［釘科技述評(píng)］哈佛商學(xué)院被稱為美國(guó)“企業(yè)高管工廠”，雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》則是其標(biāo)志性符號(hào)之一，致力于為全球?qū)I(yè)人士提供縝密管理見解和管理實(shí)踐參考，其中選擇的案例，具有典型性，常被捧為圭臬。

2019年第2期《哈佛商業(yè)評(píng)論》中刊載了有關(guān)“開辟式創(chuàng)新”的文章，這一理念被認(rèn)為是顛覆性創(chuàng)新理論提出者克萊頓·克里斯坦森的最新力作。值得注意的是，上述文章舉出了兩個(gè)開辟式創(chuàng)新經(jīng)典案例，中國(guó)家電品牌格蘭仕對(duì)微波爐的普及正是其中之一。

20余年前，格蘭仕在中國(guó)用優(yōu)秀品質(zhì)和親民價(jià)格打開微波爐市場(chǎng)；現(xiàn)在，其提出“‘國(guó)民家電’大規(guī)模普及攻堅(jiān)戰(zhàn)”，致力于可靠、易買、易用的品質(zhì)家電的普及。開辟式創(chuàng)新，依舊是打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的底氣。

開辟“品質(zhì)產(chǎn)品+親民價(jià)格”賽道

開辟式創(chuàng)新，被認(rèn)為能夠?yàn)楣編?lái)新的增長(zhǎng)并促成包容性可持續(xù)發(fā)展。按照前述文章中重點(diǎn)探討的內(nèi)容，這里的“開辟”，不僅指向了產(chǎn)品和服務(wù)，還指向了市場(chǎng)層面。如果說(shuō)顛覆性創(chuàng)新更多表現(xiàn)為一種主動(dòng)出擊的產(chǎn)品思維，開辟式創(chuàng)新則可以被認(rèn)為是一種目標(biāo)明確、自我引領(lǐng)的市場(chǎng)策略?？巳R頓·克里斯坦森認(rèn)為，這種開辟市場(chǎng)的創(chuàng)新力同樣重要。

釘科技總結(jié)認(rèn)為，克萊頓·克里斯坦森提出的開辟式創(chuàng)新有以下三個(gè)最重要特征：其一，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體狀況設(shè)計(jì)策略，并服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；其二，讓更多人獲得此前負(fù)擔(dān)不起或因并不存在而無(wú)法獲得的產(chǎn)品及服務(wù)；其三，讓某一產(chǎn)品或服務(wù)容易使用、可以負(fù)擔(dān)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)普及規(guī)模的擴(kuò)大。

格蘭仕的品牌崛起，恰恰伴有這些特征。

1992年，格蘭仕進(jìn)軍家電業(yè)，致力于讓微波爐進(jìn)入中國(guó)百姓家庭。在當(dāng)時(shí)，格蘭仕的目標(biāo)算得上“宏遠(yuǎn)”，因?yàn)閺谋藭r(shí)狀況來(lái)看，微波爐的普及面臨著不小的阻礙：

雖然當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但根據(jù)世界銀行給出的相關(guān)數(shù)據(jù)，格蘭仕進(jìn)入家電業(yè)的1992年，中國(guó)的人均國(guó)民收入僅約為370美元，還低于加納50美元左右，居民可支配收入的整體狀況不算樂(lè)觀。微波爐在當(dāng)時(shí)的平均售價(jià)為3000元人民幣左右，結(jié)合約為5.515的人民幣兌美元中間匯率，這個(gè)售價(jià)相當(dāng)于部分居民一年半的收入。

價(jià)格對(duì)比收入表現(xiàn)出的“昂貴”，讓微波爐成為了奢侈品。當(dāng)時(shí)，微波爐在國(guó)內(nèi)看起來(lái)并不是容易實(shí)現(xiàn)高回報(bào)的品類。格蘭仕的做法是，在保證品質(zhì)的前提下，用1500元左右的價(jià)格銷售微波爐，這是市場(chǎng)平均售價(jià)的一半。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格相對(duì)親民得多，讓更多居民可以消費(fèi)得起。正是在此基礎(chǔ)上，格蘭仕得以擴(kuò)大銷售和生產(chǎn)規(guī)模，并逐漸在全球家電市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

格蘭仕不僅在國(guó)內(nèi)為自身打開了微波爐市場(chǎng)，也進(jìn)一步在全球?yàn)樽陨泶蜷_了家電市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了20余年的高速發(fā)展。但更重要的，其實(shí)是格蘭仕開辟了微波爐“品質(zhì)產(chǎn)品+親民價(jià)格”的賽道，把握了開辟式創(chuàng)新的內(nèi)核，并將它融入到了自身的日常運(yùn)行中。這才有了普及國(guó)民家電理念的誕生。

2019年格蘭仕主攻三大方向：國(guó)民家電大規(guī)模普及攻堅(jiān)戰(zhàn)、品質(zhì)家電和差異化家電創(chuàng)新攻堅(jiān)戰(zhàn)、智能化和IoT多元化成熟應(yīng)用攻堅(jiān)戰(zhàn)。其中，國(guó)民家電大規(guī)模普及攻堅(jiān)戰(zhàn)是尤為關(guān)鍵的一役，因?yàn)槿髴?zhàn)役其實(shí)都是格蘭仕2018年正式提出的“國(guó)民家電”戰(zhàn)略目標(biāo)的具體延伸，而普及是基礎(chǔ)。

國(guó)民家電，指絕大多數(shù)消費(fèi)者能夠用得起且用得好的家電產(chǎn)品。從這里來(lái)看，格蘭仕要實(shí)現(xiàn)的國(guó)民家電普及，其實(shí)是在進(jìn)一步開辟“品質(zhì)產(chǎn)品+親民價(jià)格”的獨(dú)特賽道，說(shuō)進(jìn)一步，是因?yàn)樗粌H限于微波爐。同時(shí)，這條賽道的拓寬也體現(xiàn)了其開辟式創(chuàng)新的慣性。

消費(fèi)近年來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中一騎絕塵，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)向新的發(fā)展階段邁進(jìn)，“消費(fèi)升級(jí)”持續(xù)成為經(jīng)濟(jì)大戲的核心背景之一。作為制造業(yè)的主要代表，家電業(yè)也被消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷。

在這個(gè)過(guò)程中，“升級(jí)”被品質(zhì)化、高端化指代，而后兩者很多時(shí)候被直觀地打上了價(jià)格符號(hào)，即“高價(jià)才有高品質(zhì)”“高價(jià)才是高端產(chǎn)品”，這其實(shí)是一種偏見，或者說(shuō)是對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的刻板印象。格蘭仕則持有不同理解，在格蘭仕的理念中，品質(zhì)與高端代表的是產(chǎn)品能夠賦予用戶的價(jià)值的擴(kuò)展，而不是單純的價(jià)格的提升，這也是消費(fèi)者的真正訴求。

所以，在家電市場(chǎng)，格蘭仕提出“國(guó)民家電”理念，將高品質(zhì)與親民價(jià)格結(jié)合，致力于普及可靠、易買、易用的品質(zhì)產(chǎn)品，“開辟”意義，顯而易見。

科技實(shí)力貫穿國(guó)民家電開辟式創(chuàng)新

格蘭仕年產(chǎn)超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)品質(zhì)家電，從中國(guó)廣東走向全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可以說(shuō)，“品質(zhì)產(chǎn)品+親民價(jià)格”的獨(dú)特賽道讓格蘭仕暢行無(wú)阻。不過(guò)，賽車跑出驚艷成績(jī)不能僅靠賽道的平穩(wěn)，也要強(qiáng)勁動(dòng)力，格蘭仕的發(fā)展同樣如此。

盡管延續(xù)開辟式創(chuàng)新的慣性，有微波爐普及的成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，但國(guó)民家電的普及被格蘭仕稱為攻堅(jiān)戰(zhàn)仍是有依據(jù)的?？梢钥吹降氖牵S著技術(shù)進(jìn)步周期的持續(xù)縮短以及商品流通成本的進(jìn)一步降低，家電業(yè)本身走向成熟，品牌間的較量也愈發(fā)硬核與激烈。同時(shí)，新的跨界競(jìng)爭(zhēng)者也參與進(jìn)來(lái)，他們可能帶著更貼近時(shí)代前沿的思維方式與多元化的創(chuàng)新技術(shù)，期待對(duì)已有行業(yè)實(shí)現(xiàn)一次顛覆。

當(dāng)然，格蘭仕的開辟式創(chuàng)新從來(lái)不是單純的從市場(chǎng)需求出發(fā)并貼近，而是始終將軟硬實(shí)力貫穿其中。

例如，在20世紀(jì)90年代的微波爐推廣階段，格蘭仕就開創(chuàng)性地采用了知識(shí)營(yíng)銷的推廣方式，通過(guò)大眾媒介普及微波爐挑選、使用等方面的知識(shí)，同時(shí)介紹新品詳情。既在一定程度上降低了廣告和營(yíng)銷成本，也通過(guò)知識(shí)性、趣味性與互動(dòng)性讓更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者認(rèn)知了格蘭仕品牌，反復(fù)傳播而不會(huì)導(dǎo)致受眾的信息疲勞。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)多數(shù)微波爐制造商產(chǎn)能利用率僅為40%的時(shí)期，格蘭仕工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

與20余年前不同，家電業(yè)已經(jīng)從普及紅利期進(jìn)入了換新期，消費(fèi)者早已解決了從無(wú)到有的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向從有到優(yōu)的追求，品牌的硬實(shí)力愈發(fā)顯得舉足輕重。在這個(gè)階段，格蘭仕更注重自身科技力量的建設(shè)，以科技實(shí)力貫穿國(guó)民家電的開辟式創(chuàng)新：

創(chuàng)新投入與人才積累，帶給格蘭仕持續(xù)不斷的研發(fā)動(dòng)力，直接塑造了格蘭仕產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

近五年來(lái)，格蘭仕投入約30億元用于全產(chǎn)業(yè)鏈智能改造，以效率驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)提升為基礎(chǔ)，賦予中國(guó)制造品質(zhì)化、智能化、科技化的新內(nèi)涵。格蘭仕在中國(guó)總部設(shè)有家電研究院、家電技術(shù)研發(fā)中心、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站；在日本、德國(guó)建設(shè)研發(fā)中心；在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)與當(dāng)?shù)貙I(yè)科研機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)研發(fā)中心建立了廣泛的合作關(guān)系。

成果顯而易見。例如，今年新推出的ICEWORLD互聯(lián)網(wǎng)冰箱第三代，擔(dān)當(dāng)智慧家居的核心中樞，不僅有手機(jī)遠(yuǎn)程控制和可識(shí)別144種命令的語(yǔ)音交互，有食品管理、自助菜譜，更有AI智能變頻節(jié)能技術(shù)、雙制冷系統(tǒng)。

智能制造能力的建設(shè)，不僅提升了生產(chǎn)效率，更好地保障了品質(zhì)，還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

自2012年，格蘭仕實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈精品戰(zhàn)略，對(duì)標(biāo)國(guó)際一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從電子元件等到整機(jī)生產(chǎn)線，引進(jìn)一流的精益制造人才和管理理念，持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。格蘭仕持續(xù)進(jìn)行著智能化生產(chǎn)的升級(jí)改造，定制的全球第一條微波爐全自動(dòng)化裝配生產(chǎn)線，生產(chǎn)節(jié)拍高達(dá)12秒/臺(tái)；引進(jìn)全球領(lǐng)先的滾筒洗衣機(jī)箱體、內(nèi)筒自動(dòng)化生產(chǎn)線，生產(chǎn)節(jié)拍高達(dá)12秒/臺(tái)……

此外，格蘭仕持續(xù)推動(dòng)“自動(dòng)化+互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)化+信息化、精益生產(chǎn)+大數(shù)據(jù)應(yīng)用”的全新智造方式，基于Galanz+智慧家居穩(wěn)步推進(jìn)自動(dòng)化工廠和互聯(lián)網(wǎng)工廠建設(shè)，以全面響應(yīng)世界各地用戶的不同消費(fèi)需求。

從終端到軟件服務(wù)再到開放平臺(tái)的構(gòu)建，則讓用戶得以實(shí)現(xiàn)軟硬一體的完整體驗(yàn)。

格蘭仕發(fā)布的 “Galanz+智慧家居平臺(tái)”，支持格蘭仕全品系家電的云接入，讓家電實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通，具備人機(jī)交互、智能管控、粉絲互動(dòng)、大數(shù)據(jù)交互等功能。目前的Galanz+，集合商城、社交、服務(wù)、IOT應(yīng)用等多元化生活場(chǎng)景，允許多終端、跨平臺(tái)接入。通過(guò)Galanz＋App，用戶可以在線選購(gòu)家電，在線呼叫售前、售中或預(yù)約品牌售后服務(wù)，在線與其他用戶共享智慧生活內(nèi)容，在線管理家中所有的智能生活用品。

以科技實(shí)力為支撐，可以看到格蘭仕國(guó)民家電普及的持續(xù)落地：今年的“3.15品質(zhì)生活節(jié)”，融超大容積、風(fēng)冷無(wú)霜、智能保鮮、時(shí)尚設(shè)計(jì)于一身，作為高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)的“合家歡”冰箱，預(yù)售僅1998元；Wa KOO復(fù)古冰箱、G1臺(tái)式洗碗機(jī)、迷你蒸烤爐R60、Mini滾筒洗衣機(jī)等貫穿了飯前、飯中、飯后生活的品質(zhì)家電，不僅凸顯實(shí)用能力，也彰顯藝術(shù)氣息和個(gè)性追求……

優(yōu)質(zhì)的終端+軟件服務(wù)，結(jié)合親民價(jià)格，同時(shí)盡可能適應(yīng)不同消費(fèi)者的差異化需求，這樣來(lái)看，格蘭仕的國(guó)民家電普及戰(zhàn)將會(huì)迎來(lái)勝利，而從市場(chǎng)策略到技術(shù)能力的開辟式創(chuàng)新正是底氣所在。

顛覆式創(chuàng)新理論自1995年被提出便被看作一種關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)的強(qiáng)大思考方式，特別是隨著iPhone橫空出世，顛覆性創(chuàng)新收獲了更多擁躉。但需要注意的是，破而后立，很多時(shí)候是創(chuàng)新意愿、創(chuàng)新能力和客觀環(huán)境共同作用的結(jié)果，是全球范圍的技術(shù)升級(jí)積累到一定程度完成的爆發(fā)?？巳R頓·克里斯坦森就曾提醒注意：不要濫用“顛覆式創(chuàng)新”概念，也不要盲目進(jìn)行“破壞式”創(chuàng)新。

相較而言，在更長(zhǎng)的時(shí)間里，以格蘭仕等為代表進(jìn)行的開辟式創(chuàng)新會(huì)凸顯價(jià)值：如果顛覆式創(chuàng)新是從0到1，開辟式創(chuàng)新更多地可能是從1到100，但它讓更廣泛的群體享受到了技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的紅利，更能體現(xiàn)技術(shù)躍遷帶給人的平等權(quán)利，讓更多的人體會(huì)到參與感與獲得感，而這恰恰可能是在為下一個(gè)顛覆式創(chuàng)新積蓄力量。對(duì)于格蘭仕而言，開辟式創(chuàng)新不會(huì)停止，因?yàn)樽尭嗟娜讼硎苊篮蒙钍撬脑妇?，而美好生活，沒(méi)有終點(diǎn)，普及國(guó)民家電只是一個(gè)開始。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處“釘科技”）