6月20日，是快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的最后一天，也是雨森衛(wèi)品在快手開播一周年的日子，雨森快手運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)李建兼主播（大姨夫）策劃了一場(chǎng)周年慶活動(dòng)，品牌賬號(hào)自播單場(chǎng)破1060萬(wàn)，漲粉超過(guò)30萬(wàn)，這也是雨森首次自播破千萬(wàn)，但是精益求精的大姨夫表示，“還不夠理想。”

圖：6月20日雨森快手直播單日GMV突破1060萬(wàn)

作為一家創(chuàng)立了16年的生活用紙品牌，雨森衛(wèi)品線上渠道占有率僅為4%。為擴(kuò)寬線上市場(chǎng)，雨森于去年入駐快手開啟品牌自播，獨(dú)樹一幟的啟用男性主播，通過(guò)有趣的互動(dòng)+專業(yè)知識(shí)科普打造“大姨夫”特色人設(shè)，用自身的幽默和專業(yè)為品牌吸引了眾多“路人粉”， 不到一年便吸引了超180萬(wàn)粉絲， 借助品牌自播+達(dá)人分銷模式，月均GMV達(dá)到1000萬(wàn)以上，為其他所有電商平臺(tái)銷量總和的10倍，而在剛剛過(guò)去的5月，銷量更是達(dá)到了1700萬(wàn)。

“老快手人”搭配“老牌紙品”，“因平臺(tái)制宜”突破特殊時(shí)期銷量困境

嘗試快手之前，雨森在線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)中已頗具影響力。然而，在線上化轉(zhuǎn)型初期，雨森所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，據(jù)快手運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)李建兼主播（大姨夫）介紹，一般生活用紙品牌30%的銷量來(lái)自線上，但是當(dāng)時(shí)雨森不足4%。

2020年7月，雨森入駐快手電商平臺(tái)，李建便是在此時(shí)與雨森合作，共同進(jìn)行品牌快手線上化轉(zhuǎn)型。對(duì)于快手電商運(yùn)營(yíng)，這位“大姨夫”有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，“我從2018年就開始接觸快手，當(dāng)時(shí)能做到每天在平臺(tái)上20個(gè)小時(shí)，看別人直播，觀察每個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)設(shè)計(jì)，一天只睡4個(gè)小時(shí)”。

在他看來(lái)，只有把平臺(tái)各種規(guī)則研究透徹，才能更好的適應(yīng)平臺(tái)的生產(chǎn)環(huán)境變化，了解粉絲痛點(diǎn)，更好的分析自身帶貨的不足之處。

深諳平臺(tái)的李建充分把“研究成果”運(yùn)用到了雨森帶貨實(shí)踐、產(chǎn)品的搭配和定價(jià)設(shè)計(jì)中，“例如河北衛(wèi)生紙業(yè)較發(fā)達(dá)，線下商超各品類衛(wèi)生紙也很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格就會(huì)相對(duì)較低，而東北衛(wèi)生紙品類價(jià)格就會(huì)相對(duì)高一些。所以東北粉絲多的時(shí)候我們推卷紙就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格體系、粉絲畫像、產(chǎn)品類型我們都會(huì)深入研究，此前我們做的最好的一次，投入了3萬(wàn)，最后直播GMV超過(guò)70萬(wàn)”。

在貨品層面，雨森堅(jiān)持銷售高質(zhì)量有品牌保障的生活用品，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品?！拔覀儾慌麓黉N，例如我們用1塊8毛8包郵留住粉絲，粉絲在之后就會(huì)購(gòu)買其他品類的產(chǎn)品，用下一單就可以把這一單補(bǔ)回來(lái)”。

同時(shí)，雨森快手電商團(tuán)隊(duì)會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)直播帶貨訂單情況，調(diào)整生產(chǎn)線路，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下加緊生產(chǎn)、發(fā)貨，保證在48小時(shí)之內(nèi)將貨發(fā)出。

圖：快手雨森賬號(hào)日常短視頻截圖

為了進(jìn)一步降低生產(chǎn)和運(yùn)費(fèi)成本問(wèn)題，雨森在遼寧鞍山開設(shè)了分廠，根據(jù)收貨地區(qū)，靈活選擇發(fā)貨地點(diǎn)。通過(guò)這樣的操作，雨森物流體系的覆蓋面加大，更有利于產(chǎn)品的快速送達(dá)。

而這一無(wú)心插柳的決定，在去年也挽救了雨森。去年，位于河北的雨森遭遇國(guó)內(nèi)二次疫情影響?！肮井a(chǎn)能無(wú)法釋放，就意味著設(shè)備停產(chǎn)、工人停工，有可能導(dǎo)致1500到2000個(gè)家庭面臨失業(yè)困境”。銷量困境和沉重的社會(huì)責(zé)任同時(shí)來(lái)襲，雨森及時(shí)調(diào)整電商經(jīng)營(yíng)策略，招募有經(jīng)驗(yàn)的電商運(yùn)營(yíng)人員，而快手作為電商平臺(tái)的代表也成為了雨森發(fā)力的重要抓手之一。通過(guò)直播和遼寧分廠走出了困境。

圖：雨森保定廠房

通過(guò)深鉆平臺(tái)的電商環(huán)境，耐心布局經(jīng)營(yíng)快手電商渠道，雨森收獲了私域流量的回饋。李建介紹：“雨森3月的GMV達(dá)到了1500萬(wàn)，5月份GMV達(dá)到1700萬(wàn)，銷售額獲得了較大的提升，月均GMV穩(wěn)定在1000萬(wàn)左右，超額完成了今年年初制定的計(jì)劃，我們其他13個(gè)電商平臺(tái)的銷售額乘以10才趕得上快手平臺(tái)的銷售額”。 李建認(rèn)為在快手進(jìn)行品牌自播是必須要做的一件事情，不僅僅是自身線上銷售能力的釋放，更是品牌的宣傳和推廣方式，“生活用紙的‘蛋糕’就這么大，抓住線上渠道，搶占更多市場(chǎng)份額產(chǎn)品的銷量才會(huì)越高”

“專業(yè)人設(shè)+實(shí)用分享”拉近粉絲與主播距離，入駐快手不到一年粉絲超百萬(wàn)

銷售額的快速提升除了雨森對(duì)于貨品、運(yùn)輸方面的自我提升，還在于其對(duì)品牌自播“人設(shè)”的打造。

自入駐快手以來(lái),雨森已經(jīng)累積了超184萬(wàn)粉絲關(guān)注，這與雨森品牌“真誠(chéng)實(shí)用”的主播風(fēng)格息息相關(guān)。

為品牌主播塑造人設(shè)，拉近粉絲與品牌之間的距離，是品牌在直播電商平臺(tái)快速積攢人氣，實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌“路轉(zhuǎn)粉”的重要途徑之一。與常規(guī)生活用品品牌主播不同的是，雨森品牌選擇啟用男性主播進(jìn)行帶貨，由李建親自上陣，并成功打造了極具記憶點(diǎn)的昵稱——“大姨夫”。

在直播中，“大姨夫”經(jīng)常用有趣幽默的話題拉近與粉絲之間的距離，“我之前直播時(shí)就嘗試將長(zhǎng)卷衛(wèi)生紙折成衛(wèi)生的形狀，讓很多女性粉絲很感興趣，有時(shí)我也會(huì)給大家講解一些關(guān)于女性護(hù)理的專業(yè)知識(shí)?！倍嗑脫Q一次衛(wèi)生巾最合適、衛(wèi)生巾的發(fā)展史、如何保證女性的生理健康......“大姨夫”都會(huì)在直播時(shí)為粉絲們給出詳細(xì)的科普解答，“大姨夫”這個(gè)稱號(hào)也由此得來(lái)。

圖：雨森快手主播大姨夫正在直播

“在我的直播間基本不會(huì)出現(xiàn)越賣貨人氣越低的情況，但同時(shí)我認(rèn)為在高人氣的情況下，也要穩(wěn)住自己的立場(chǎng)，我們要做的事情只有直播帶貨，要把心態(tài)放平”。憑借生動(dòng)、活潑的直播風(fēng)格，和專業(yè)的知識(shí)分享，“大姨夫”逐漸被粉絲認(rèn)識(shí)、接受，而雨森過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)可品牌。

在擁有一定的粉絲認(rèn)知度后，直播時(shí)主播“看人下菜碟”的能力起到了錦上添花的作用?！爸辈ラg女性粉絲偏多、年齡結(jié)構(gòu)偏大的時(shí)候，我們就要把帶貨節(jié)奏降下來(lái)，在直播過(guò)程中講解我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，教他們?nèi)绾蜗聠?；?dāng)直播間男性粉絲較多時(shí)我們就會(huì)針對(duì)男性對(duì)價(jià)格概念稍差的特點(diǎn)，推一些客單價(jià)稍高的產(chǎn)品；當(dāng)合作顏值主播或主播pk時(shí)我們會(huì)加快帶貨節(jié)奏，讓粉絲們產(chǎn)生搶購(gòu)的感覺”。

以“專業(yè)人設(shè)+實(shí)用分享”的直播風(fēng)格與粉絲們溝通，輔以靈活的貨品推薦，做有情、有趣、有用的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的社交信任，并逐漸通過(guò)直播來(lái)轉(zhuǎn)化這種信任。雨森這一營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌迅速積累了大批高粘性粉絲，“我們的粉絲團(tuán)目前已經(jīng)積累到1.5w人了，鐵粉越來(lái)越多”。

一年時(shí)間從零開始積攢了184.2萬(wàn)粉絲，雨森憑借獨(dú)樹一幟的品牌自播策略讓其在快手電商生活用紙品類站穩(wěn)腳跟。如今，雨森的快手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的兩三個(gè)人，擴(kuò)充至40人左右的團(tuán)隊(duì)，包含后臺(tái)、主播、助播、選品、發(fā)貨等多部門和職能，品牌自播場(chǎng)均GMV也穩(wěn)定在40萬(wàn)左右。

“公域+私域”精準(zhǔn)導(dǎo)流，達(dá)人分銷為品牌打開營(yíng)銷新局面

隨著快手電商路越走越順，除了布局品牌自播外，雨森也積極進(jìn)行達(dá)人分銷的探索。“我先后參加過(guò)陳先生、臨沂陶子、貓七七的助播，很多分銷的達(dá)人都點(diǎn)名讓我做助播，因?yàn)槲夷蹾OLD住場(chǎng)”。

對(duì)于品牌而言，達(dá)人直播具有雙重優(yōu)勢(shì)，一方面可以幫助品牌創(chuàng)下具有爆發(fā)力的銷量，另一方面可以通過(guò)其自身私域流量引流品牌，為品牌粉絲積累貢獻(xiàn)力量?！艾F(xiàn)在我們平均每月都能接到20場(chǎng)左右的專場(chǎng)，由其他達(dá)人主播為我們帶貨，每月品牌自播加上達(dá)人直播的銷量通常能達(dá)到1000萬(wàn)左右”。

圖：雨森與閆學(xué)晶合作帶貨

事實(shí)上，在今年的快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，快手電商營(yíng)銷中心張一鵬發(fā)布了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，張一鵬認(rèn)為：“品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過(guò)公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求”。而雨森在快手的成長(zhǎng)路徑精準(zhǔn)的驗(yàn)證了“STEPS”方法論和快手電商的信任經(jīng)濟(jì)。

為此，雨森也在堅(jiān)持培養(yǎng)自己的主播和電商團(tuán)隊(duì)，選取對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)水平認(rèn)知清晰，有一定社會(huì)閱歷的主播，并通過(guò)快手粉條的商業(yè)流量加持，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流。

前段時(shí)間，李建也有一些小煩惱，“目前雨森品牌的月GMV基本穩(wěn)定，電商銷售進(jìn)入了一個(gè)銷量瓶頸期，品牌要想在快手平臺(tái)長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展下去，還需要打造自己的直播能力和帶貨能力”。 6月20日周年慶品牌專場(chǎng)活動(dòng)，就是為了讓月銷售額獲得新的突破。

此外，也打算在快手探索其他類目，從生活用品拓展到家清、洗護(hù)和廚具類目，并嘗試聯(lián)合其他洗護(hù)用品品牌，在快手電商平臺(tái)搭建起全品類的家居生活用品集合賬號(hào)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。

“不但做生活用紙品類的老大，也要做家居百貨品類的老大”，關(guān)于未來(lái)，雨森已做好了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。