直播帶貨發(fā)展到今天，無論是消費者、平臺還是企業(yè)都已對之非常熟悉，對于企業(yè)而言，直播帶貨歸根結(jié)底只是一種工具，是要為企業(yè)發(fā)展和利潤而服務(wù)的。但是我們也看到，在直播帶貨江湖，總有層出不窮的熱點和故事，有的企業(yè)借之扶搖而上，也有的企業(yè)受負面影響而承受不小損失。今年雙十一后，多個平臺表示，店播正在成為直播帶貨新的增長引擎，具體到家電行業(yè)，如何平衡店播和達播，又該如何銷量和利潤兼得?

達人頻惹爭議、明星帶貨退潮，店播迎來爆發(fā)元年?

有業(yè)內(nèi)人士表示，“店播迎來了爆發(fā)元年?！?/p>

所謂店播，與達人主播、明星主播不同，店播是品牌自己的陣地。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，店播成新增長引擎，消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月11日0時，包括家電企業(yè)追覓在內(nèi)的7個品牌店播今年首次成交破億元。

今年京東采銷直播間也火上熱搜，“沒有任何坑位費、沒有任何達人傭金”，這些也刺激著品牌敏感的神經(jīng)，數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。其中，京東家電家居采銷直播超400人次輪番上陣，成為帶貨“主播”，為消費者帶來真五折福利，多個爆款上架幾秒就被搶空。京東11.11期間，京東家電家居直播間里，空調(diào)、取暖器、家用洗地機、足浴盆、吸塵器、智能鎖、智能馬桶、沙發(fā)、羽絨被、床品四件套是消費者在直播間購買最多的商品品類。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，店播月開播數(shù)量同比增長290%，小紅書還將店播列為2023下半年電商直播重點發(fā)力方向。據(jù)克勞銳報告顯示，2022年，抖音和快手平臺上，商家自播平均時長均已經(jīng)高于達播，分別為7.19h、9.18h。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“從我們監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年雙十一品牌店播類型收獲還是很不錯的。品牌方對達人主播這種方式還是有不少顧慮，一方面達人主播可能會把價格砍得很低，坦率講可能廠家賣一件虧一件，甚至還要付昂貴的坑位費，達人主播并不能形成長期的行為，這種情況下店播就成為他們最重要的選擇?！?/p>

作為智能清潔電器行業(yè)中的代表企業(yè)，追覓也已經(jīng)在店播方面探索出來了一條成功之路，如今，追覓在天貓、京東、抖音等都已自建直播間，談到達播和品牌自播之間的利弊，追覓科技相關(guān)負責人表示，“從整體的情況來看，品牌自播費用更可控、費率更低，當然也有轉(zhuǎn)化周期比較長的難度?！?/p>

專注于美容儀產(chǎn)品的貝米詩品牌相關(guān)負責人在談到店播與達播的優(yōu)缺點時表示，“達播容易喚起用戶瞬時消費沖動，頭部主播更能撬動銷量脈沖式增長，但是用戶決策更多是主播本身，而非產(chǎn)品和品牌。店播的優(yōu)勢在于能更好沉淀品牌價值，直接且全面向客戶介紹品牌展示產(chǎn)品，會影響用戶對品牌的第一印象，打通用戶與品牌的關(guān)聯(lián)度，更好去累積忠誠度的用戶，實現(xiàn)精準流量轉(zhuǎn)化?！?/p>

一面是店播的崛起，另一方面達人主播和明星主播的爭議也頻起，雙11之前，李佳琦就因眉筆事件成為眾矢之的，到雙11時又因底價協(xié)議引來諸多爭論;小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”被列入低俗帶貨案例等等，近日，“明星直播帶貨退潮”話題也登上熱搜。

商業(yè)的本質(zhì)是在市場交換中逐利。家電品牌也自然如此，在直播帶貨初期，各種達播風起云涌，憑借“爆款、低價”這些熱詞，家電某些品類也確實借助達播實現(xiàn)了快速的銷售增長，但是也凸顯出“不掙錢賺吆喝”等一系列的問題。當直播帶貨逐漸回歸到渠道的本質(zhì)上之后，企業(yè)要想在這一賽道長期獲利，也必然會尋求更有助于品牌發(fā)展和利潤增長的模式。

這也是今年京東采銷直播間一炮而紅的原因，身處其中的主播既非達人也非明星，但是他們對家電產(chǎn)品的功能和價格非常熟悉，可以給消費者帶來更專業(yè)化的講解，以及在剔除坑位費、傭金之后更高的性價比。在談到直播帶貨消費趨勢的變化時，京東家電家居負責人向中國家電網(wǎng)表示，“可以看到用戶在直播間的消費更加理性，專業(yè)的內(nèi)容和實在的價格，才是直播帶貨更重要的因素。京東家電家居采銷的專業(yè)導(dǎo)購?fù)扑]、為用戶提供實實在在的低價，即便沒有獵奇、惡俗的內(nèi)容，一樣能受到用戶的喜愛?！?/p>

家電企業(yè)店播成績漸顯，直播生態(tài)健康仍需平臺企業(yè)同發(fā)力

絕大多數(shù)的家電品牌早已開設(shè)了官方直播間，而在經(jīng)歷過幾年的著力和布局后，有不少企業(yè)的直播帶貨重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到店播上，“我們天貓店播布局很早，在2020年8月就開始做店播，到今天我們也成為整個行業(yè)推動1+N直播間打法的重點品牌及牽頭人。抖音掃地機店播布局在2021年底，通過DP商店播+自播的方式來形成互補。目前抖音掃地機在價位段產(chǎn)品系列都開設(shè)一個獨立的直播間，目前掃地機就有4個直播間，馬上要開第5個，” 追覓科技相關(guān)負責人表示。

早在今年618，海爾品牌矩陣自播就已顯示了其威力，據(jù)海爾智家數(shù)據(jù)，2023年5月31日晚上8點超級盛典直播間開始后，海爾天貓直播間2小時交易額破1.1億元，同時引爆天貓海爾全線爆發(fā)，包括品牌官方旗艦店、品牌專賣店等各個渠道在內(nèi)，兩小時內(nèi)海爾系銷售額破9.64億，同比增幅達120%。今年雙11，海爾品牌直播間在京東、淘寶、抖音、快手直播分別增長25%、15%、308%、273%。

關(guān)于店播的實操策略，追覓也給了一些經(jīng)驗，例如，針對一些猶豫不決的用戶，店播和客服分工協(xié)作，相互配合，由店鋪客服吸引消費者到直播間，然后通過直播間權(quán)益激勵和主播詳細講解的方式，提升更好的成交效果;在一些大促節(jié)點，店播直播間針對私域流量提前透出權(quán)益，邀請用戶提前5分鐘-10分鐘進店播，避免被其他流量搶走;同時直播間和店鋪上的精細化運營也幫助轉(zhuǎn)化效果的提升，例如客服售后的即時應(yīng)答，上播期間直播間的主播即時反饋消費者的疑問以及產(chǎn)品使用上的難點。

但是對于一些新興企業(yè)和新品類而言，其在短期選擇上可能更倚賴達播，貝米詩作為美容儀新品牌目前就是以達播為主自播為輔，其負責人表示，“品牌自播缺乏信任感，我們選擇跟明星以及權(quán)威機構(gòu)合作，更好吸引目標受眾。由于平臺電商正朝著多元化、規(guī)?；较虬l(fā)展，直播生態(tài)更加豐富。通過結(jié)合達播自播形式，更好承接流量，提升銷售效果?！?/p>

針對達播與店播如何平衡，京東家電家居負責人表示，“店鋪直播對于品牌來說的價值，更多是私域流量的提效。通過所見即所得的直播講解和用戶互動，提升用戶對產(chǎn)品性能的了解，提升轉(zhuǎn)化率。每日形成固定的店播頻次，是在用戶直播間消費習慣養(yǎng)成的情況下的必備導(dǎo)購動作。品牌在店鋪直播間可以通過日常直播做用戶答疑導(dǎo)購內(nèi)容以及設(shè)置直播間專屬折扣來提升轉(zhuǎn)化。而個性化達人的粉絲和流量，對于品牌而言，一方面是做用戶破圈的一個宣傳陣地，一方面是限時破價銷售爆發(fā)的增量渠道?！?/p>

在店播趨勢快速發(fā)展之下，一些行業(yè)難題也隨之出現(xiàn)，，追覓科技相關(guān)負責人就表示，“一直以來比較大的挑戰(zhàn)是在于主播招聘，一方面是直播資深人員資源較為稀缺，同時在不同平臺上要設(shè)置不同的激勵政策，所以整體的挑戰(zhàn)比較大?！?/p>

針對上述問題，品牌也在通過培訓(xùn)體系搭建、特色內(nèi)容化直播等方式來克服困境，張毅表示，“建議品牌方可以試試虛擬主播方式，在AI的加持下，虛擬主播的反應(yīng)能力、逼真程度、親和力等等，跟真人沒有太大的區(qū)別，而且虛擬主播節(jié)省成本、更高效，可以面對不同地區(qū)、不同語言群體、不同時段，企業(yè)完全可以通過虛擬主播將信息化程度整體進行提升。”值得一提的是，目前已有部分省市將虛擬主播納入直播電商地方標準，更有海爾、飛利浦已試水虛擬主播。

平臺與品牌是相互成就的關(guān)系，隨著新技術(shù)和新模式的出現(xiàn)，直播帶貨仍有廣闊的發(fā)展空間，而家電企業(yè)的直播帶貨勢必會走出一條長期的不斷改變的路。