[釘科技觀察] 原材料漲價(jià)、房地產(chǎn)萎靡、疫情肆虐全球……這樣的大環(huán)境下,保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng),對(duì)于大多數(shù)家電企業(yè)來(lái)說(shuō),都是不現(xiàn)實(shí)的事情。
相對(duì)來(lái)說(shuō),廚電企業(yè)比大家電企業(yè)的表現(xiàn)要好很多。比如,上半年老板電器、華帝的增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò),其中老板電器營(yíng)收增長(zhǎng)了35%,華帝營(yíng)收增長(zhǎng)接近60%。這樣的增幅,大家電企業(yè)普遍無(wú)法做到。
但,這還不是廚電業(yè)的最高水平。筆者獲悉,今年上半年方太營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)64%。要知道,2020年方太營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到120億元,為行業(yè)最高。并且,2020年在華帝營(yíng)收下滑、老板電器微幅增長(zhǎng)不到5%的情況下,方太營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)10%,大體量基礎(chǔ)上的逆勢(shì)高增長(zhǎng)值得深剖其背后的原因。
此前有一個(gè)看法是:煙灶消等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸趨于飽和,而且現(xiàn)在黑白電巨頭、互聯(lián)網(wǎng)品牌、生活家電品牌等都來(lái)切廚電市場(chǎng)蛋糕,方太恐怕很難繼續(xù)保持這種強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
我并不這樣認(rèn)為。原因在于,這家企業(yè)非常擅長(zhǎng)做“引領(lǐng)性創(chuàng)新”。從水槽洗碗機(jī)到母嬰級(jí)凈水機(jī),從集成烹飪中心到多功能烹飪機(jī),每一次方太的年度發(fā)布會(huì)總能給消費(fèi)者帶來(lái)顛覆性的新產(chǎn)品,讓行業(yè)看到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)象:不僅賣得貴,而且賣得好
方太是中國(guó)本土少有的高端家電品牌。雖然高價(jià)不等于高端,但不可否認(rèn)的是,高端的一大直接表現(xiàn)就是高價(jià)。有沒(méi)有高溢價(jià)能力,是品牌高端與否的重要標(biāo)志。
看一組數(shù)據(jù)。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2021年1到6月,方太吸油煙機(jī)在5000元以上的高端吸油煙機(jī)市場(chǎng),零售額占比達(dá)到40.71%。同時(shí),方太水槽洗碗機(jī)在8000元以上的高端洗碗機(jī)市場(chǎng),零售額占比達(dá)到25.66%。
中怡康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,6月零售額暢銷排名中,集成烹飪中心Z5T為暢銷機(jī)型TOP1,HE01CB為暢銷機(jī)型TOP1,TS1.I為暢銷機(jī)型TOP1,J1位暢銷機(jī)型TOP2,灶蒸烤X5.I暢銷機(jī)型TOP1。要知道,集成烹飪中心X系列、Z系列售價(jià)都在10000元以上,J系列售價(jià)接近2萬(wàn)元。
另外,中怡康數(shù)據(jù)顯示,售價(jià)8000元以上的方太母嬰級(jí)凈水機(jī),連續(xù)取得2021年4-6月廚下凈水機(jī)市場(chǎng)的十大暢銷機(jī)型第一名。
可以看出,方太的產(chǎn)品不僅賣的貴,而且賣得好。做到這一點(diǎn),意味著方太的產(chǎn)品確實(shí)擊中了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。
本質(zhì):創(chuàng)新姿勢(shì)不一樣
高價(jià)和暢銷一般很難兼得,方太之所以能做到,本質(zhì)原因在于這家企業(yè)對(duì)待創(chuàng)新的姿勢(shì)和行業(yè)企業(yè)有很大不同。
創(chuàng)新有很多姿勢(shì)。比如“跟隨式”,瞄準(zhǔn)行業(yè)龍頭做模仿,這樣的姿勢(shì)投入小、風(fēng)險(xiǎn)?。辉俦热纭伴_(kāi)辟式”,將成熟的產(chǎn)品通過(guò)模式變革,提高運(yùn)營(yíng)效率、降低生產(chǎn)成本,最終實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。
各有各的活法,各有各的選擇。方太的創(chuàng)新姿勢(shì),我總結(jié)為“引領(lǐng)式”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是總能實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破。用這樣的突破,去開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng),引領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)。
水槽洗碗機(jī)、母嬰級(jí)凈水機(jī)、集成烹飪中心等,都是在這個(gè)創(chuàng)新姿勢(shì)下誕生的行業(yè)新物種。而這樣的新物種,不僅有力帶動(dòng)了方太近幾年的持續(xù)高增長(zhǎng),而且也推動(dòng)了行業(yè)的整體進(jìn)步。
引領(lǐng)式創(chuàng)新很難。相對(duì)跟隨式、開(kāi)辟式,引領(lǐng)式創(chuàng)新的周期長(zhǎng)、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高。僅從研發(fā)時(shí)間來(lái)看,水槽洗碗機(jī)歷時(shí)5年、母嬰級(jí)凈水器歷經(jīng)8年……
在這些顛覆性產(chǎn)品之前,行業(yè)已經(jīng)有洗碗機(jī)、凈水機(jī),但方太為什么還要花這么長(zhǎng)時(shí)間去搞研發(fā)?一句話,方太要用從0到1的技術(shù)創(chuàng)新,解決行業(yè)沒(méi)有想到、沒(méi)有解決的問(wèn)題。
在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中,誕生了高能氣泡洗、6大集成方案、可選擇過(guò)濾技術(shù)等諸多創(chuàng)新黑科技,這些也構(gòu)成了方太的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
如今的家電業(yè),很多人在抱怨,更多人選擇躺平。但廚電龍頭用不斷推陳出新的產(chǎn)品和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)證明,市場(chǎng)從來(lái)都不會(huì)辜負(fù)用心創(chuàng)新的人。
猜想:會(huì)不會(huì)又是新物種?
對(duì)于方太,我有兩個(gè)基本判斷:一是這家企業(yè)的目標(biāo)宏大,從百億到千億的跨越,決定了它必定會(huì)謀求持續(xù)且高質(zhì)量的增長(zhǎng);二是這家企業(yè)有自己的創(chuàng)新方法論,年度發(fā)布會(huì),必定有引領(lǐng)行業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)甚至新物種推出。
8月12日方太的新品發(fā)布會(huì)就要開(kāi)啟,這幾天方太方面也有一些信息露出。結(jié)合筆者的信源信息來(lái)看,這次發(fā)布會(huì)在集成烹飪中心和洗碗機(jī)兩個(gè)品類,很可能會(huì)有大動(dòng)作。
我注意到,在方太釋放出的“周冬雨的奇問(wèn)妙答”視頻里,周冬雨的第一個(gè)問(wèn)題就是:夏天到春天的距離有多遠(yuǎn)?8月12日,集成烹飪中心,把春天和夏天連在一起。
所以,我猜想,新的集成烹飪中心很可能會(huì)圍繞“環(huán)境舒適”這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。也就是說(shuō),方太的意圖是,讓用戶在夏天烹飪,也能像春天一樣舒適。夏天做飯一個(gè)的痛點(diǎn)是熱,這個(gè)痛點(diǎn)在行業(yè)均未從實(shí)質(zhì)上解決,如果方太能解決用戶在廚房做飯不熱的問(wèn)題,那么無(wú)疑是行業(yè)的一大突破。
集成烹飪中心在集成了煙灶、蒸烤箱、空氣炸鍋等能力后,要怎樣集成制冷能力?在有限的空間里,如果再集成制冷能力,對(duì)設(shè)計(jì)、技術(shù)、安裝等都會(huì)提出巨大的考驗(yàn)。如果做到了,確實(shí)可以視作其是一個(gè)廚房新物種。
再看洗碗機(jī)。水槽洗碗機(jī)是非常穩(wěn)定的品類,方太也已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。但在洗碗機(jī)這個(gè)大品類,方太還有很大的上升空間。
在“周冬雨的奇問(wèn)妙答”視頻里,提到了一項(xiàng)技術(shù)——高能氣泡洗,一個(gè)新產(chǎn)品——可以自由分腔的洗碗機(jī)。筆者據(jù)此猜測(cè),方太在8月12日的發(fā)布會(huì)上,很可能會(huì)將新技術(shù)搭載到新產(chǎn)品上。目前市場(chǎng)上的洗碗機(jī)一般劃分為臺(tái)式、柜式(嵌入式)、水槽式三類,那么方太新品基本可以鎖定要么是臺(tái)式、要么是柜式(嵌入式)產(chǎn)品了。當(dāng)然,以方太此前的表現(xiàn)來(lái)看,發(fā)明一個(gè)新物種,也未可知。
無(wú)論是什么類型的洗碗機(jī),它至少有兩大特點(diǎn):一是具備高能氣泡洗能力,二是可以自由分腔,讓空間利用率更科學(xué)有效。
對(duì)于集成烹飪中心、洗碗機(jī)的猜測(cè),到底會(huì)不會(huì)應(yīng)驗(yàn),我們12號(hào)一起來(lái)見(jiàn)分曉。(本文為家電行業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源:釘科技網(wǎng))
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