紙品賽道中，幾大巨頭品牌早已家喻戶(hù)曉，占據(jù)著絕對(duì)的產(chǎn)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。“頂流”之外，眾多中小商家或依靠?jī)r(jià)格打江山，或通過(guò)搶鋪渠道爭(zhēng)取曝光轉(zhuǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

然而，當(dāng)不少紙品品牌苦惱于逼仄的生存空間時(shí)，“小葉子”（快手ID：wsz888999000）已經(jīng)摒棄了線下?tīng)?zhēng)奪渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)之路，轉(zhuǎn)而投向快手電商賽道，為自有品牌打開(kāi)了銷(xiāo)售新天地。

如今，已是快手百大快品牌之一的“小葉子”，積累了超230萬(wàn)粉絲，月均銷(xiāo)量破百萬(wàn)。但小葉卻不甘止步于此，計(jì)劃繼續(xù)完善品牌貨品格局，加大研發(fā)力度，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論得以更廣泛地應(yīng)用，讓品牌在快手走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

紙品“廠二代”創(chuàng)業(yè)陷渠道困境，偶然試水快手迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)

河北保定滿城擁有著全國(guó)領(lǐng)先的紙品產(chǎn)業(yè)帶，在這里，“紙生意”不僅是老一輩的發(fā)家產(chǎn)業(yè)，也是不少年輕人約定俗成的職業(yè)選擇。對(duì)于在這里長(zhǎng)大的90后“廠二代”小葉來(lái)說(shuō)亦是如此，紙品是他的童年記憶，也是他成年后順理成章的歸宿。

然而，正式入行后小葉發(fā)現(xiàn)，紙品商家的聚集為他帶來(lái)了豐富的貨源，也帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了盡可能獲得更多曝光機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，跑市場(chǎng)、開(kāi)拓線下渠道成為小葉的工作常態(tài)。

盡管每日東奔西走，但“渠道戰(zhàn)”并不好打，把產(chǎn)品鋪進(jìn)商超、夫妻店等零售終端，往往需要“入場(chǎng)費(fèi)”，成功入駐渠道也未必能與頭部知名大品牌一爭(zhēng)高低。由于中小紙企品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，花了時(shí)間、力氣甚至經(jīng)濟(jì)成本，效益卻不一定能得到正比回報(bào)，這令小葉子很是沮喪。

后來(lái)，自家工廠關(guān)閉，小葉子投奔過(guò)其他品牌，也在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上創(chuàng)過(guò)業(yè)，但始終找不到銷(xiāo)售瓶頸的突破口，反倒是把此前積累起來(lái)的積蓄賠了個(gè)干凈。

直到2019年初，小葉子無(wú)心插柳的舉動(dòng)，為他的紙品生意帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

彼時(shí)短視頻平臺(tái)剛剛興起，在小葉子的生活工作圈中掀起熱潮?！吧磉厧缀趺總€(gè)人都用快手刷段子，當(dāng)作日常消遣?！币淮卧诟绺缂以旒埞S幫忙的小葉，也“趕時(shí)髦”隨手拍了一個(gè)生產(chǎn)紙巾的視頻發(fā)到了快手上?！耙婚_(kāi)始沒(méi)當(dāng)回事，直到晚上打開(kāi)私信，發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)詢(xún)問(wèn)價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)渠道，我才意識(shí)到，這可能是個(gè)機(jī)會(huì)?！?nbsp;

隨著流量源源不斷地涌來(lái)，小葉子備受鼓舞，一連幾天保持著視頻更新。生產(chǎn)線場(chǎng)景拍膩了之后，小葉子就在工廠中搗騰起了花活：拿起一壺水，朝著紙巾上一澆，再用濕透了的紙巾拎起整包紙，以此向大家證明紙巾的韌性。 

這條“濕水測(cè)試”視頻收效意外地好，很快便沖上了快手平臺(tái)熱門(mén)。這天凌晨三點(diǎn)，小葉被手機(jī)震動(dòng)驚醒，“當(dāng)時(shí)打開(kāi)快手，每刷新一下，這條視頻就多1000多播放量”。

臨時(shí)起意的直播，卻換來(lái)了實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化，小葉下定決心要繼續(xù)搭乘短視頻直播電商的快車(chē)，并為自己的紙品品牌起了個(gè)好聽(tīng)的名字“小葉子”。

“測(cè)試”短視頻最大化展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)封面收獲高直播間人氣

一部手機(jī)，再加上親戚家的貨源，小葉沒(méi)做過(guò)多準(zhǔn)備便開(kāi)啟了他的直播電商事業(yè)。雖然起步起得果斷，但對(duì)于后續(xù)的發(fā)展，小葉時(shí)刻提醒自己不能急功近利。他深知，成功或許始于偶然，但注定離不開(kāi)長(zhǎng)久的耕耘，“一步一步往上走，才是屬于我的節(jié)奏”。

此前在銷(xiāo)售渠道的試水過(guò)程中，小葉子對(duì)于線上銷(xiāo)路的打通淺嘗輒止。“當(dāng)時(shí)還是老思維，專(zhuān)注于線下，也就沒(méi)有沉得下心研究線上渠道?！边@一次，小葉想通過(guò)自己摸索，把平臺(tái)生態(tài)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則“吃透”，他開(kāi)始根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)和直播效果，不斷調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出、產(chǎn)品搭配以及帶貨方式。

復(fù)盤(pán)視頻內(nèi)容和數(shù)據(jù)成為小葉每天的固定日程，一旦有視頻火了、上了熱門(mén)，小葉更是“挖空心思找原因”。在反復(fù)驗(yàn)證中，小葉發(fā)現(xiàn)“工廠實(shí)拍+紙張花式測(cè)試”的方式更容易吸引用戶(hù)。一方面，造紙車(chē)間一貫遠(yuǎn)離大眾視線，實(shí)拍既為用戶(hù)帶來(lái)新鮮感，也將產(chǎn)品的源頭品質(zhì)一并捆綁呈現(xiàn)。另一方面，紙品的質(zhì)量講究感官體驗(yàn)，難以使用語(yǔ)言表達(dá)，而濕水測(cè)試以實(shí)驗(yàn)的方式將紙品放置在極端環(huán)境中，能夠最大化展示產(chǎn)品的品質(zhì)。 

“測(cè)試”不僅僅是小葉短視頻的內(nèi)容基調(diào)，也同樣是他在直播帶貨過(guò)程中認(rèn)準(zhǔn)了的方法論。小葉認(rèn)為，反復(fù)的嘗試有利于不斷校準(zhǔn)品牌發(fā)展路徑，排除偶然因素，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)久的銷(xiāo)路突破。

對(duì)于直播封面這種旁人看來(lái)“無(wú)關(guān)緊要”的“細(xì)枝末節(jié)”，小葉也尤為看重，他認(rèn)為直播封面是一個(gè)品牌的“門(mén)面”，直接影響著直播間的獲客。爆品紙巾到生產(chǎn)車(chē)間流水線，再到以工廠為背景，所有人抱著各種紙品的大合影，經(jīng)過(guò)多次的修改和數(shù)據(jù)檢測(cè)，小葉才最終確定了直播封面的內(nèi)容?！艾F(xiàn)在的版本，老顧客點(diǎn)擊率能達(dá)到50%，新顧客也有30%以上。” 

而在選品組貨方面，小葉選擇了在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)量可觀的產(chǎn)品。“雖然此前的嘗試以失敗告終，但卻讓我了解到什么樣的貨品更受歡迎，現(xiàn)在我在快手平臺(tái)的主推品就是此前測(cè)出的高人氣產(chǎn)品?！?/p>

與此同時(shí)，隨著小葉對(duì)直播電商的了解越來(lái)越深入，“小葉子”也形成了福利款+爆品款+利潤(rùn)款的銷(xiāo)售策略?！皠傞_(kāi)播以福利為主，人氣起來(lái)了就推利潤(rùn)款和爆款，之后再用福利款抬抬熱度?！?nbsp;

深鉆平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，利用源頭產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)耐心布局，小葉不出意外地收獲了流量和銷(xiāo)量的回饋。三年時(shí)間，“小葉子”吸引了超230萬(wàn)粉絲，平均單日直播GMV穩(wěn)定在25萬(wàn)到35萬(wàn)左右，月均GMV達(dá)500萬(wàn)。 

嚴(yán)抓品控、堅(jiān)持差異化發(fā)展路線，不斷夯實(shí)品牌忠誠(chéng)度

一連串的摸爬滾打之后，小葉在快手電商平臺(tái)也越走越順。今年，“小葉子”入選成為快手電商百大快品牌之一，小葉也因此進(jìn)入了電商事業(yè)的新階段，投身于品牌建設(shè)的探索之中。

在他看來(lái)，品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，每一步都需要走得踏實(shí)。為此，小葉溯源渠道上游，希望從生產(chǎn)源頭就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而建立起過(guò)硬的品牌壁壘。原料選取、成分配比、機(jī)器調(diào)試、成品包裝，小葉對(duì)紙巾生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都安排專(zhuān)業(yè)的質(zhì)檢人員進(jìn)行把關(guān)、測(cè)試。 

靠質(zhì)量守住品牌基本盤(pán)，但打響品牌還需要有差異化優(yōu)勢(shì)。為了增加品牌記憶點(diǎn)，小葉從特色貨品切入，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，軋花紙即是“小葉子”的主打賣(mài)品之一?！斑@一品類(lèi)目前市場(chǎng)上還存在空白，而我們起初就是靠賣(mài)軋花紙起家的，不少老主顧認(rèn)準(zhǔn)了我們，就會(huì)源源不斷的回購(gòu)?！?/p>

以高質(zhì)量、差異化源頭好貨為底牌，輔以精細(xì)化、靈活的短視頻直播運(yùn)營(yíng)策略，小葉讓新興紙品品牌從河北走向全國(guó)，同時(shí)也迅速積累了大批高忠誠(chéng)度粉絲。“我們復(fù)購(gòu)率能達(dá)到50%，到現(xiàn)在直播間也總能看到創(chuàng)號(hào)初期就跟隨我們的老粉絲。”而老主顧的活躍，也反向賦予了小葉進(jìn)一步深耕品牌的信心。

關(guān)于下一步規(guī)劃，小葉表示，可能會(huì)在直播時(shí)嘗試組貨銷(xiāo)售，通過(guò)“大禮包”的形式讓消費(fèi)者“買(mǎi)一得多”，同時(shí)繼續(xù)把重心放在差異化品牌建設(shè)上，加大研發(fā)力度，“做出點(diǎn)新鮮的東西”。相信通過(guò)深度強(qiáng)化品牌特色，“小葉子”也將跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在快手迎來(lái)新一輪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。