向“營銷”“價格”“渠道”回歸,凈水市場卷不動“體驗”了?
事實上,就丁科技網(wǎng)所做的觀察,各品牌在“營銷”“價格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗”上依舊在卷。
原創(chuàng)
2024-05-24 08:47:37
來源:丁科技網(wǎng)??
作者:建輝

今年以來,凈水器市場有三個直觀的變化,一是,一季度以來,多數(shù)品牌的產(chǎn)品均價明顯上揚;二是,二季度以來,一些頭部品牌看起來在加大營銷投入,主要表現(xiàn)在簽下新代言人;三是,在渠道選擇上,進(jìn)一步擁抱直播電商和短視頻電商,推動產(chǎn)品銷售的節(jié)奏和效率。

如果僅從這三點看,凈水器市場似乎是在向“營銷”“價格”“渠道”的最基礎(chǔ)打法回歸,主題詞基本可以概括為“溢價賺錢”、“增加曝光度”、“搞流量賣貨”,這就可能帶來一個疑問:凈水器市場是不是卷不動“體驗”了?事實上,就丁科技網(wǎng)所做的觀察,各品牌在“營銷”“價格”“渠道”方面投入更多精力背后,凈水器在“體驗”上依舊在卷。

卷的背后,有三方面原因:

政策面看,推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《家用和類似用途飲用水處理裝置》4月1日實施,我國第一部全面規(guī)范節(jié)約用水的行政法規(guī)《節(jié)約用水條例》5月1日施行,再疊加家電“以舊換新”。它們分別指向了品牌產(chǎn)品、生活使用、市場消費。

前述國標(biāo)對于品牌對產(chǎn)品凈化能力、凈化效果、凈化效率、保留效果等的描述,都提出了要求,對技術(shù)要求及測試方法也進(jìn)行了完善和改進(jìn),目的在于促進(jìn)凈水產(chǎn)品的質(zhì)量提升。理論上說,積極響應(yīng)的品牌,有可能獲得更有利的市場地位。

《節(jié)約用水條例》,提出公眾參與的節(jié)水機制,這就會對消費者選擇凈水產(chǎn)品起到一定指導(dǎo),可以看到的一些相關(guān)信息是,“無廢水凈水器”變得多了起來。

而在“以舊換新”過程中,消費者也著重尋找新體驗,這就讓品牌在求“新”層面不得不行動。

消費面看,消費者一方面在走向成熟,對于某些設(shè)計或者概念逐漸“無感”,比如,對濾芯高頻更換的“耗材賺錢套路”的詬病,讓“長效濾芯”變多;另一方面,需求更細(xì)節(jié)和深刻,對凈水器,突出表現(xiàn)為對口感和健康的要求,這就讓更多品牌在“含礦”等方面下功夫。

(圖:奧維云網(wǎng))

品牌面看,“新勢力”收獲了快速成長,比如,技術(shù)派的方太,憑借選擇性過濾技術(shù),推出了能夠去掉有害物質(zhì)并保留礦物質(zhì)的母嬰級凈水器,同時又有品牌影響力加持,很快進(jìn)入了格局相對穩(wěn)固的線下市場的前十;具有價格優(yōu)勢的長虹、奧克斯、京東京造等,在線上進(jìn)步明顯。

方太對行業(yè)帶來的影響是,含礦物質(zhì)“好水”,正在成為越來越多品牌的追求,比如,反滲透類產(chǎn)品的一個趨勢就是,添加含礦物質(zhì)濾芯,通過這種方式,把礦物質(zhì)“補回來”;而針對長虹、奧克斯、京東京造等的價格表現(xiàn),在低價產(chǎn)品上,一些超濾類產(chǎn)品也著重突出礦物質(zhì)保留的能力。

除了“含礦物質(zhì)”,另外三項卷“體驗”的行動,主要表現(xiàn)在通量提升、凈熱一體和飲洗兩用。

不過,需要注意的是,除了對“含礦物質(zhì)”的追求算是行業(yè)的全新變化,另外三項卷“體驗”的行動,已經(jīng)不算新鮮,幾年來都是產(chǎn)品升級的常規(guī)操作。

所以,凈水器在“體驗”上依舊在卷,但是同質(zhì)化也越來越明顯,這對于品類的后市增長,可能會有影響。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),今年一季度,凈水器均價同比提升6.1%,零售額同比提升7.7%,這種提升,建立在今年市場需求進(jìn)一步回暖,此前市場表現(xiàn)下行的基礎(chǔ)上。如果只有同質(zhì)化競爭,后續(xù),價格戰(zhàn)就有可能出現(xiàn)并加劇,這就可能會讓均價提升和業(yè)績增長都成為暫時的趨向。

從這個層面來看,市場或許需要多一些像選擇性過濾這樣的開辟式創(chuàng)新和差異化升級,用戶多了體驗選擇,品牌也會增加價值抓手。(丁科技網(wǎng)原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:丁科技網(wǎng)”)

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