近期，“空氣炸鍋為什么不火了”這一話題登上微博熱搜，曾經(jīng)的“爆款”如今市場遇冷，成為當下廚房小家電市場表現(xiàn)的一個縮影，自疫情初期呈現(xiàn)高增長后，廚房小家電連續(xù)兩年市場下滑。而曾經(jīng)借助“網(wǎng)紅小家電”而成長起來的一批新興企業(yè)似乎也來到了“十字路口”。作為網(wǎng)紅小家電代表企業(yè)之一的新寶股份，如今，在消費者需求下滑、產(chǎn)能過剩、競爭日益激烈的環(huán)境下，還能繼續(xù)依賴過往的“打法”嗎?

市場下滑，“平穩(wěn)”發(fā)展成新基調(diào)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年廚房小家電線上零售額366億元，同比提升9.4%，而2021、2022年線上零售額則分別同比下滑9.7%、6.7%。不過即使這個時期出現(xiàn)了下滑，一些網(wǎng)紅品類如空氣炸鍋、電蒸鍋也依然保持著較為強勢的增長態(tài)勢。但是進入2023年后，所有廚房小家電品類似乎都處于困境，中怡康最新2023年1-8月雙線市場數(shù)據(jù)顯示，除了電咖啡機線上零售額略微增長，其他廚房小家電品類線上線下的零售額、零售量均處于下滑態(tài)勢。

針對廚房小家電市場近期的表現(xiàn)，頭豹研究院分析師吳金翼認為，“發(fā)展至今，大部分小家電品類的同質(zhì)化競爭嚴重，產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在智能物聯(lián)、外觀方面，產(chǎn)品的核心功用已沒有明顯差異。因此，在市場參與者不斷增多和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，小家電廠商為爭奪市場份額，不斷降低價格，導致市場整體收入下滑?！?/p>

新寶股份與廚房小家電整體走勢基本同頻，據(jù)新寶股份年報，2020年營業(yè)收入131.9億元，同比增長44.57%，2021營業(yè)收入149.1億，同比增長13.05%，2022年營業(yè)收入137億元，同比下滑8.15%，今年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入63.5億元，同比下滑10.83%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“在這種背景下，小家電企業(yè)不可避免會受到?jīng)_擊，首先是企業(yè)的盈利會有壓力，現(xiàn)在不少企業(yè)為了搶市場開始了價格戰(zhàn);另外隨著消費者需求下滑、產(chǎn)能過剩，競爭會更加激烈，也會導致生產(chǎn)成本增加和經(jīng)營困難?！?/p>

目前，線上市場仍是新寶股份的主戰(zhàn)場，旗下品牌摩飛、東菱、百勝圖等均為通過淘寶、京東等線上渠道銷售，伴隨著激烈的競爭，線上經(jīng)營成本連年增加，新寶股份的銷售費用也呈現(xiàn)連年增長，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年上半年，新寶股份銷售費用分別同比上漲1.15%、8.98%、23.69%，這正如張毅所言，在市場透支過后，原先得益于營銷策略和社交媒體狂轟濫炸產(chǎn)生的市場需求隨之下降，伴隨著競爭加劇，企業(yè)不得不提升其經(jīng)營成本。

與前幾年小家電企業(yè)非常激進不同，“穩(wěn)健”將是包括新寶電器在內(nèi)的小家電企業(yè)接下來的主基調(diào)，在其投資者關系活動中，談到未來3-5年的規(guī)劃，新寶股份相關負責人也表示，“公司將持續(xù)堅持小家電為主業(yè)，圍繞‘實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，成為全球知名的、最具競爭力的小家電企業(yè)’的戰(zhàn)略目標展開各項經(jīng)營工作，通過橫向拓寬品類及擴大全球市場規(guī)模等措施，保持業(yè)務規(guī)模的平穩(wěn)增長。”

多品牌運作，過往“打法”還奏效嗎?

提到新寶電器的成功，摩飛絕對是不得不提的重要因素，今年9月份，新寶股份發(fā)布公告稱，“公司已經(jīng)受讓取得摩飛公司持有的在中國境內(nèi)注冊的“Morphy Richards”系列核心商標。至此，公司收購摩飛公司持有的中國商標等資產(chǎn)事項全部完成?！?/p>

目前，新寶股份有摩飛、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業(yè)務涵蓋廚房電器、家居護理電器、其他小家電產(chǎn)品，此前就有證券分析人士認為，“從2018年到2021年，摩飛占新寶內(nèi)銷收入從10%提升到50%還要多，是新寶內(nèi)銷重要品牌，商標收購的完成可以解決后續(xù)持續(xù)性合作問題，清除國內(nèi)資源投放的后顧之憂?！?/p>

在旗下品牌中，摩飛的銷售占比最大，但是在市場整體不振的大背景下，包括摩飛在內(nèi)的多個品牌都受到了沖擊，“2023 年上半年摩飛品牌出貨略有下滑，東菱品牌受單品波動影響，同比銷售有一定幅度的下滑，百勝圖增速表現(xiàn)較好?！钡且钥Х葯C為核心產(chǎn)品的百勝圖目前在新寶電器內(nèi)還處于初創(chuàng)階段，“短期內(nèi)新寶對百勝圖的內(nèi)部考核指標不會過高， 建立品牌是一件長期的事情?！?/p>

旗下品牌的定位也不同，其中摩飛定位是提供中高端生活電器產(chǎn)品，東菱定位差異化生活電器產(chǎn)品，鳴盞為茶電器，百勝圖為咖啡機品牌，歌嵐則主要是個護小家電，但是促使摩飛成功的“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的方式能夠成功復制到其他品牌上嗎，以及在當下的市場環(huán)境下，這一策略還能持續(xù)奏效嗎?

一個不得不提的現(xiàn)實是，社交電商紅利正在逐步消失，社交平臺獲客成本逐步提升，并且越來越多的品牌在上面投放，打造“爆款”越來越難。而自摩飛榨汁機、多功能料理鍋后，新寶股份旗下也鮮有非常有聲量的 “爆款”出現(xiàn)。

在清潔電器大火的背景下，2022年，摩飛電器還開啟了洗地機等家居電器的布局，但是成效卻不明顯，2022年及2023年上半年，家居電器板塊的營業(yè)收入占比分別為15.1%、14.56%，并無明顯提升。在其電商平臺的旗艦店鋪內(nèi)，摩飛洗地機的評論也不過數(shù)十條。在面臨市場壓力時，究竟是“守好主業(yè)”還是“另辟蹊徑”，恐怕也是諸多小家電企業(yè)要深思的一個問題。

針對接下來的產(chǎn)品及品牌布局，中國家電網(wǎng)記者向新寶股份發(fā)去采訪函，但是截至發(fā)稿之日新寶股份方尚未回復，但是從其公開渠道透露的信息不難看出，新寶希望可以摘去其“代工廠”頭銜，實現(xiàn)品牌進一步升級。完成摩飛中國商標收購，制定專業(yè)化多品牌、研發(fā)投入同比連年增長，這些動作都是圍繞著前述的目標。而代工的背景，既是桎梏又是優(yōu)勢，上述證券分析人士表示，“新寶以代工起家，多年的ODM/OEM代工累計強勁的產(chǎn)品設計、柔性化生產(chǎn)、快速量產(chǎn)能力，可以為快速變化的小家電市場提供充分的產(chǎn)能支持?！?/p>

新寶股份是眾多新興小家電企業(yè)求變革的一個縮影，另一家總被拿來比較的小熊電器近兩年的戰(zhàn)略同樣是品牌升級，可見在市場大環(huán)境的變化下，大家都力求不被快速的市場發(fā)展甩在后面。

針對小家電企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士也給了一些建議，吳金翼認為，“大部分小家電廠商更側重于產(chǎn)品銷售和流通的渠道，往往忽視了產(chǎn)品的售后。小家電廠商可從產(chǎn)品售后切入，樹立用戶口碑、打造差異化競爭優(yōu)勢?！?/p>

張毅認為加強渠道拓展和市場地位的突破是非常重要的，只有做到賽道上自己專注品類的頭部位置，才能擁有更強話語權，此外，對于新寶而言非常重要的海外市場也同樣如此，多年來新寶一直以代工為主，如果能夠建立全球化品牌的的市場認知，贏得更多的市場尊敬，將會為后續(xù)構建良好的市場地位起到諸多助益。