作者：李星，策劃人，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者，公眾號lixingo2o

用戶在移動端網(wǎng)購比PC端更加便利，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015網(wǎng)絡(luò)交易額為3.8萬億，而移動端網(wǎng)購交易額達(dá)2.1萬億，已超越PC端份額，移動電商的爆發(fā)趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

與其他電商公司只在移動端有自家的APP不同，京東握有微信、手機(jī)QQ的一級流量入口，并通過“京騰計(jì)劃”打通了社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)。作為滿世界拉流量，盤活用戶、以提升轉(zhuǎn)化為第一要務(wù)的電商來說，京東在移動電商的布局可謂“近水樓臺先得月”。

易觀智庫聯(lián)合京東發(fā)布《中國移動社交電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》白皮書，對上線兩周年的京東微信手機(jī)QQ購物進(jìn)行了系統(tǒng)研究。京東移動端現(xiàn)已形成京東APP、京東微信購物、手機(jī)QQ購物“三駕馬車”，而微信購物與手機(jī)QQ購物則是京東獨(dú)具特色的移動社交入口，承擔(dān)著京東電商平臺渠道下沉、用戶獲取、以及基于社交場景營銷的重任，移動社交電商已成為繼正品自營、物流配送之后京東的又一“殺手锏”。

驅(qū)動電商渠道下沉，農(nóng)村電商是“新大陸”

目前京東平臺累積的活躍用戶量為1.7億，并以高消費(fèi)、高學(xué)歷、年輕化的新中產(chǎn)用戶為主，隨著京東版圖不斷擴(kuò)張，它亟需做大用戶基數(shù)。微信和手機(jī)QQ作為國內(nèi)用戶量最多、使用活躍度最高的超級APP，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司夢寐以求的用戶“擴(kuò)容器”。

中國有6億多農(nóng)民，并且處于“消費(fèi)升級”大勢中，對農(nóng)民來說，他們絕大多數(shù)是跨過PC時(shí)代直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。2015年第4季度騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信用戶量為6.5億、手機(jī)QQ的用戶量為6.39億，騰訊用戶對我國的智能手機(jī)用戶以及潛在網(wǎng)購人群形成了全面覆蓋，這給京東搭乘微信、手機(jī)QQ購物開辟農(nóng)村電商“藍(lán)?！睅砹似鯔C(jī)。

《中國移動社交電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》認(rèn)為，農(nóng)村電商藍(lán)海已經(jīng)呈現(xiàn)，微信和手機(jī)QQ在低線城市擁有極高的滲透率，它能夠帶動京東購物進(jìn)行渠道下沉，成為京東開拓農(nóng)村電商的先遣力量。最新數(shù)據(jù)顯示，京東微信購物三線及以下城市用戶占比50%，而手機(jī)QQ購物滲透率更高達(dá)57%。

粉絲獲取和用戶粘性增強(qiáng)，年輕人成主力

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)是資訊獲取、娛樂、休閑、閱讀、購物徹底的“碎片化“，有的用戶喜歡下各種垂直應(yīng)用，有的用戶傾向于使用微信完成一站式線上生活，而95后更愿意逃避長輩的圈子躲在手機(jī)QQ里，京東的APP、微信購物、手機(jī)QQ購物滿足了不同用戶的使用習(xí)慣，以多個(gè)流量入口將京東商城品質(zhì)商品進(jìn)行多維呈現(xiàn)。

京東微信購物去年上線了“購物圈”功能，將“真實(shí)曬單”與“好友關(guān)系鏈”結(jié)合在一起，在好友關(guān)系鏈中用戶既可以看到微信好友的購物曬單、評價(jià)及拼購信息，又可以因喜歡某件商品而關(guān)注新的好友，對好友的購物圈動態(tài)進(jìn)行點(diǎn)贊和評論。微信是封閉的社交生態(tài)圈，京東購物圈為渴望擴(kuò)展交際圈子的年輕人帶來了新鮮感；隨著購物圈開通明星、達(dá)人認(rèn)證及動態(tài)專題精選，移動社交購物將變得更有樂趣。

場景營銷讓“在購物”體驗(yàn)更爽

以往人們的網(wǎng)購行為主要受商城、門戶廣告或者搜索推廣的影響。這存在著用戶及商家溝通互動不足、信息獲取不“即時(shí)”等弊端，而在京東微信、手機(jī)QQ購物，用戶可以通過微信公眾號、購物圈消息等隨時(shí)互動，真正把“去購物”變成“在購物”。

京東與騰訊實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)大數(shù)據(jù)與社交大數(shù)據(jù)的打通，能夠幫助商家挖掘出用戶的“標(biāo)簽”進(jìn)行定向，借用騰訊海量
“用戶池”篩選出商家所需要的精準(zhǔn)用戶群，針對性地在用戶的微信、手機(jī)QQ等平臺上推送信息，幫助商家獲得更多社交流量曝光，實(shí)現(xiàn)拉粉和成交；而大數(shù)據(jù)營銷的“內(nèi)容精準(zhǔn)化”與“推廣即時(shí)化”能讓用戶接觸到“想看到”的營銷信息，于是用戶購物的分享意愿和互動行為明顯增強(qiáng)，商家與粉絲之間的交互變得更加頻繁。

據(jù)了解，京東微信購物、手機(jī)QQ購物上線兩年來，打造了122場豐富多彩的社交購物傳播案例，與2277個(gè)品牌合作，累計(jì)吸引8億600萬人次參與互動。其中，京東微信購物發(fā)起的“4?7浪莎絲襪節(jié)”由大S代言，在京東購物圈進(jìn)行明星曬單，全程實(shí)現(xiàn)真人互動和禮包送福利活動，讓粉絲在娛樂和參與中購物。京東“蝴蝶節(jié)”邀請了鄧紫棋、蔡依林等多位明星與粉絲在購物圈互動，打造了美妝、護(hù)膚品類新的消費(fèi)節(jié)日。

京東與騰訊聯(lián)手兩年來，微信手機(jī)QQ購物在移動端開創(chuàng)了“社交+電商”的全新玩法，為實(shí)現(xiàn)渠道下沉、用戶拉新及購物體驗(yàn)升級立下汗馬功勞，同時(shí)也為電商行業(yè)開辟全新的發(fā)展路徑。