當(dāng)購物節(jié)成為常態(tài)，復(fù)雜的玩法讓消費(fèi)者感到疲倦，新鮮感也在逐漸流失。而以短視頻直播平臺(tái)為代表的新興血液的加入，為購物節(jié)注入了新活力，也為眾多品牌提供了營銷新選擇。今年，快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”，并聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)——“快手616真心夜”，以“真心”打通用戶、品牌與平臺(tái)之間鏈路。數(shù)十位一線明星攜手快手平臺(tái)極具代表性的電商主播，以及花西子、雪玲妃、途虎養(yǎng)車、每日黑巧、伊利等品牌，為觀眾帶來真心演出并奉上10億真心好禮。

數(shù)據(jù)顯示，在這場購物大狂歡中，“快手616真心夜”穩(wěn)拔晚間綜藝頭籌。臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.36億，臺(tái)網(wǎng)累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)2.4億，最高同時(shí)觀看人數(shù)為358萬，CSM35城收視率3.54%，CSM63城最高收視點(diǎn)3.40%，均位列當(dāng)晚第一?！罢嫘摹贝砹丝焓蛛娚套詈诵牡男湃谓?jīng)濟(jì)機(jī)制，本場晚會(huì)通過塑造“極致信任”的新營銷模式，讓快手電商的潛力得到充分釋放，快手的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步彰顯。

雙臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，多維輸出品牌信息搶占用戶心智

早在2020年10月，快手便和江蘇衛(wèi)視深度合作，推出了一千零一夜大型晚會(huì)，超30組藝人嘉賓和超100組快手用戶同臺(tái)獻(xiàn)藝，國內(nèi)外頂尖舞美、聲樂、科技和攝影團(tuán)隊(duì)共同為億萬觀眾打造了一場視聽盛宴。

基于此前的合作基礎(chǔ)，快手和江蘇衛(wèi)視再度攜手，并聯(lián)合浙江衛(wèi)視，以“極致信任”為核心立意點(diǎn)，邀請李宇春、周深、張哲瀚、任嘉倫、INTO1、黃子韜、THE 9劉雨昕、羅云熙等30+位頂流明星和偶像團(tuán)體，為億萬觀眾帶來這一場信任和真心相伴的直播電商盛典。

依托于“快手616真心夜”的頂級流量，眾多頂級品牌選擇與快手合作，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。東方彩妝花西子成為晚會(huì)總冠名商，雪玲妃成為特約品牌，此外，每日黑巧、途虎養(yǎng)車、小鵬汽車、姿美堂、伊利等品牌也與快手達(dá)成了不同形式的營銷合作。

針對品牌的營銷訴求，本場晚會(huì)為花西子等品牌方提供了臺(tái)端花式曝光。晚會(huì)全程，作為總冠名商的花西子無縫植入，不僅通過舞美、口播等實(shí)現(xiàn)了不間斷露出，更通過主持人為上億用戶深度安利空氣蜜粉輕薄的產(chǎn)品特性，持續(xù)強(qiáng)化用戶心智。此外，雪玲妃、途虎養(yǎng)車及伊利安慕希也在晚會(huì)中通過優(yōu)惠券、內(nèi)容植入等形式實(shí)現(xiàn)了多元且有效的曝光。

在網(wǎng)端，快手平臺(tái)的流量優(yōu)勢更是充分賦能品牌營銷?？偣诿袒ㄎ髯硬粌H有全程的專題露出，還在直播推薦中優(yōu)先露出。同時(shí)，快手還在站內(nèi)外宣推中對花西子進(jìn)行露出，多維度保障晚會(huì)總冠名商的宣推權(quán)益。

通過臺(tái)網(wǎng)兩端高頻率、多元化的品牌露出，“快手616真心夜”成功助力了合作品牌最大化曝光，打造品牌信息對晚會(huì)觀眾的心智洗禮。

舞臺(tái)+鎖鏈直播間呈現(xiàn)，明星和主播同屏助力品牌線上線下C位出道

為了將臺(tái)端與網(wǎng)端、線下與線上的營銷手段充分整合，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙增長，“快手616真心夜”聯(lián)動(dòng)站內(nèi)大V共同參與，通過前期5大主題挑戰(zhàn)賽輸送主播進(jìn)行現(xiàn)場帶貨。用戶在為主播打榜后，可獲得包含雪玲妃優(yōu)惠券在內(nèi)的多樣優(yōu)惠福利。

此外，快手在晚會(huì)主舞臺(tái)打造了一座“商業(yè)大樓”，花西子等15個(gè)快手真心直播間在晚會(huì)現(xiàn)場全程進(jìn)行直播帶貨，并以“現(xiàn)場舞臺(tái)+線上鎖鏈直播間”的形式呈現(xiàn)，用戶在觀看晚會(huì)時(shí)可以直接點(diǎn)擊屏幕右側(cè)鏈接跳轉(zhuǎn)到各位主播的直播間，通過大小屏聯(lián)動(dòng)的方式，打通線上和線下帶貨場景。

值得一提的是，晚會(huì)現(xiàn)場還有明星與主播同屏，引爆了直播帶貨新燃點(diǎn)。陳小春當(dāng)晚空降花西子直播間，和花西子直播間粉絲親切互動(dòng)。此外，華少、吉娜、郎朗、羅云熙、岳云鵬等明星也前往大鴨梨、徐小米、貓七七等主播直播間，星素聯(lián)動(dòng)寵粉送福利。

通過集結(jié)數(shù)十位一線大牌明星，聯(lián)動(dòng)快手站內(nèi)頭部帶貨主播，共同為觀眾獻(xiàn)上“直播+帶貨+福利”的精彩晚會(huì)盛典的形式，快手再一次成為了全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚主播粉絲增長329萬，快手小店指數(shù)大飆升，微信指數(shù)和微博指數(shù)分別提升1178.14%和133.64%。同時(shí)，晚會(huì)站外全網(wǎng)總曝光達(dá)431億，全網(wǎng)熱搜300+，并全面覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等十幾個(gè)城市核心地段及商圈曝光位。

高關(guān)注度直接帶動(dòng)了品牌線上線下C位出道，晚會(huì)現(xiàn)場五大品牌直播間GMV增長13倍，用戶一邊看晚會(huì)一邊云逛街挑選信任好物，晚會(huì)期間小黃車打開次數(shù)達(dá)1.5億。

守護(hù)每一分信任，平臺(tái)+品牌+達(dá)人合作打造快手極致信任新營銷

“快手616真心夜”能夠引爆全網(wǎng)，其背后是從快手平臺(tái)到主播商家對于信任機(jī)制的堅(jiān)持。晚會(huì)以“真心”為主題，不僅意味著品牌給出的是真心貨、真心價(jià)，更代表平臺(tái)做內(nèi)容生產(chǎn)的是真心人。

出于這份真心，本次616活動(dòng)期間，快手電商推出退款不退貨權(quán)益，用戶下單后如果覺得不喜歡、不滿意或者不好吃，無需退貨即可進(jìn)行退款。而在晚會(huì)直播中，快手小店主播代表宣言“小店公約”，承諾“守護(hù)每一分信任”。 其中，總冠名商花西子信任加盟并帶來獨(dú)家福利，快手用戶購買花西子的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅擁有爆款低價(jià)，還尊享退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)權(quán)益。每日黑巧、小鵬汽車、途虎養(yǎng)車、姿美堂等品牌通過店鋪?zhàn)圆ァ⒖焓诌_(dá)人直播合作等多種形式，為用戶提供超多信任福利。

此外，還有60+知名品牌高光亮相快手直播間，眾多品質(zhì)好物讓快手用戶和晚會(huì)觀眾買得放心。“快手616真心夜”當(dāng)晚，10萬+用戶下單購買“真心禮”商品，享受平臺(tái)極致信任體驗(yàn)。

為了充分保障用戶應(yīng)享有的信任權(quán)益，快手小店推出信任卡并在“快手616真心夜”晚會(huì)現(xiàn)場高光呈現(xiàn)。任嘉倫合作傅琰東為觀眾帶來信任小店互動(dòng)魔術(shù)，超過7000萬晚會(huì)觀眾領(lǐng)取并持有小店信任卡。

綜合來看，此次“快手616真心夜”在為用戶和觀眾帶來精彩內(nèi)容和海量福利、打造極致信任電商購物體驗(yàn)的同時(shí)，也借助衛(wèi)視影響力，幫助平臺(tái)大促實(shí)現(xiàn)了最大化的曝光效果，傳遞了平臺(tái)和品牌心智。通過打造品質(zhì)購物，快手進(jìn)一步詮釋了“信任”二字。未來，快手將繼續(xù)以短視頻直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元聯(lián)動(dòng)玩法，帶動(dòng)更多品牌聲量、流量、銷量全面爆發(fā)，助力品牌長效增長。