文/右手

3月19日，小米公布的2018全年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1749億元（人民幣，下同）。此前，格力電器發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其2018年?duì)I業(yè)總收入為2000億元-2010億元，至少超過(guò)小米250億元。

5年前，小米董事長(zhǎng)雷軍與格力董事長(zhǎng)董明珠在眾目睽睽之下立下賭約：5年之內(nèi)，如果小米營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力，董明珠就給雷軍10億元。

從數(shù)據(jù)上看，雷軍認(rèn)賭服輸。但是，互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，到底輸在哪里？不是互聯(lián)網(wǎng)模式輸給了制造模式，而是雷軍輸給了自己。

當(dāng)初雷軍敢跟董小姐對(duì)賭，并非“瞎吹”

還原一下現(xiàn)場(chǎng)。

賭局就發(fā)生在2013年央視經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，自信力十足的雷軍對(duì)董明珠說(shuō)，五年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過(guò)格力。如果超過(guò)的話，希望董明珠能賠償他一元錢。

誰(shuí)知，財(cái)大氣粗的董明珠原地就提高賭資到10億。

當(dāng)事之時(shí)，43歲的雷軍和2歲的小米手機(jī)，如日中天。被稱為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的鼻祖的雷軍，在2012年成為年度經(jīng)濟(jì)人物。2014年，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)僅三年的小米，就超越華為、聯(lián)想等老牌傳統(tǒng)手機(jī)，成為中國(guó)銷量第一品牌。

雷軍勝券在握。

出生于湖北仙桃的IT人雷軍，早年跟隨“中國(guó)第一程序員”求伯君做金山軟件。根據(jù)接近雷軍的老媒體人回憶，雷軍在出任金山CEO時(shí)，殺毒軟件、游戲等業(yè)務(wù)的發(fā)布會(huì)異常頻繁，有時(shí)候一周可能有三個(gè)。雷軍當(dāng)時(shí)打出了國(guó)產(chǎn)牌，“前有微軟，后有盜版，微軟之下，寸草不生”，這是雷軍當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)說(shuō)的最多的話。在離開(kāi)金山創(chuàng)辦小米之后，雷軍非常懂得使用互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷，也懂得如何利用媒體借勢(shì)營(yíng)銷。在2012年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，最流行兩個(gè)營(yíng)銷：一個(gè)是刷微博墻，另一個(gè)就是扮裝喬布斯。

而能夠?qū)⑦@兩個(gè)營(yíng)銷做到極致，整個(gè)手機(jī)行業(yè)只有雷軍一個(gè)人，盡管后來(lái)賈躍亭也模仿喬布斯，準(zhǔn)確地說(shuō)是模仿雷軍，但是，東施效顰，不懂得如何節(jié)約成本，最終讓樂(lè)視欠債百億而倒，手機(jī)業(yè)務(wù)虧損高達(dá)57億元。

和賈躍亭忽悠“生態(tài)概念”不同，雷軍對(duì)手機(jī)行業(yè)的理解非常到位。第一、低價(jià)，平民手機(jī)，這才能引起粉絲的關(guān)注；其二、稀缺性，通過(guò)饑餓營(yíng)銷讓更多渠道關(guān)注；第三、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的便捷性，與粉絲零距離。

在價(jià)格方面，小米已將價(jià)格降到300元左右，沒(méi)有一家廠商可以與之匹敵；在與粉絲互動(dòng)方面，雷軍通過(guò)小米社區(qū)以及微博，親自為小米手機(jī)代言，因此被稱為“勞模”。

雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，效果明顯，2014年7月雷軍發(fā)出這樣一條慶賀微博：在剛剛過(guò)去的6個(gè)月，小米共售出2611萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)了271%。同時(shí)，小米上半年的銷量額含稅達(dá)到330億元，同比增長(zhǎng)149%。第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年小米出貨量排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，占據(jù)市場(chǎng)12.5%，而排在后面的則是三星、聯(lián)想和華為，當(dāng)時(shí)，華為僅占據(jù)9.8%市場(chǎng)份額。

一家創(chuàng)業(yè)不到4年的公司營(yíng)業(yè)額做到了280億元，估值超過(guò)100億美元，被多數(shù)媒體稱為互聯(lián)營(yíng)的楷模。

雷軍創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式降低了手機(jī)的價(jià)格，打破了手機(jī)行業(yè)被蘋果、三星等少數(shù)巨頭壟斷的現(xiàn)狀，也消滅了山寨機(jī)，讓普通消費(fèi)者都能買起放心的手機(jī)，這是行業(yè)有目共睹的。但是，雷軍互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的低端競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)薄、低投入，導(dǎo)致了產(chǎn)品的創(chuàng)新不足。

消費(fèi)升級(jí)了，時(shí)代拋棄小米

時(shí)間過(guò)去了5年，小米手機(jī)卻一直在守株待兔。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014 年小米手機(jī)出貨量達(dá)到 6112 萬(wàn)臺(tái)，而2018年財(cái)報(bào)顯示，小米2018年智能手機(jī)銷量高達(dá)1.187億部，收入約1138億元，平均每一部手機(jī)價(jià)格在1000元左右。

值得注意的是，到了2018年第四季，小米售價(jià)在2000元或以上的智能手機(jī)收入占智能手機(jī)分部總收入的31.8%?！靶∶资謾C(jī)在中高端取得了巨大升級(jí)?！泵銥槠潆y。

最近，小米推出一款“不惜代價(jià)”制造的高端旗艦手機(jī)小米9，雷軍說(shuō)，“有可能這是小米旗艦手機(jī)最后一次定價(jià)3000元以內(nèi)了?！?/p>

雷軍在小米9價(jià)格問(wèn)題上表示，他花了很大的工夫說(shuō)服小米的高管們把定價(jià)從3299元調(diào)整到2999元。他認(rèn)為，這是小米向中高端市場(chǎng)沖擊的一個(gè)新起點(diǎn)。

在小米note9推出前，雷軍高調(diào)稱要沖擊高端，在目前市場(chǎng)行情下，高端手機(jī)價(jià)格一般在5000元以上，因此業(yè)內(nèi)推測(cè)小米 note9的售價(jià)可能在4000元以上，而當(dāng)天新品發(fā)布時(shí)公布的價(jià)格僅為2999元。因此，黃章隨即戲謔：“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來(lái)，賤人賤己賤行業(yè)”。

可見(jiàn)，雷軍仍然不忘初心，將“性價(jià)比”作為第一要素，10年前成立小米公司時(shí)，雷軍為小米手機(jī)提出的口號(hào)“為發(fā)燒友而生”，標(biāo)榜要做中國(guó)版本喬布斯，被業(yè)界戲稱“雷布斯”。

盡管蘋果iPhone在不斷降價(jià)，但是蘋果迄今尚未推出3000元以下的手機(jī)。相比之下，小米手機(jī)還是保持“性價(jià)比”的初心。

然而，與華為、ov動(dòng)輒5000元甚至萬(wàn)元以上手機(jī)相比，小米手機(jī)始終保持在3000元左右。

幾天前，工信部旗下研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)均價(jià)2159元，到了2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)均價(jià)為2523元，上漲16.8%。與此同時(shí)，4000元以上的智能手機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌占30%。

而小米手機(jī)價(jià)格平均在1000元左右，不僅拖了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后腿，也拖了小米營(yíng)收財(cái)報(bào)。一旦小米將每部手機(jī)價(jià)格提升500元，那么，小米營(yíng)收將會(huì)超越格力，而不至于低于其250億元。

出乎意料的是，沒(méi)有提價(jià)的小米銷量似乎沒(méi)有出現(xiàn)暴漲，反而是在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)逐漸下降。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，小米手機(jī)在中國(guó)的銷量慘跌34.9%，未能進(jìn)入國(guó)內(nèi)排行榜前四名。

小米手機(jī)和雷軍到底經(jīng)歷了什么？小米手機(jī)止步不前的真相是什么？讓雷軍和米粉們倍感迷茫。

OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁沈義人在微博上公開(kāi)批評(píng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)炒作了10年性價(jià)比問(wèn)題。他說(shuō)，“性價(jià)比是偽命題，自己只相信一分價(jià)錢一分貨，企業(yè)的責(zé)任應(yīng)該是做好產(chǎn)品、做好品牌、做好服務(wù)，創(chuàng)造合理利潤(rùn)持續(xù)投入并做得更好?！?/p>

誰(shuí)知，此話遭遇了小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理隔空喊話：“所謂性價(jià)比，是要對(duì)比著看，說(shuō)的是一分錢至少一分貨，十分錢十足十分貨，而不是五分錢三分貨，十分錢六分貨?！?/p>

通過(guò)沈義人與小米公關(guān)的對(duì)話，不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)定位在3000元左右除了性價(jià)比之外，還有一分錢一分貨的邏輯支撐。

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林認(rèn)為，面對(duì)銷量下滑引發(fā)的估值危機(jī)，2019年對(duì)于小米和雷軍來(lái)說(shuō)，將是緊張沉重的一年。小米銷量二次下滑與手機(jī)市場(chǎng)飽和、友商進(jìn)駐中低端市場(chǎng)和小米人設(shè)限制等因素密切相關(guān)。