2021年，品牌自播、私域價(jià)值成為直播電商新趨勢(shì)關(guān)鍵詞。然而眾多品牌目前依然處于自播探索階段，對(duì)于品牌自播玩法、運(yùn)營(yíng)存在諸多困惑，造成其在私域沉淀、商業(yè)增長(zhǎng)等維度收效緩慢。品牌自播如何實(shí)現(xiàn)快速破局提效成為行業(yè)共同課題與關(guān)注焦點(diǎn)。

近日，國(guó)民品牌海瀾之家迅速打破此前長(zhǎng)期存在的品牌自播增長(zhǎng)緩慢困局，創(chuàng)造了單日品牌自播總銷售額突破115萬，直播全場(chǎng)總?cè)藲獬?10萬，直播間人氣峰值超3000的佳績(jī)。由此，海瀾之家也成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。

為何此次海瀾之家品牌自播能夠一舉實(shí)現(xiàn)品銷雙突破？在這背后，離不開快手磁力金牛的強(qiáng)勢(shì)助力。據(jù)悉，作為品牌自播實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)和收益最大化的重要加速器，快手磁力金牛助力海瀾之家迅速打通品牌自播營(yíng)銷升級(jí)鏈路，全面激活公私域價(jià)值。雙方此次的合作，也為一直以來陷入品牌自播增長(zhǎng)瓶頸的廣大傳統(tǒng)品牌、新消費(fèi)品牌提供了營(yíng)銷破局新參考、新方向。

策略轉(zhuǎn)型：品牌自播趨勢(shì)崛起 如何快速增長(zhǎng)成業(yè)內(nèi)難題

近年來，伴隨直播電商崛起，越來越多品牌開始重視自播，尤其是進(jìn)入2021年后，品牌自播+達(dá)人帶貨并舉成為品牌營(yíng)銷策略一大趨勢(shì)。

在此背景下，作為國(guó)民短視頻直播平臺(tái)的快手成為海內(nèi)外品牌積極布局新營(yíng)銷、撬動(dòng)商業(yè)新增長(zhǎng)的重要渠道，這其中就包括以海瀾之家為代表的眾多國(guó)民大品牌。

2020年，海瀾之家開始正式布局快手，截止2021年3月，品牌快手賬號(hào)“海瀾之家HLA”（快手號(hào)：HLA888666）粉絲達(dá)到10萬，日均GMV約為3萬左右，品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。在此期間，海瀾之家也曾對(duì)投放賬戶、主播、貨品等做出部分調(diào)整，但最終對(duì)GMV和ROI的提升影響較弱。

事實(shí)上，海瀾之家的品牌自播增長(zhǎng)困局并非個(gè)例，如何解決品牌自播的諸多痛點(diǎn)、玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷，不僅僅是海瀾之家的當(dāng)務(wù)之急，也是行業(yè)當(dāng)下的焦點(diǎn)所在。

高效破局：漲粉先行，單日GMV一舉破百萬

為了打破品牌增長(zhǎng)困局，4月16日，海瀾之家與快手磁力金牛展開合作，同時(shí)快手電商側(cè)及營(yíng)銷中臺(tái)運(yùn)營(yíng)介入，全面協(xié)助海瀾之家品牌運(yùn)營(yíng)，針對(duì)品牌直播間運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)、投放策略等給出優(yōu)化建議，并從快手平臺(tái)私域及復(fù)購(gòu)的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略，為后續(xù)轉(zhuǎn)化不斷提供充足“糧草”。

僅在5月20日-30日期間，海瀾之家快手官號(hào)就實(shí)現(xiàn)10天漲粉 7.7萬，環(huán)比5月9日-20日，粉絲增長(zhǎng)達(dá)337.08%。對(duì)比此前海瀾之家歷時(shí)數(shù)月積累10萬粉絲的速度，快手磁力金牛的投放策略對(duì)于品牌賬號(hào)漲粉的賦能作用顯著。

與此同時(shí)，粉絲增長(zhǎng)對(duì)于GMV、ROI的提升效果同樣顯著。僅在合作初期進(jìn)行投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，海瀾之家的日均GMV就迅速提升至5萬左右，且ROI也較之前有所提升。

在此基礎(chǔ)上，海瀾之家在快手磁力金牛助力下，進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃，以期實(shí)現(xiàn)更大突破。

在5月31日Big Day當(dāng)天，海瀾之家快手賬號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)至21萬+，單日GMV達(dá)115萬+，對(duì)比此前制定的30萬GMV目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績(jī)。其中，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%，再次印證了快手粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買力。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬的服飾品牌，充分發(fā)揮出國(guó)民品牌在新營(yíng)銷時(shí)代的強(qiáng)大實(shí)力。

破局秘籍：全鏈路投放策略精準(zhǔn)提效，全面激活公私域價(jià)值

為何海瀾之家品牌自播單日GMV能夠快速?gòu)?萬暴增至115萬+，其背后究竟有何秘籍？綜合來看，這主要得益于三大維度的營(yíng)銷策略升級(jí)。

一是由快手磁力金牛為海瀾之家量身打造的“蓄水+引爆+長(zhǎng)效”全鏈路投放策略，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流，并進(jìn)一步激發(fā)私域價(jià)值。

從短期來看，在品牌賬號(hào)日常運(yùn)營(yíng)及Big Day籌備期，快手為海瀾之家打造了以漲粉+訂單轉(zhuǎn)化為主的投放策略，不僅通過快手電商營(yíng)銷中臺(tái)介入，持續(xù)優(yōu)化海瀾之家自播直播間，還引入服務(wù)商國(guó)象提供快手粉條策略運(yùn)營(yíng)以及主播支持，并借助快手粉條不斷喚起老粉、激活私域；在Big Day當(dāng)天，海瀾之家在快手助力下進(jìn)一步打通公私域，進(jìn)而提高全場(chǎng)GMV。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，快手將Big Day當(dāng)天的公域流量不斷轉(zhuǎn)化為私域，為海瀾之家后續(xù)穩(wěn)定的日均GMV打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截止6月16日，海瀾之家賬號(hào)粉絲已增長(zhǎng)至59.3萬。

二是數(shù)字化營(yíng)銷工具加速提升品牌自播品銷效果。此次，數(shù)據(jù)工具萬象DMP幫助海瀾之家圈選出最易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群，以更加精準(zhǔn)的流量獲取加快品牌成長(zhǎng)速度，目前表現(xiàn)好的人群包特征為海瀾之家的品牌人群、電商專區(qū)-男裝品類人群、網(wǎng)紅相關(guān)人群等。同時(shí)，程序化創(chuàng)意工具也有效幫助海瀾之家快速度過冷啟動(dòng)期、提高人效并減少時(shí)間成本，提高素材生產(chǎn)效率。

三是爆款產(chǎn)品成為引爆品牌自播GMV的重要助力。Big Day當(dāng)天，海瀾之家新疆棉T恤成為全場(chǎng)爆款，GMV達(dá)28萬元，該產(chǎn)品更是一舉沖到當(dāng)天快手T恤熱銷排行榜第一名。

在過去的一年中，以海瀾之家、良品鋪?zhàn)?、口水娃等品牌為代表，已?jīng)有大量品牌在快手電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌自播的快速成長(zhǎng)。未來，直播電商將更加聚焦“公域+私域+自然”三大流量。可以預(yù)見的是，快手磁力金牛將為品牌獲取三大流量帶來更充分的保障，助力品牌自播獲得更確定性成長(zhǎng)，撬動(dòng)更精準(zhǔn)的公域流量，沉淀更多的私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更高效的品銷合一。