近日，國(guó)投證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家高善文提到日本市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)時(shí)表示，在一個(gè)相對(duì)停滯的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)出海能夠推高企業(yè)盈利能力，因?yàn)檫@些企業(yè)要么有很好的管理和技術(shù)，要么能夠利用國(guó)外廉價(jià)勞動(dòng)力和減稅環(huán)境等有利因素創(chuàng)造增量，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前日本企業(yè)境外投資已經(jīng)占到日本總資本存量的四成，相當(dāng)于在日本國(guó)外再造了一個(gè)日本。這個(gè)例子對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)家電行業(yè)很具借鑒意義，隨著我國(guó)家電存量市場(chǎng)的形成和長(zhǎng)期存在，家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)很難再?gòu)?fù)刻增量時(shí)代的高增長(zhǎng)紅利，唯有走出去才能“破卷而生”，除了通過(guò)產(chǎn)品出口讓“中國(guó)家電”行銷(xiāo)世界以外，中國(guó)家電企業(yè)還應(yīng)帶著資本、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、管理等走向全球。

從出口到出海

近日，TCL實(shí)業(yè)高級(jí)副總裁陳紹林在面對(duì)媒體時(shí)表示，今年9月份，TCL擬投資15億元在廣州南沙建設(shè)新的空調(diào)智能制造工廠，工廠年規(guī)劃產(chǎn)能為800萬(wàn)臺(tái)(套)，產(chǎn)品主要面向出口市場(chǎng)。TCL投資擴(kuò)產(chǎn)背后，是今年家電出口“熱騰騰”的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，我國(guó)家用空調(diào)累計(jì)生產(chǎn)總量為7296.0萬(wàn)臺(tái)，其中出口總量3516.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.2%。在內(nèi)銷(xiāo)領(lǐng)域，空調(diào)生產(chǎn)雖然高漲，但零售端表現(xiàn)不濟(jì)，渠道庫(kù)存水位持續(xù)高漲，尤其是南方地區(qū)雨水較多，一定程度上影響了當(dāng)下的空調(diào)銷(xiāo)售;但在外銷(xiāo)方面，受紅海航運(yùn)危機(jī)造成的海運(yùn)價(jià)格上漲影響，海外企業(yè)基于對(duì)國(guó)際運(yùn)費(fèi)進(jìn)一步上漲的擔(dān)憂，紛紛提前下單備貨保庫(kù)存供應(yīng)，疊加人民幣匯率維持低位，以及美國(guó)方面宣稱將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)商品追加關(guān)稅的消息，外銷(xiāo)需求保持旺盛。同樣的情形也在洗衣機(jī)、冰箱等品類(lèi)上復(fù)刻，1-4月我國(guó)洗衣機(jī)總產(chǎn)量2788.0萬(wàn)臺(tái)，出口1400.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.6%;冰箱總產(chǎn)量3051.6萬(wàn)臺(tái)，出口1590.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.5%。在國(guó)內(nèi)大家電需求趨于飽和的當(dāng)下，海外市場(chǎng)為中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，尋求新增量開(kāi)辟了新路徑。

不過(guò)，在國(guó)際地緣政治摩擦加大的當(dāng)下，僅依托國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地進(jìn)行出口貿(mào)易對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言仍不夠穩(wěn)妥，隨時(shí)落下的關(guān)稅大棒，持續(xù)增加的國(guó)際航路風(fēng)險(xiǎn)以及匯率管控成本，推高著中國(guó)家電企業(yè)布局海外基地的意愿，從出口到出海，是中國(guó)家電實(shí)現(xiàn)“外循環(huán)”的重要一程。

以TCL為例，除中國(guó)本土制造基地以外，多年來(lái)，他們還在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等國(guó)設(shè)置了海外基地，目前已形成對(duì)東南亞、南亞、歐洲、北美和南美等區(qū)域市場(chǎng)的輻射覆蓋。TCL科技集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王成介紹說(shuō)，TCL是較早走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)，從越南開(kāi)始，TCL將中國(guó)市場(chǎng)的一些打法、資源和能力復(fù)制到海外市場(chǎng)，最開(kāi)始是進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)，主要增加其對(duì)客戶的品質(zhì)能力、產(chǎn)品能力和供應(yīng)能力;到2015年，TCL將全球化升級(jí)到戰(zhàn)略層面，開(kāi)始進(jìn)行資源傾斜和自主品牌建設(shè)，“現(xiàn)在，我們構(gòu)建起全球研發(fā)中心，全球供應(yīng)鏈交付能力，還有全球化的銷(xiāo)售和渠道，以及全球化的售后服務(wù)能力?！?/p>

伴隨家電整機(jī)企業(yè)出海步伐，相關(guān)零部件企業(yè)也在加速海外基地建設(shè)，代表性企業(yè)如三花智控。作為國(guó)內(nèi)頭部家電零部件供應(yīng)商，三花智控最近正在申請(qǐng)發(fā)行GDR(全球信托憑證)募資，而此次募集資金除了用于其波蘭、墨西哥等地的汽車(chē)零部件產(chǎn)線建設(shè)外，還將用于擴(kuò)充其泰國(guó)制冷空調(diào)零部件產(chǎn)線。三花智控相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，隨著我國(guó)人力成本的增加，傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)用工缺口逐漸增大，同時(shí)為了規(guī)避貿(mào)易沖突以及供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)線及配套產(chǎn)業(yè)有向東南亞進(jìn)一步轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。而中國(guó)與東南亞各國(guó)政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織也通過(guò)簽訂貿(mào)易協(xié)議等方式進(jìn)一步削減關(guān)稅，促進(jìn)了區(qū)域間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，使我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移存在巨大機(jī)遇期，現(xiàn)在不少國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都在東南亞加速了產(chǎn)能和研發(fā)布局。而三花此次泰國(guó)擴(kuò)產(chǎn)，將用于增加一條微通道換熱器產(chǎn)線，該項(xiàng)目一期工程已于2023年7月達(dá)產(chǎn)，達(dá)產(chǎn)產(chǎn)能在60萬(wàn)套;此次募資將用于二期產(chǎn)線建設(shè)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)產(chǎn)，達(dá)產(chǎn)后將達(dá)到120萬(wàn)套空調(diào)換熱器產(chǎn)能。三花在泰國(guó)的生產(chǎn)基地位于泰中羅勇工業(yè)園，2019年奧克斯空調(diào)也將首個(gè)海外空調(diào)基地選址在這里，該工業(yè)園內(nèi)還分布有盾安環(huán)境、中集集團(tuán)等中國(guó)企業(yè)的分公司。此外，諸如美的泰國(guó)春武里府空調(diào)基地，海爾巴真府甲賓武里空調(diào)基地等距三花泰國(guó)工廠的距離均不超過(guò)200公里，“通過(guò)海外就近布局，我們能夠應(yīng)對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)需求，與客戶形成近距離工作圈，契合客戶戰(zhàn)略發(fā)展，從而為公司帶來(lái)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！笔聦?shí)上，自2019年美國(guó)發(fā)動(dòng)對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)以來(lái)，泰國(guó)大量承接了中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)溢出產(chǎn)能，目前已成為僅次于中國(guó)的全球第二大空調(diào)制造基地。

除了能夠有效規(guī)避關(guān)稅等貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)外，家電企業(yè)建設(shè)海外生產(chǎn)、銷(xiāo)售基地，還具有貼近消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)直接出口，打響海外品牌等優(yōu)勢(shì);但也存在前期投資大，需要較高人力成本維護(hù)管理等問(wèn)題，整體而言，直接出海對(duì)于企業(yè)綜合實(shí)力提出了較高要求。

帶著資本走全球

產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳提到，作為家電制造大國(guó)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的出口份額占到世界家電市場(chǎng)的4成以上。不過(guò)，就現(xiàn)狀而言，我國(guó)家電企業(yè)在外銷(xiāo)收入構(gòu)成上，自主品牌出海帶來(lái)的收入還普遍低于代工業(yè)務(wù)收入，也就是說(shuō)，中國(guó)家電自主品牌的海外競(jìng)爭(zhēng)力還較為欠缺?！皬漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，企業(yè)增強(qiáng)海外自主品牌在收入穩(wěn)定性和盈利上的能力，比單純代工更占優(yōu)勢(shì)，未來(lái)應(yīng)成為我國(guó)家電出海的理想形態(tài)?！?/p>

萬(wàn)和電氣相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，“當(dāng)前中國(guó)家電外貿(mào)正處在模式升級(jí)的關(guān)鍵階段，暨由過(guò)去的代工時(shí)代過(guò)渡到品牌自主出海時(shí)代，并逐步實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)?！痹撠?fù)責(zé)人表示，按模式劃分，中國(guó)家電主流的出海方式有產(chǎn)品代工、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及自主品牌出海等。其中，代工是早期模式，代工能幫助廠商以較低成本對(duì)接國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，快速擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，但代工廠需自行承擔(dān)設(shè)備折舊等成本，同時(shí)由于產(chǎn)品議價(jià)空間有限，廠商利潤(rùn)也有限，此外，代工的海外訂單還易受匯率、航運(yùn)成本等波動(dòng)影響，現(xiàn)在來(lái)看，代工更適合一些輕資產(chǎn)小家電企業(yè)。而在滲透率較高，且比較成熟的品類(lèi)上，中國(guó)家電企業(yè)想要打入那些渠道準(zhǔn)入門(mén)檻高，且具有品類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)一體特性的海外市場(chǎng)，可以通過(guò)收購(gòu)海外當(dāng)?shù)仄放?，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的模式，快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如海爾整合AQUA、斐雪派克，美的整合東芝白電，海信整合ASKO、gorenje等均是此類(lèi)操作。此外，還有一些滲透率較高的成熟品類(lèi)，如黑電等，盡管海外市場(chǎng)的渠道進(jìn)入門(mén)檻也較高，但其本土品牌少、品類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈分散，這就有利于擁有成熟分工的中國(guó)黑電企業(yè)打開(kāi)其市場(chǎng)，相對(duì)而言，中國(guó)黑電企業(yè)的自主品牌出海也是幾大剛需品類(lèi)中做得最好的。

近幾年來(lái)，在出口貿(mào)易以外，萬(wàn)和也在積極推進(jìn)海外基地建設(shè)，“過(guò)去我們的出口主要聚焦歐美市場(chǎng)，但未來(lái)公司將進(jìn)一步加大在東南亞及獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)的自主品牌投入?！蹦壳?，萬(wàn)和電氣在海外主要設(shè)立了三個(gè)基地，分別位于俄羅斯、泰國(guó)和埃及。“俄羅斯市場(chǎng)目前業(yè)務(wù)規(guī)模較小，主要是海外經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。埃及的地理位置優(yōu)越，可以輻射歐、亞、非三大陸，且同全球主要經(jīng)濟(jì)體都有著比較優(yōu)惠的貿(mào)易協(xié)定，有利于我們就近展開(kāi)貿(mào)易。而選擇泰國(guó)，主要因?yàn)橹刑┲g關(guān)系穩(wěn)固，泰國(guó)近年來(lái)也承接了較多中國(guó)家電產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善;另外，從泰國(guó)出口產(chǎn)品到歐美，有助于我們規(guī)避?chē)?guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和風(fēng)險(xiǎn)。”2024年一季度，萬(wàn)和電氣整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.8億元，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)額8億元，同比增長(zhǎng)48%，“一季度，我們的海外在手訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)45%，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)正在成為驅(qū)動(dòng)萬(wàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。”

在地產(chǎn)紅利時(shí)代，國(guó)內(nèi)專業(yè)廚電企業(yè)如方太、老板電器等主要專注國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，很少提及海外擴(kuò)張計(jì)劃。但近兩年來(lái)，專業(yè)廚電企業(yè)也啟動(dòng)了海外擴(kuò)張步伐，在接受工銀瑞信等投資者調(diào)研時(shí)，老板電器總經(jīng)理任富佳提到，公司已經(jīng)制定了海外市場(chǎng)拓展計(jì)劃，以提升全球市場(chǎng)份額和品牌影響力。目前，老板電器在美國(guó)成立了一家銷(xiāo)售子公司，在馬來(lái)西亞和印尼的子公司也將于今年設(shè)立，公司意識(shí)到海外市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)存在差異，因而會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定制和營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，也考慮收購(gòu)具有本地化優(yōu)勢(shì)的標(biāo)的企業(yè)，以增強(qiáng)海外競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)系列舉措，公司希望在未來(lái)幾年內(nèi)顯著提升海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市占率。2023年，老板電器實(shí)現(xiàn)境外收入6787.76萬(wàn)元，在公司整體營(yíng)收中占比0.61%。

索曉芳認(rèn)為，從公司端和市場(chǎng)端來(lái)衡量，當(dāng)前中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)具備基本的自主品牌出海條件，國(guó)內(nèi)企業(yè)在前期競(jìng)爭(zhēng)中積累，以及在收并購(gòu)中整合的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)日益豐富，產(chǎn)品品質(zhì)逐步與海外比肩，部分新興品類(lèi)迭代速度甚至領(lǐng)先海外，中國(guó)家電企業(yè)的出海之旅已經(jīng)奠定了良好基礎(chǔ)。未來(lái)，若中國(guó)家電企業(yè)能夠在海外各市場(chǎng)搭建起完善的品牌矩陣，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)特性實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、多層次覆蓋，同時(shí)充分發(fā)揮產(chǎn)品及渠道協(xié)同效應(yīng)，將有效增強(qiáng)我們?cè)谧杂衅放粕系暮Ｍ飧?jìng)爭(zhēng)力。