提到慕思，很多人會聯(lián)想到其廣告中的洋老頭形象，進而認為其是來自國外的家具大品牌。不過，這一切都是這家來自東莞的床墊企業(yè)有意為之。通過砸錢營銷，慕思成功樹立起了中高端的品牌形象，不少消費者情愿為售價不菲的“高端”床墊買單。

但慕思上市的招股書，揭開了這家企業(yè)曾經(jīng)涉嫌虛假宣傳的黑歷史。刻意營造歐洲血統(tǒng)，將單位成本不到1000元的床墊賣到數(shù)千元甚至數(shù)萬元，毛利率高達60%。

今年上半年，慕思遇到了增長危機，上市兩個月后股價也隨之破發(fā)。隨著歐洲血統(tǒng)泡沫的破滅，慕思股份正在迎來滑鐵盧。

穿上洋馬甲，海外收入占比不到2%

看到DeRUCCI的英文名，以及酷似喬布斯的洋老頭，你會聯(lián)想到什么？在慕思廣告的狂轟濫炸之下，不少消費者均將慕思視為海外品牌。但隨著慕思的上市，更多信息被公開，該公司的黑歷史也被扒出。

此前，證監(jiān)會對慕思廣告中的“洋老頭”究竟是誰的追問，就引發(fā)了輿論關(guān)注。根據(jù)慕思方面的回答，洋老頭名為Timothy James Kingman，與公司的英文名DeRUCCI毫無關(guān)系。2009年8月，慕思與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。

早年，在這個“洋老頭”出現(xiàn)的廣告中，慕思往往添加上法國、歐洲、皇家設(shè)計師等字眼，瘋狂暗示自身的歐洲血統(tǒng)。1998年至2003年，王炳坤從事米洛、諾亞和夢甜甜等家具家居品牌代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)。而這些家具品牌與慕思一樣，均是本土公司，但卻毫無例外蹭上歐洲血統(tǒng)的營銷套路。

以米洛為例，該公司在官網(wǎng)號稱是來自意大利的品牌，自1988年代創(chuàng)建以來，即以歐洲標準設(shè)計制作品質(zhì)家具。但新浪科技發(fā)現(xiàn)，其運營主體為佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，其股東背景也與所謂的意大利品牌毫無關(guān)聯(lián)。

夢甜甜也在對外宣傳中稱產(chǎn)品材料選用意大利進口，搭配自有德式生產(chǎn)線。該公司運營主體深圳市夢甜甜家具有限公司，同樣沒有外資背景。

2004年，在家具行業(yè)多年的王炳坤開始自己創(chuàng)業(yè)，在東莞創(chuàng)立了慕思品牌，而為了擴大知名度，他此前代理的米洛、諾亞和夢甜甜等品牌給他提供了營銷靈感，那就是蹭上歐洲血統(tǒng)。

于是，“源自1868年”、“法國皇家設(shè)計師”等概念被慕思用在了廣告中，再輔以洋老頭的形象，國際大牌的品牌人設(shè)瞬間樹立了起來。

實際上，即使廣受質(zhì)疑之后，慕思在官網(wǎng)依然沒有放棄使用“洋老頭”的品牌標識，在官網(wǎng)介紹中，其也宣稱專賣店遍布全球20多個國家和地區(qū)，為千萬客戶提供健康睡眠體驗。

不過，新浪科技發(fā)現(xiàn)，慕思的主營業(yè)務(wù)收入主要來源于國內(nèi)市場，華東和華南地區(qū)為主要銷售區(qū)域，而海外市場的收入占比非常低。

根據(jù)招股書披露，2019-2021年，慕思海外市場收入占比分別為2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市場包括澳大利亞、美國、德國等，作為所謂的法國設(shè)計師品牌，卻未提及法國市場。

瘋狂砸錢營銷，低成本產(chǎn)品賣高價

除了歐洲血統(tǒng)的營銷，慕思每年還進行多種形式報道廣告宣傳，以吸引社會精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標客戶。包括全國性的央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等。

贊助綜藝方面，先后贊助劉德華、張學(xué)友、陳奕迅、譚詠麟、許巍、李宗盛等明星的全國巡回演唱會和音樂節(jié)；贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽、男籃世界杯和中國女排等體育賽事；冠名熱門綜藝節(jié)目《我們戀愛吧》《中國好聲音》。

這些營銷一方面確實提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也給慕思帶來了沉重的財務(wù)負擔(dān)。2019年至2021年，慕思股份的銷售費用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別高達31.32%、24.82%和24.63%；其中，廣告費支出占大頭。報告期內(nèi)，慕思股份的廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。

而對比之下，同期慕思的研發(fā)費用分別為0.74億元、0.9億元、1.5億元，三年的研發(fā)費用還不及一年的廣告費。

不過，羊毛出在羊身上，慕思瘋狂砸錢營銷的同時，產(chǎn)品售價也遠高于其它同行。慕思的主要產(chǎn)品包括床墊、床架、床品和其他產(chǎn)品，其中床墊為公司核心產(chǎn)品，也是其毛利率最高的產(chǎn)品。

2019-2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應(yīng)的平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別高達61.19%、59.32%、57.23%。

值得注意的是，慕思是以經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存，而在直營和電商渠道下，慕思產(chǎn)品直接銷售給終端消費者，一般價格相對較高，毛利率也更高。

2019-2021年，慕思直營渠道毛利率分別為78.32%、75.89%和73.85%；電商渠道毛利率分別為69.02%、61.58%和58.92%。

以京東平臺為例，新浪科技在慕思官方旗艦店上看到了一款“慕思（de RUCCI）乳膠床墊雙人微感小口徑迷你獨立彈簧床墊1.8m 1.5米星級體驗版 卡諾亞 1800*2000*180”的產(chǎn)品，售價高達40299元；另外還有多款床墊產(chǎn)品售價在萬元以上。

整體來看，慕思的綜合毛利率要比同行業(yè)的喜臨門、夢百合、顧家家居、趣睡科技等高出不少。慕思給出的解釋是，公司以經(jīng)營自主品牌為主，享受較高的品牌溢價。

業(yè)績變臉，股價破發(fā)

在此前的招股書中，慕思對今年上半年的業(yè)績給出了預(yù)期。2022年1-6 月，公司營業(yè)收入預(yù)計為29.5億元至 31.5億元，較上年同期增長5.02%至12.14%；歸屬于母公司股東的凈利潤預(yù)計為3.1億元至3.5億元，較上年同期變動-5.03%至7.23%。

不過，近日剛剛發(fā)布的半年報，業(yè)績卻變了臉。財報顯示，慕思2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約27.52億元，同比減少2.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.07億元，同比減少5.95%。營收和凈利這兩大財務(wù)指標均不及此前預(yù)期。

慕思給出的原因是，2022年上半年各種不確定性交織在一起，新冠疫情在國內(nèi)依然持續(xù)反復(fù)，公司經(jīng)歷了比上年疫情期間更為復(fù)雜的運營環(huán)境。其中3-5月期間發(fā)生在深圳、東莞、上海的嚴重疫情，一定程度上影響了公司華南華東兩基地正常運營及華東華南兩區(qū)域市場的線下銷售。

實際上，除了疫情之外，越來越多的消費者和投資者正在對慕思此前的夸大宣傳甚至是虛假宣傳提出質(zhì)疑。

今年7月，有投資者在互動平臺上提問：請問貴公司的德國進口3D材料是進口的嗎？是否虛假宣傳？慕思董秘則回應(yīng)稱，公司自2007年從德國Muller（米勒）公司引入3D材料生產(chǎn)床墊，為滿足不同客戶的需求，目前公司3D材料有國產(chǎn)也有進口，公司不存在虛假宣傳。

值得注意的是，慕思在平時的宣傳中只強調(diào)進口，并未提及國產(chǎn)。比如在官網(wǎng)上，慕思就強調(diào)，其產(chǎn)品整合德國米勒公司3D材質(zhì)、日本愛信精機太空樹脂球與意大利Technogel? THIN凝膠等多種全球高端前沿材質(zhì)資源。

新浪科技在招股書中發(fā)現(xiàn)，慕思披露的3D棉主要供應(yīng)商包括穆勒紡織品（天津）有限公司、福建福聯(lián)精編有限公司、東莞市匯信紡織品有限公司，其中東莞市匯信紡織品有限公司注冊資本僅200萬元，參保人數(shù)為1，看來慕思所謂的高大上的3D材質(zhì)技術(shù)已被我國小微企業(yè)掌控。

6月23日，慕思股份在深交所主板上市的發(fā)行價格為38.93元/股，上市首日收盤價報56.06元/股，較發(fā)行價大漲44%，但后來便一路下行。截止8月24日收盤，慕思股價報38.36元，已經(jīng)跌破發(fā)行價。

在“洋品牌”的虛假面目被戳破后，繼續(xù)砸錢明星代言的慕思，還有多少消費者會繼續(xù)為之買單？