，在線上直銷(xiāo)方面，天貓、抖音、北鼎商城等主要渠道的業(yè)績(jī)均有所下滑。其中，天貓渠道的營(yíng)收為7629萬(wàn)元，同比下降21.08%；只有京東渠道實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到1321萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.3%。

面對(duì)線上渠道普遍的營(yíng)收下滑，北鼎加大了對(duì)線下渠道的建設(shè)力度。據(jù)了解，北鼎股份在上半年于成都、上海、蘇州、北京、重慶、長(zhǎng)沙和天津新開(kāi)設(shè)了7家線下體驗(yàn)店。預(yù)計(jì)在未來(lái)兩到三個(gè)季度內(nèi)，北鼎將繼續(xù)處于新開(kāi)店鋪的擴(kuò)張階段。

值得一提的是，2024年上半年，北鼎線下經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道的營(yíng)收達(dá)到了1547.96萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)329.92%。據(jù)北鼎股份副總經(jīng)理方鎮(zhèn)介紹，這部分顯著的增長(zhǎng)主要得益于公司上半年與山姆在蒸燉鍋品類(lèi)上的合作。未來(lái)，北鼎計(jì)劃將這種合作模式擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品類(lèi)別。

小熊電器也在半年報(bào)中表達(dá)了其對(duì)線上銷(xiāo)售占比較高的擔(dān)憂。報(bào)告指出，公司產(chǎn)品主要通過(guò)天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，線上收入占比較大，存在較高的集中度。

為化解這一風(fēng)險(xiǎn)，公司近年來(lái)逐步開(kāi)拓線下及海外市場(chǎng)，發(fā)展線下和海外經(jīng)銷(xiāo)商。然而，鑒于這些新渠道的拓展仍處于初期階段，如果未來(lái)無(wú)法與主要電商平臺(tái)保持良好合作，或這些平臺(tái)的銷(xiāo)售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，亦或公司在平臺(tái)上的表現(xiàn)不及預(yù)期，且未能及時(shí)拓展其他渠道及增加線下銷(xiāo)售比例，將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

隨著線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利逐漸消退，小家電企業(yè)開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。對(duì)于走高端路線的小家電品牌而言，線下渠道或許能夠成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提供更直接的品牌體驗(yàn)和更高的附加值。然而，對(duì)于那些依賴(lài)低單價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的前景仍然是一個(gè)未知數(shù)，需要謹(jǐn)慎探索。

寫(xiě)在最后

透過(guò)2024年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以預(yù)見(jiàn)到小家電行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)和線下市場(chǎng)。對(duì)于小家電企業(yè)而言，這兩條路徑都充滿挑戰(zhàn)。

在全球市場(chǎng)中，中國(guó)小家電企業(yè)主要聚焦于亞洲、歐洲和北美三大區(qū)域。歐洲與北美市場(chǎng)雖然客單價(jià)較高，但其準(zhǔn)入門(mén)檻也相對(duì)較高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。亞洲市場(chǎng)則因其內(nèi)部的巨大差異性，要求企業(yè)必須具備精細(xì)化管理和快速響應(yīng)的能力。盡管非洲與中東地區(qū)目前仍被視為一片藍(lán)海市場(chǎng)，但由于物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)水平參差不齊，進(jìn)入這些市場(chǎng)需審慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

至于線下市場(chǎng)，對(duì)于小家電企業(yè)而言，更是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士指出，小家電企業(yè)涉足線下渠道可能面臨更大的困難。傳統(tǒng)零售環(huán)境的變化、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本，都是企業(yè)在布局線下市場(chǎng)時(shí)不得不面對(duì)的問(wèn)題。因此，企業(yè)在探索線下市場(chǎng)的同時(shí)，必須做好充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種不確定性。