消費(fèi)升級(jí)浪潮下，隨著國(guó)人對(duì)口腔健康問(wèn)題愈發(fā)重視，口腔護(hù)理賽道正成為資本角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。僅2月份以來(lái)，就有舒客母公司薇美姿實(shí)業(yè)遞交招股書(shū)欲沖擊港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”;緊接著電動(dòng)牙刷品牌素士科技、Usmile母公司星際悅動(dòng)分別于近日被報(bào)道將申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市、啟動(dòng)上市輔導(dǎo)等。

資本加持下，可以預(yù)見(jiàn)，包括電動(dòng)牙刷在內(nèi)整個(gè)口腔護(hù)理賽道的融資進(jìn)程將進(jìn)一步加快，但同時(shí)也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。未來(lái)怎樣的企業(yè)能夠脫穎而出，分得更多市場(chǎng)蛋糕?

資本熱情不減

近些年，國(guó)家在政策層面不斷助推口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展。從《中國(guó)防治慢性病中長(zhǎng)期規(guī)劃(2017-2025)》中要求全面加強(qiáng)口腔保健等疾病的預(yù)防工作，到《健康口腔行動(dòng)方案(2019-2025)》更將我國(guó)口腔健康問(wèn)題細(xì)化到目標(biāo)導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三方面執(zhí)行。

政策利好疊加需求提升的背景下，口腔護(hù)理消費(fèi)儼然成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.5%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1522億元，自2020年起復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%。

隨之而來(lái)的，資本市場(chǎng)對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注度和投資熱情持續(xù)高漲，過(guò)去一年，口腔護(hù)理行業(yè)融資不斷，僅去年上半年就發(fā)生融資事件33起，融資總金額逾50億元。如參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼，這些冒出的新品牌背后，大多匯聚了紅杉中國(guó)、高領(lǐng)、中金、軟銀中國(guó)、騰訊等明星資本。

時(shí)間來(lái)到2022年，口腔護(hù)理賽道火熱繼續(xù)，部分拿到多輪融資和實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的玩家，已經(jīng)開(kāi)始走向IPO上市。像開(kāi)篇提到，旗下?lián)碛小笆婵汀焙汀笆婵蛯氊悺眱蓚€(gè)品牌的薇美姿在2月上旬向港交所遞交招股書(shū)，其一旦上市成功，將成為港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”。2月中旬，小米電動(dòng)牙刷供應(yīng)商素士科技申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市。此消息曝出后，主打電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也被報(bào)道近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。

“他們?yōu)槭裁茨苤\劃上市?說(shuō)明這個(gè)行業(yè)對(duì)資本有吸引力，其背后所折射出的是口腔護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?，一位美?個(gè)護(hù))電器行業(yè)觀察人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示。以電動(dòng)牙刷為例，該觀察人士告訴記者，當(dāng)下電動(dòng)牙刷在中國(guó)市場(chǎng)的普及滲透率為10%左右，相較于2018年的“不足5%”有較大提升，但相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家40%以上的普及率仍有一定差距。“因此行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間是有的，而且很大。但這一兩年尤其去年以來(lái)，在原材料漲價(jià)等成本壓力下，行業(yè)增速數(shù)據(jù)卻并不甚理想，降溫趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。這就需要企業(yè)更進(jìn)一步去挖掘用戶需求場(chǎng)景和消費(fèi)痛點(diǎn)，提供更有針對(duì)性的解決方案以進(jìn)一步激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲或換新需求?！?/span>

行業(yè)向“一站式解決方案”邁進(jìn)

事實(shí)上，中國(guó)家電網(wǎng)也注意到，以電動(dòng)牙刷等為代表的新興口腔個(gè)護(hù)電器產(chǎn)品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在逐漸減緩。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2020年電動(dòng)牙刷線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%的情況下，2021年該品類(lèi)線上銷(xiāo)售額同比下滑2%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2021年1-11月電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)零售額下降16.7%，零售量下降24.0%。

從品牌數(shù)量來(lái)看，2020年在宅經(jīng)濟(jì)及線上電商火爆的帶動(dòng)下，個(gè)護(hù)電器行業(yè)迅速升溫，多方品牌入場(chǎng)，電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量曾一度到達(dá)了700個(gè)，后疫情時(shí)代，行業(yè)增速放緩的同時(shí)也呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)，截至去年底電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量已縮減為417個(gè)，同時(shí)TOP3品牌集中度提升了6.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到54.1%。

資本的追逐，很大程度上印證著這是一條熱門(mén)跑道，但從上述數(shù)據(jù)也能看出，這同時(shí)是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。誰(shuí)能從中脫穎而出，到了今天，似乎已不再是比拼單項(xiàng)環(huán)節(jié)的時(shí)刻了。于是市場(chǎng)上可以看到，正在謀求港股上市的牙膏品牌舒客在2016年左右推出自己的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品(如今電動(dòng)牙刷已成為薇美姿第二大收入來(lái)源)，后續(xù)又相繼推出沖牙器、漱口水等口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。在各方面宣傳中，舒客也不斷強(qiáng)調(diào)要通過(guò)“一站式口腔護(hù)理”理念為消費(fèi)者帶來(lái)更加專(zhuān)業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品及方式。

不只是舒客，從整個(gè)牙膏行業(yè)看，云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等頭部品牌都已經(jīng)在近幾年相繼完成對(duì)電動(dòng)牙刷甚至沖牙器產(chǎn)品的發(fā)力布局。再看電動(dòng)牙刷企業(yè)，如飛利浦、usmile、歐樂(lè)B、力博得、素士等主流電動(dòng)牙刷品牌，也紛紛以電動(dòng)牙刷為起點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展漱口水、牙膏等產(chǎn)品。

“消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，產(chǎn)品功能化和多元化是大勢(shì)所趨”，奧維云網(wǎng)小電事業(yè)部研究經(jīng)理劉亞麗向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，無(wú)論是傳統(tǒng)牙膏企業(yè)以套系化及性價(jià)比策略進(jìn)入電動(dòng)牙刷、沖牙器等口腔個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)，還是新興電動(dòng)牙刷企業(yè)向漱口水、牙膏等產(chǎn)品線擴(kuò)張，都是基于用戶需求場(chǎng)景出發(fā)的?！昂?jiǎn)單的刷牙并不能從根本上保護(hù)口腔，口腔護(hù)理貫穿全生命周期，企業(yè)進(jìn)行‘一站式口腔護(hù)理解決方案’的布局更能增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粘性，使得低頻帶動(dòng)高頻銷(xiāo)售，市場(chǎng)發(fā)展空間更廣闊。”

基于此趨勢(shì)，劉亞麗預(yù)判，如電動(dòng)牙刷類(lèi)口腔個(gè)護(hù)電器產(chǎn)品在2020年市場(chǎng)透支，2021年需求放緩致使規(guī)模下滑的低基數(shù)下，2022年會(huì)迎來(lái)觸底反彈。“未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，一方面是要持續(xù)加碼產(chǎn)品力，鍛造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除去傳統(tǒng)的低噪，防水，傳統(tǒng)的typeC充電器外，在智能化上也要多下功夫”。另一方面，可進(jìn)行多元化的，基于口腔護(hù)理一站式解決方案的布局，滿足用戶不斷提升的場(chǎng)景應(yīng)用需求。此外，還可在下沉市場(chǎng)做消費(fèi)者教育或做營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有用戶做更新?lián)Q代，以及潛在人群的滲透。

可以預(yù)見(jiàn)，2022年口腔護(hù)理電器行業(yè)頭部愈強(qiáng)、尾部愈弱的分化趨勢(shì)將持續(xù)進(jìn)行，如此背景形勢(shì)下，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)行業(yè)研究員司明明向記者表示，企業(yè)想要從中脫穎而出，就一定要沉下心去做一些實(shí)際創(chuàng)新，包括加大技術(shù)研發(fā)投入、引入創(chuàng)新渠道模式、基于不同人群劃分提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等等，要打破同質(zhì)化內(nèi)卷，去思考差異化范圍的創(chuàng)新。當(dāng)然，最重要的是，“要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求痛點(diǎn)，做他們真正需要也真正有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/span>