“雙十一買的電視機還沒發(fā)貨，要到25號之后才有貨?！睙o錫的周小姐雙十一期間在電商平臺上下單買了臺電視機，如今她正盼著快遞。

“我考慮換臺熱水器，但是不知道買什么牌子，反正也不急于一時，各種活動經(jīng)常有的?！睆埮吭跓崴髌放七x擇上頗為糾結(jié)，雙十一已經(jīng)過去五天，但還是沒有下單。

“這是我見過最拉跨的服務了，‘以舊換新’把舊機拉走后才能發(fā)貨，洗衣機空缺了四天，家里要洗的東西堆起來了?！毙炫烤€上買洗衣機時參加了以舊換新，但是沒想到如此尷尬。

雙十一的硝煙結(jié)束，但是關(guān)于這個下半年最大的促銷活動的討論、吐槽仍未停止。不出意外，雙十一大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模又創(chuàng)新高，增速的回落同樣也在意料之中。但是，雙十一遠不止于數(shù)字的增減，尤其對于家電市場而言，這期間的消費短暫爆發(fā)背后藏著諸多無奈。

存量市場下，攫取流量依賴低價

當下，家電市場復蘇不及預期已經(jīng)成為共識，家電行業(yè)已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場。

今年雙十一，不論是線上還是線下，回歸以低價為主的商業(yè)邏輯，在攫取流量面前，低價成為武器。從線上京東和天貓來看，各種優(yōu)惠眼花繚亂。京東為例，今年針對家電品類就推出以舊換新補貼翻倍，低至0元的“福利”優(yōu)惠，超90%的家電自營商品參與以舊換新服務。而天貓則推出百億補貼，家電等商品也在加碼補貼范圍內(nèi)，還有直播間閃降入口，發(fā)10億紅包等。

線下，蘇寧易購聚焦“好物·好價·好服務”，加大新趨勢電器主推和補貼力度，打造“雙11買電器更便宜”的首選渠道。京東電器線下旗艦店則圍繞政府節(jié)能家電補貼大做文章。

徐女士在10月底就開始進行洗衣機的線上線下比價，以同款高端品牌高端機型為例，當?shù)鼐〇|城市旗艦店的價格比線上還要優(yōu)惠2000-3000元不等。不過，徐女士最后還是選擇了線上購買，原因在于：她多番比較之后發(fā)現(xiàn)，線下只有最高端機型，在滿足功能需求的條件下，質(zhì)價比更高的中端機型線下沒有，線上卻有多種選擇。

由此看出，不管是何種需求，比價依然是用戶購買的前提，在激烈的市場競爭面前，低價依然成為線上線下競爭的主要手段。

終端銷售乏力 經(jīng)銷商任務難以推進

從用戶端的反饋來看，家電市場需求仍存，只不過購買決策會更加謹慎、理性。

數(shù)據(jù)端也證實了這一點，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規(guī)模突破148億元，同比增長352.7%，而10月30日-11月5日銷售規(guī)模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實現(xiàn)8.9%的增長。

可以看出，今年雙十一大促戰(zhàn)線拉長，家電銷售規(guī)模增速放緩。

同時，在雙十一的喧囂過后，少了各種亮眼的銷售規(guī)模數(shù)字宣傳。今年各大家電品牌對于戰(zhàn)績公布相比以往選擇了低調(diào)處理，只有少數(shù)品牌公布了排名和環(huán)同比變化。奮戰(zhàn)在市場一線、熱切關(guān)注雙十一的家電經(jīng)銷商就道出了些許真相。

河北燕郊地區(qū)家電經(jīng)銷商張總，家電門店位于燕郊核心商圈，他表示：“雙十一數(shù)據(jù)不可信，很多都是提前預熱鋪墊，一天過成一個月，什么活動都沒有意義。雙十一門店銷售情況不太好，主要現(xiàn)在市場上什么價格都有。有品牌給了費用搞活動，但是收效很小。”

合肥某頭部空調(diào)品牌代理商孫女士表示：“分銷商基本上沒怎么動，房地產(chǎn)低迷，房價都降了幾輪了，但是沒用。剛需時代結(jié)束了，沒有新增需求，光靠更新?lián)Q代，家電終端市場銷售很難?！?/p>

新增需求匱乏、低價競爭繁亂下，家電市場增長乏力。終端市場銷售停滯不前，也導致經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務受挫。

燕郊張總就表示：“今年上半年，銷售節(jié)奏還不錯，但是9-10月，突然市場需求量降低，終端賣不出去，分銷商更不會拿貨，我們也不敢壓貨，不然明年不好做。今年家用空調(diào)的銷售任務推進有點困難，不過我從10月開始代理了一頭部品牌的家用中央空調(diào)，主攻工程項目，成為公司業(yè)務新的增長點?！?/p>

合肥孫女士也面臨著同樣的境況，“今年淡季真是的特別淡，年底任務完成很難，現(xiàn)在主要做點工程?！?/p>

雙十一市場反應出來的尷尬，并不僅僅影響著終端銷售，還有是自下而上銷售鏈條運轉(zhuǎn)的放緩。縮小的增幅并不能掩蓋家電市場低迷的事實，短暫的狂歡帶來的些許暖意，并不能抵御這個初冬一波又一波寒意的侵襲。