回顧過去兩年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，在市場(chǎng)形勢(shì)持續(xù)低迷和品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力之下，冰箱企業(yè)的生存狀況愈加艱難。雖然籠罩在冰箱市場(chǎng)的陰云并未消散，但一些產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域卻表現(xiàn)出了不同程度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。面對(duì)這樣復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀，所有的冰箱從業(yè)者都在思索一個(gè)問題，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口到底在哪里?

 5月26日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)和國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部指導(dǎo)，中國(guó)家電網(wǎng)主辦、京東家電獨(dú)家渠道協(xié)辦的“重新定義冰箱—— 2016中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇暨趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、西門子家電、卡薩帝、三星、博世家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統(tǒng)帥、華日、榮事達(dá)、萬寶等國(guó)內(nèi)外主流冰箱品牌、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，以及今日頭條等全國(guó)60多家主流媒體代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)一步探討冰箱行業(yè)發(fā)展方向以及未來競(jìng)爭(zhēng)格局。

 業(yè)內(nèi)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌加速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整

 受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)在2014年和2015年連續(xù)出現(xiàn)了零售量和零售額的下滑。進(jìn)入2016年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)并沒有明顯的好轉(zhuǎn)跡象。

 國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月國(guó)內(nèi)冰箱銷售量同比下滑5.90%，銷售額同比下滑8.15%。隨著冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)冰箱整體平均價(jià)格出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。1-4月份冰箱整體平均價(jià)格較2015年同期下降4%。其中，兩門冰箱均價(jià)下降了4.9%，對(duì)開門冰箱均價(jià)下降了16.9%，三門冰箱均價(jià)下降了5.4%，四門及以上冰箱均價(jià)下降了11.4%。

 國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，從冰箱整體平均價(jià)格走勢(shì)可以看出，隨著技術(shù)的不斷升級(jí)及生產(chǎn)成本的控制，各種不同類型冰箱的銷售均價(jià)都有所降低。另一方面，價(jià)格走勢(shì)也反映了冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。企業(yè)為了守住市場(chǎng)份額，主動(dòng)搞促銷降價(jià)活動(dòng)也是冰箱整體均價(jià)下降的重要原因。

 近年來整個(gè)冰箱行業(yè)的毛利率出現(xiàn)了下降，而且從2015年上市公司的財(cái)報(bào)來看，大部分冰箱企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑。同時(shí)，由鋼鐵、銅、鋁等大宗原材料價(jià)格下跌及國(guó)際原油價(jià)格下跌帶來的成本下降空間已不復(fù)存在，大品牌尚能憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得生存空間，但是中小品牌隨著行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇將面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

 冰箱行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，也對(duì)行業(yè)洗牌起到了推波助瀾的作用。據(jù)了解，新修訂的GB 12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級(jí)》強(qiáng)制性能效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將于2016年10月1日正式實(shí)施。能效標(biāo)準(zhǔn)的提升也將加快淘汰低能效產(chǎn)品，一些不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌或?qū)⒓铀俪鼍帧?/span>

 雖然冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)開門、多門、風(fēng)冷、變頻、智能等類型的冰箱表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透力。京東家電的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年對(duì)開門冰箱占比從14%提高到了22%，多門冰箱占比從3%提高到了13%。

 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，對(duì)開門、多門、風(fēng)冷、變頻、智能冰箱的走俏有著深刻的社會(huì)原因。隨著中產(chǎn)階層、富裕家庭的增多以及冰箱消費(fèi)主力人群消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，冰箱企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

 助推：房地產(chǎn)市場(chǎng)釋放利好，電商平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)展

 雖然2016年1-4月份冰箱銷售量和銷售額呈現(xiàn)“雙降”狀態(tài)，但冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)空間依然存在。國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月，全國(guó)商品住宅銷售面積32315萬平米，同比增長(zhǎng)38.8%，其中4月商品住宅銷售10515萬平米，同比增長(zhǎng)45.9%。 房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)新增家電消費(fèi)的拉動(dòng)作用依然十分明顯，年初的商品住宅銷售增長(zhǎng)對(duì)冰箱消費(fèi)的拉動(dòng)作用會(huì)在幾個(gè)月以后持續(xù)顯現(xiàn)。

 蔡瑩認(rèn)為，各級(jí)政府加速房地產(chǎn)去庫(kù)存，以及棚戶區(qū)改造和農(nóng)村危房改造工程的持續(xù)推進(jìn)，將為冰箱行業(yè)提供大量的新增市場(chǎng)需求，冰箱市場(chǎng)未來還有非常明顯的增量空間。

 除了消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和房地產(chǎn)市場(chǎng)增量帶來的機(jī)遇，渠道變革也給冰箱行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年五一期間線上冰箱市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)53.5%，零售量同比增長(zhǎng)54.4%，各門體冰箱全線普漲，其中多門冰箱零售額同比增長(zhǎng)105.2%,對(duì)開門冰箱零售額同比增長(zhǎng)103.1%，大幅領(lǐng)先于行業(yè)增幅，是當(dāng)前線上市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

 在京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于海軍看來，冰箱在線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)保持。一方面冰箱線上市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，高端化和智能化趨勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿薮?。另一方面?/span>80后消費(fèi)者已經(jīng)占到京東冰箱消費(fèi)人群的70%，逐漸成為網(wǎng)購(gòu)主力，他們所具備的強(qiáng)大消費(fèi)能力將推動(dòng)線上冰箱消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。

 此外，電商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，具備強(qiáng)大聚攏消費(fèi)者的能力，正在改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。與線下市場(chǎng)相比，線上電商平臺(tái)表現(xiàn)的更為主動(dòng)。通過創(chuàng)造購(gòu)物新節(jié)點(diǎn)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，電商平臺(tái)能夠更大程度的做到精準(zhǔn)營(yíng)銷和引導(dǎo)消費(fèi)需求。

  前路：開展質(zhì)量提升行動(dòng)，產(chǎn)業(yè)模式變革造就發(fā)展機(jī)遇

 “新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，面臨著市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩、新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、消費(fèi)需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時(shí)來自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，也給冰箱行業(yè)提出新的考驗(yàn)。

 今年4月份國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，要求以消費(fèi)者普遍關(guān)注的消費(fèi)品為重點(diǎn)，開展改善消費(fèi)品供給專項(xiàng)行動(dòng)。從國(guó)家政策層面來看，冰箱作為消費(fèi)者普遍關(guān)心的消費(fèi)品提升質(zhì)量是勢(shì)在必行。

 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，質(zhì)量提升行動(dòng)反映出國(guó)家層面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，體現(xiàn)了政府加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和推動(dòng)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)的決心。 開展質(zhì)量行動(dòng)不僅有利于改善消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的體驗(yàn)認(rèn)知，而且有助于中國(guó)冰箱企業(yè)甚至家電企業(yè)提升品牌力和產(chǎn)品力，為中國(guó)制造走出國(guó)門進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)打好更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 為應(yīng)對(duì)冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)的困局，企業(yè)早已從產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、營(yíng)銷手段等多方面進(jìn)行了深入探索，更具有顛覆性的是，有主流冰箱品牌通過與生鮮電商等第三方的合作，大膽提出了“硬件+服務(wù)”的商業(yè)模式，甚至是“硬件免費(fèi)”，給冰箱行業(yè)吹來了一股新風(fēng)。目前來看，“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式，主要是把智能冰箱作為一個(gè)消費(fèi)入口，通過消費(fèi)者食品消費(fèi)數(shù)據(jù)打通整個(gè)家庭食品供應(yīng)鏈，從而衍生出一種新的廚房生態(tài)經(jīng)濟(jì)。

 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，除了“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式創(chuàng)新之外，還有主流冰箱企業(yè)從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)著手進(jìn)行了訂單模式的變革與探索。以“零庫(kù)存”和“T+3”客戶訂單制度為代表的C2B家電定制模式，改變了以往大規(guī)模制造、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)產(chǎn)銷鏈條，轉(zhuǎn)而以客戶需求為導(dǎo)向，通過智慧互聯(lián)工廠實(shí)現(xiàn)由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，滿足廣大用戶的個(gè)性化需求。

    在跨界融合的發(fā)展趨勢(shì)下，行業(yè)之間的界限已變得越來越模糊，商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)模式變革給冰箱行業(yè)帶來了無限的想象空間。

    中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，新的模式變革效果如何還需要時(shí)間去印證。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的生活品質(zhì)提升以及服務(wù)帶來消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。無論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應(yīng)該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下進(jìn)行的有益探索。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)和品牌依然是冰箱企業(yè)獲得生存與發(fā)展的“護(hù)身符”。