[釘科技述評]小米雷軍近期參與拍攝的公益宣傳片中引用了電影《星球大戰(zhàn)》的臺詞:“路就在你腳下,做你的選擇”。疫情之下,延續(xù)2019年下行趨勢的智能手機(jī)市場被疊加上了更多不確定性,智能手機(jī)品牌做出的選擇是展開“自救”:他們陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn),他們推進(jìn)新品上市,他們加碼線上渠道,他們優(yōu)化軟件服務(wù),他們再謀出海遠(yuǎn)航……承壓前行、逆勢而來,一場以“變化”為主題的大戲正在上演。已經(jīng)按下“重啟鍵”的智能手機(jī)市場,還會繼續(xù)按下“快進(jìn)鍵”嗎?

開年新品如期而至,節(jié)奏看似未被打亂

2019年,智能手機(jī)市場整體走勢并不理想,但行業(yè)倒也沒有沉浸在不安氣氛中,畢竟,5G時代已經(jīng)開啟,一次更大范圍的“換機(jī)運(yùn)動”正在醞釀。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),國內(nèi)5G手機(jī)在2019年最后兩個月的銷量均超過500萬部,全年總銷量超過1300萬部。就釘科技的了解,趨勢紅利下,廠商們大多對2020抱有高預(yù)期。

難以預(yù)料的是,作為不速之客突如其來的疫情想要給本來沐浴在希望之光下的行業(yè)按下“暫停鍵”,它選擇的時機(jī)可以說恰到好處:春節(jié)。“壞消息”隨后接踵而來:

GSMA宣布“因不可抗力”取消世界移動通信大會,此前的25年中,并沒有這樣的先例。

Strategic Analytics的報告稱,1 月全球智能手機(jī)出貨量1.005 億部,同比減少 7% 。華為同比減 39%,環(huán)比減14%;蘋果同比微增,環(huán)比減 38%;三星同比、環(huán)比縮減均約為 1%-2%。

中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示,2020 年1月中國智能手機(jī)出貨量為 2036.6 萬部,較 2019年1月下降 36.6%。

(數(shù)據(jù)及圖片來源:中國信息通信研究院)

但在這個時候,智能手機(jī)廠商們反倒表現(xiàn)出了一種倔強(qiáng),多個品牌的新品在“云端”用線上發(fā)布的形式如期而至:

2月13日,小米10系列亮相;

2月24日更迎來四場發(fā)布,華為新款折疊屏手機(jī)MateXs“C位出道”,榮耀在海外推出V30 PRO和9X PRO,索尼公開旗下首款5G旗艦Xperia 1 II,realme新款5G旗艦X50 Pro登場;

2月25日,vivo子品牌iQOO推出iQOO3 5G“性能旗艦”;

2月27日,三星發(fā)布Galaxy S20系列旗艦“全家桶”出爐,隨之而來的還有新一代豎折式折疊屏手機(jī)Galaxy Z Flip;

3月3日,游戲手機(jī)品牌黑鯊發(fā)布了與騰訊游戲合作的3系列深度定制5G新品騰訊黑鯊游戲手機(jī)3以及3 Pro。

5G、旗艦、大屏、高分辨率、高性能、高像素、大容量電池……這一撥密集且豪華的操作,看起來也讓消費(fèi)端再度燃起了熱情。

疫情之下,面對生產(chǎn)壓力,保持以往的產(chǎn)品發(fā)布慣性,對廠商而言并不輕松,卻又十分必要,釘科技認(rèn)為,廠商積極保證開年旗艦上線,有三點(diǎn)原因:其一,保持市場消費(fèi)預(yù)期,激活消費(fèi)熱情;其二,提振自身信心,鼓舞復(fù)工復(fù)產(chǎn)士氣;其三,實(shí)現(xiàn)資源的良性運(yùn)轉(zhuǎn),保障后續(xù)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

手機(jī)廠商積極“自救”,但一場真正的硬仗其實(shí)才剛剛開始。

面臨供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場的雙重“擠壓”

盡管有相當(dāng)多的分析認(rèn)為是疫情造成了智能手機(jī)市場1月份的不利開局,但事實(shí)上,疫情影響的真正凸顯已經(jīng)來到了中國的春節(jié)期間,即1月末,影響已經(jīng)相對有限,更重要的原因,應(yīng)該是2019年的下行趨勢被延續(xù)。

(數(shù)據(jù)來源:IDC)

至于作為全球智能手機(jī)市場最重要一塊的中國市場,根據(jù)1月9日中國信通院發(fā)布的報告,2019年全年,國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3.89億部,同比下降6.2%。

持續(xù)的下行趨勢,疊加疫情階段的不利影響,會讓智能手機(jī)市場在一段時期內(nèi)雪上加霜。IDC的預(yù)測報告稱,2020上半年,全球智能手機(jī)出貨量將下降10.6%,全年將下降2.3%。

在釘科技看來疫情影響階段,終端廠商將面臨供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場的雙重“擠壓”:

先看供應(yīng)鏈。

“中國的影響力已經(jīng)無處不在”,體現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè),不單單表現(xiàn)在終端品牌眾多、產(chǎn)品賣向全球,更重要的是上游供應(yīng)鏈其實(shí)也是全球手機(jī)品牌的重要“大后方”之一。從正面的屏幕面板到內(nèi)部芯片的封裝、測試以及存儲半導(dǎo)體,再到背部的傳感器、攝像頭,都離不開中國的供應(yīng)鏈。復(fù)工與物流的難度,造成的必然是產(chǎn)能和供應(yīng)的受限。

同時需要注意的是,在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈同樣集中的中國臺灣和日本、韓國以及東南亞等地,疫情也在持續(xù)蔓延,影響同時存在。

整機(jī)生產(chǎn)層面,一度受疫情影響較為嚴(yán)重的廣東等地正是智能手機(jī)重要的“工廠”,即便疫情影響減弱,真正恢復(fù)依然需要一定時間,未必能夠滿足終端廠商的產(chǎn)能需要。

就以上內(nèi)容來看,整機(jī)交付給消費(fèi)者的預(yù)期難免受到影響,在近日的一條微博中,小米集團(tuán)副總裁盧偉冰就提到,“但由于疫情對生產(chǎn)的嚴(yán)重影響,到目前為止我們生產(chǎn)對需求的滿足率還是比較低,但我們拼盡全力在滿足交付”,這可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對換機(jī)的熱情出現(xiàn)先增后減的勢頭。

再看消費(fèi)市場。

從市場銷售層面看,階段性的出行受阻與線下渠道受阻,一定程度上會消解產(chǎn)品的購買欲望;加上疫情對于中國經(jīng)濟(jì)中短期可能的負(fù)面沖擊,很多人出于避險本能會選擇持幣觀望,產(chǎn)品在定價部分需要作出重新考量。

從消費(fèi)購買層面看,需求依然存在,但一方面,消費(fèi)需求或更明顯指向體驗升級而非單純換新;另一方面,消費(fèi)者需要更暢通的獲得渠道。此外,特殊時期,用戶對于產(chǎn)品的配送等服務(wù)或有更高預(yù)期。

無論是主動還是被動,終端廠商們都必須要做出變化。

以“降成本”和“抗風(fēng)險”為核心的變化

智能手機(jī)市場從來不乏變化,有的直指運(yùn)營戰(zhàn)略,也有的僅限表現(xiàn)展示,但在釘科技看來,疫情之下,終端廠商的變化會更多回歸商業(yè)本質(zhì),關(guān)鍵詞則會是“降成本”與“抗風(fēng)險”。

首先被呈現(xiàn)的是銷售渠道選擇傾向的變化。

在最近的兩年,明顯可以看到的是,包括華為(含榮耀)、小米在內(nèi)的頭部品牌都在積極布局線下,比如,榮耀就陸續(xù)鋪設(shè)眾多體驗店,這由三點(diǎn)原因?qū)е?一是線上流量紅利的衰減;二是以蘋果體驗店為代表的線下空間為品牌積累的人氣與口碑;三是以O(shè)v門店為代表的線下渠道真實(shí)為品牌帶來了可觀收益。

但疫情之下,劇情發(fā)生了反轉(zhuǎn),線下渠道受阻,線上才是更可行的選擇,既不受到空間限制,又能夠相對縮減成本。這樣的轉(zhuǎn)變,可能會在一定時期內(nèi)帶動市場格局的調(diào)整,在線上渠道一度掌握優(yōu)勢的品牌,在疫情階段以及隨后的一段時間大概率實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng),收獲更多份額。當(dāng)然,從長遠(yuǎn)來看,消費(fèi)者線下體驗的習(xí)慣并不會改變。最終,終端廠商們需要轉(zhuǎn)變的是思維,無論線上,還是線下,單一渠道過猶不及,結(jié)合與平衡才是關(guān)鍵。

其次是營銷傳播渠道選擇的變化。

更加注重線上發(fā)布已經(jīng)成為了終端廠商共同的選擇。關(guān)鍵在于兩點(diǎn):

一是,對消費(fèi)者影響不大。發(fā)布會是營銷環(huán)節(jié)之一,線上發(fā)布也可以將產(chǎn)品信息充分、細(xì)致信傳達(dá)給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,同時能夠給更多人帶來參與感。

二是,可以節(jié)省大量開支。手機(jī)廠商的發(fā)布會預(yù)算通常不低,而線上發(fā)布往往不需要大量開支,特別是如果傳播效果與線下發(fā)布接近,這種選擇更有優(yōu)勢。

在釘科技看來,即便在疫情影響結(jié)束后,相對于銷售渠道上的雙線平衡,在發(fā)布方面,考慮到成本的控制以及效果的近似,終端廠商也很有可能更傾向線上,以線上為主的產(chǎn)品發(fā)布成為固定樣態(tài)。

再次是產(chǎn)品層面的變化,包括三個方面:一是上新頻率;二是銷售定價;三是新品規(guī)劃。

考慮到階段性弱化的消費(fèi)意愿,終端廠商需要激發(fā)熱情,新品的推出是關(guān)鍵,有間隔但又高頻次推出新品 ,通過一撥撥新品持續(xù)喚醒市場,可能是比較有效的打法,這也是此前一些互聯(lián)網(wǎng)品牌興起初期常規(guī)的打法。

考慮到消費(fèi)者持幣待購,終端廠商需要在產(chǎn)品定價上重新做出考量,一方面是通過降低其它部分的成本,在售價上做出讓步;另一方面,也可以與渠道合作,采用免息分期等方式,緩解消費(fèi)壓力。

從上新頻率與銷售定價的變化來綜合考量,在新品規(guī)劃上,廠商也很有可能會有特殊策略。就是在主體配置并無明顯變化的同時,在外觀設(shè)計等層面微調(diào),在型號上做變化。此前可以看到,“OPPO系”的OPPO Reno 3 pro和realme X50就是兩款類似產(chǎn)品。類似的做法,除了是考慮上新頻率的加快與銷售定價的讓步外,應(yīng)該還會考慮供應(yīng)鏈的能力以及開模生產(chǎn)的成本。消費(fèi)者在選購新品時,不妨對產(chǎn)品細(xì)節(jié)多加關(guān)注。

從次是向內(nèi)容服務(wù)要收益。

如果說,上述三點(diǎn)變化突出的是“降成本”,轉(zhuǎn)型內(nèi)容服務(wù)突出的則是“抗風(fēng)險”。

在去年早些時候,終端廠商就對內(nèi)容服務(wù)展示出了更多興趣,華為視頻就與優(yōu)酷達(dá)成深度合作,打通了雙方賬號。一方面,“軟硬結(jié)合”實(shí)現(xiàn)用戶深度運(yùn)營有成功先例;另一方面,在市場環(huán)境整體不佳的情況下,新業(yè)務(wù)能夠帶來更多盈利可能。考慮到市場低迷狀態(tài)持續(xù),華為、小米、OPPO等本來就在這部分積極布局,疫情之下,應(yīng)該會有更多頭部品牌加入到這個行列中。

最后是向海外市場要機(jī)會。

一方面是產(chǎn)品銷售市場,無論疫情出現(xiàn)與否,都無法改變的一個事實(shí)是,在5G紅利大規(guī)模爆發(fā)前,中國市場的換新需求并不充分,終端廠商必須要尋找新的成長空間;另一方面,疫情帶來的啟示是,品牌需要在供應(yīng)鏈和代工生產(chǎn)布局上重新作出考量,降低依賴單一地區(qū)帶來的風(fēng)險,在海外建立供應(yīng)和生產(chǎn)的“后備基地”。

下行趨勢持續(xù)疊加疫情負(fù)面影響,智能手機(jī)市場想要實(shí)現(xiàn)真正的向好,按下“重啟鍵”并不足夠,而必須要按下“快進(jìn)鍵”。

狄更斯說:“世上有許多不容易的事,置身其間,才能顯出英雄本色?！绷_曼·羅蘭說:“世界上只有一種真正的英雄主義,那就是在認(rèn)識生活的真相后依然熱愛生活?！蓖瑯诱動⑿壑髁x,后者看起來更加積極、主動和樂觀,智能手機(jī)市場需要的,正是這樣一種英雄主義。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)