不知從什么時(shí)候開(kāi)始，小家電“頭號(hào)網(wǎng)紅”空氣炸鍋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的光芒開(kāi)始黯淡下來(lái)，銷量掉頭向下，熱度也在大眾視野中逐漸冷卻，有分析稱，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)空氣炸鍋市場(chǎng)很可能繼續(xù)萎縮。

向“內(nèi)”需求遇冷，怎么辦?“我們外銷訂單增顯著”，寧波一家生產(chǎn)空氣炸鍋的小家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年下半年以來(lái)，他們(空氣炸鍋)的外貿(mào)訂單飛速增長(zhǎng)，發(fā)貨的集裝箱也從每天個(gè)位數(shù)增加到兩位數(shù)。顯然，與內(nèi)銷市場(chǎng)遇冷不同，空氣炸鍋在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出了另一番“火熱”景象。

海外走俏

根據(jù)慈溪海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，慈溪空氣炸鍋、烤面包機(jī)等廚房小家電產(chǎn)品出口額16.87億元，同比增長(zhǎng)15.3%。華裕電器是位于慈溪市的一家從事空氣炸鍋、電烤箱等家用電器生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的家電企業(yè)，在近期結(jié)束的廣交會(huì)上，他們拿下了多筆(空氣炸鍋)意向新外貿(mào)訂單。“有歐洲客戶簽了5萬(wàn)臺(tái)空氣炸鍋的意向單”，據(jù)該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，作為公司的“銷冠”，他們空氣炸鍋產(chǎn)品近一兩年的出口訂單一直比較“火”，一季度該品類業(yè)務(wù)產(chǎn)值幾乎占到公司總體業(yè)務(wù)產(chǎn)值的近一半。

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入“跌跌不休”窘境，但空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的受追捧程度卻有目共睹。從數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)GfK海外市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(不含北美)顯示，2023年海外空氣炸鍋市場(chǎng)銷售額達(dá)到33.8億美元，同比增長(zhǎng)約39%。時(shí)間線往前，2020年、2021年、2022年，空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的銷售額增幅分別約為35.5%、57.9%、58.2%。不僅連續(xù)4年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且增幅明顯高于同期廚房小家電市場(chǎng)整體水平。

一些經(jīng)營(yíng)空氣炸鍋等廚小電產(chǎn)品出口類型的企業(yè)財(cái)報(bào)中對(duì)此趨勢(shì)現(xiàn)象也有所反映。比如，比依股份的2023年報(bào)中提到，公司空氣炸鍋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.8億元，同比增長(zhǎng)8.13%，占總營(yíng)收的比例達(dá)到76.49%，而該品類業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，大部分便來(lái)自于海外需求的拉動(dòng)。該企業(yè)方面直言，去年公司空氣烤箱產(chǎn)品的部分海外訂單也被空氣炸鍋雙鍋類產(chǎn)品的外貿(mào)訂單所替代。由于海外訂單量有所增加，該企業(yè)去年外銷收入同比上升14.13%。

悠伴的母公司嘉樂(lè)智能，據(jù)悠伴品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，母公司的空氣炸鍋已經(jīng)銷往5大洲49個(gè)國(guó)家，并且該品類業(yè)務(wù)外貿(mào)營(yíng)收一年能做到20個(gè)億左右。VeSync在財(cái)報(bào)中也提到，2023年公司于歐洲的銷售收益較2022年增加約16.5%至125.7百萬(wàn)美元，主要由于Cosori品牌空氣炸鍋等產(chǎn)品在歐洲區(qū)域熱銷導(dǎo)致。而Cosori品牌，主要為VeSync經(jīng)營(yíng)空氣炸鍋類廚房電器的品牌，受歐洲市場(chǎng)空氣炸鍋銷售帶動(dòng)，Cosori品牌去年收益增加約29.0百萬(wàn)美元或17.4%。

談到空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，GfK中國(guó)家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理歐洋君向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出，這主要來(lái)自多個(gè)方面的因素推動(dòng)。一則，在目前愈來(lái)愈多的消費(fèi)者對(duì)健康飲食關(guān)注度的提升下，空氣炸鍋產(chǎn)品作為一種高效“減油控脂”的家庭烹飪利器，完美契合了人們對(duì)健康化的訴求;另一方面，空氣炸鍋對(duì)食物的處理方式，更加貼近西方人群日常如烘烤、煎炸的飲食習(xí)慣，同時(shí)產(chǎn)品操作的便捷性，以及功能多樣化等特點(diǎn)，也為用戶帶來(lái)了良好的體驗(yàn)。此外，行業(yè)步入快速發(fā)展階段以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的背景下，各廠商間不斷的產(chǎn)品革新與降價(jià)營(yíng)銷等，也在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

自主品牌缺位

“從海外需求來(lái)看，歐美國(guó)家飲食結(jié)構(gòu)中，漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等快餐食品本就占據(jù)較大比重，在低油低脂備受關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境下，空氣炸鍋的油炸替代屬性有望進(jìn)一步打開(kāi)該區(qū)域消費(fèi)需求空間。同時(shí)，歐美國(guó)家更大的住房面積為‘一家多臺(tái)’空氣炸鍋提供了空間”，方正證券研究所家電首席分析師孟昕也認(rèn)為，憑借便捷好用的產(chǎn)品屬性，在新增需求+迭代需求雙輪驅(qū)動(dòng)下，海外空氣炸鍋市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步打開(kāi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)廠商外貿(mào)訂單進(jìn)一步增加。不過(guò)，需求加快釋放的另一面，隨著市場(chǎng)滲透率提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，這對(duì)于多以代工為主的中國(guó)企業(yè)而言，壓力并不小。

從品牌格局來(lái)看，空氣炸鍋行業(yè)整體集中度偏高，根據(jù)GfK海外監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(不含北美)顯示，2023年海外空氣炸鍋市場(chǎng)排名前4位的品牌銷售額占比高達(dá)50%，均為外資品牌;而Top10品牌的總份額占比接近70%，也均為外資品牌。中國(guó)自主品牌在全球前20品牌中出現(xiàn)身影，但占比僅約為2%，很明顯，現(xiàn)階段中國(guó)自主品牌在海外空氣炸鍋市場(chǎng)的銷售份額仍然偏低。不過(guò)，當(dāng)對(duì)外資品牌產(chǎn)品進(jìn)一步拆分，可以發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的品牌(包括個(gè)別頭部品牌)，其空氣炸鍋均由中國(guó)工廠代工。比如飛利浦、Ninja、Newell、 RKW、 SEB、Asda、Delonghi、PamperedChef等著海外知名品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品就是由比依股份代工生產(chǎn)的。Instant Pot、Westinghouse、Princess、BlackDecker、RussellHobbs、ALDl、Metro等品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品則為浙江天喜廚電代工，悠伴母公司嘉樂(lè)智能則為松下、伊菜克斯、EMERIO、Lock&Lock、Mondial、Walmart等海外品牌代工空氣炸鍋產(chǎn)品。

以代工出海獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)廠商來(lái)講，有望通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提升其市場(chǎng)份額，但由于品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣缺位可能為企業(yè)海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。比如像有小家電行業(yè)人士向記者指出的，隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些外資品牌可能會(huì)通過(guò)降低價(jià)格或提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這將對(duì)中國(guó)代工企業(yè)的利潤(rùn)空間造成一定壓力。

“出海代工的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)疑是廠商能夠在較短的周期內(nèi)，通過(guò)較低的成本投入實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的盈利，同時(shí)隨著產(chǎn)品力和業(yè)界口碑認(rèn)可度的提升，訂單需求或會(huì)在后續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)增的表現(xiàn)”,歐洋君向記者分析指出。然而，代工屬性也或在一定程度上決定了其廠商的利潤(rùn)空間上限，由于缺乏品牌自主性，企業(yè)議價(jià)能力與訂單合作等層面會(huì)極大受制于外資品牌方，使得自身發(fā)展規(guī)模難以獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

那么，中國(guó)空氣炸鍋企業(yè)要想以自主品牌建設(shè)在海外市場(chǎng)取得突破，需要在哪些方向做出改變呢?對(duì)此，歐洋君表示，作為全球家電及耐用消費(fèi)品生產(chǎn)制造強(qiáng)國(guó)，中國(guó)廠商具備技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上的顯著優(yōu)勢(shì)，但開(kāi)拓海外市場(chǎng)所面臨的主要挑戰(zhàn)不僅有來(lái)自本土品牌的固有影響力，還有海外消費(fèi)者多元化的需求痛點(diǎn)。因此，對(duì)于目前空氣炸鍋外資品牌于海外市場(chǎng)較高的統(tǒng)治地位，我國(guó)自主品牌出海需做到產(chǎn)品力與品牌力協(xié)同并進(jìn)，即產(chǎn)品革新需深度結(jié)合本土消費(fèi)者偏好，因地適宜地進(jìn)行品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣?！跋嘈盼覈?guó)空氣炸鍋?zhàn)灾髌放圃谖磥?lái)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著不俗的發(fā)展?jié)摿?。?/p>