近日,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》,其中明確指出,“培育基于社交電子商務(wù)、移動電子商務(wù)及新技術(shù)驅(qū)動的新一代電子商務(wù)平臺,建立完善新型平臺生態(tài)體系?!?/p>
為什么國家要鼓勵培育以社交電商為代表的新一代電商平臺?
眾所周知,傳統(tǒng)電商平臺的意義在于實(shí)現(xiàn)了“物以類聚”,為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。但其本質(zhì)仍然是將已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售,無法起到讓市場需求來推動商品設(shè)計與生產(chǎn)的功能。
因此,傳統(tǒng)電商平臺沿用的是落后的“以產(chǎn)定銷”模式,也就是以生產(chǎn)來定銷售,而不是以需求來推動設(shè)計與生產(chǎn)。這是傳統(tǒng)的、落后的產(chǎn)品營銷模式,也是產(chǎn)生供需矛盾的重要原因之一。
可以說,傳統(tǒng)電商平臺只能滿足消費(fèi)者的“即時需求”,也就是用戶先有了個人的隨機(jī)性、沖動性消費(fèi)需求才來購物。而“即時需求”信息收集與反饋的時滯性,會導(dǎo)致生產(chǎn)側(cè)難以預(yù)測消費(fèi)側(cè)的需求趨勢,供給始終跟不上需求的變化。
而社交電商的種種創(chuàng)新中,恰恰最引人矚目的其中之一便是其開創(chuàng)的“計劃性消費(fèi)”。簡單講,“計劃性消費(fèi)”就是通過消費(fèi)者預(yù)購的形式,將難以預(yù)測的需求轉(zhuǎn)變成了“計劃性需求”,同時將個人的隨機(jī)性、沖動性消費(fèi)歸集成了群體的計劃性消費(fèi)。
拼多多作為社交電商領(lǐng)導(dǎo)者,成立于2015年9月,目前的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到了2億,前不久更是持續(xù)霸占iOS下載榜的首位。
拼多多通過社交+融通社交圈子與購物網(wǎng)絡(luò),將線上的“物以類聚”升級為“人以群分”,通過社交的方式主動刺激需求、喚醒需求,同時達(dá)到同質(zhì)化需求的聚合,由此實(shí)現(xiàn)群體的計劃性消費(fèi)“浮出水面”。
計劃性消費(fèi)帶來的好處是顯而易見的,首當(dāng)其沖便是協(xié)調(diào)需求側(cè)和供給側(cè)的長期不匹配問題。
傳統(tǒng)電商平臺,更像是把義烏小商品市場搬到了網(wǎng)上,促進(jìn)了各種攤位、批發(fā)商、小商戶之間的高度競爭,可被視作“渠道側(cè)的高度市場化”。
但渠道側(cè)的高度市場化并沒有直接帶來供給側(cè)的市場化。因?yàn)殡m然義烏市場的小商品競爭高度激烈,但是大量的生產(chǎn)工廠還是在拿沃爾瑪、家樂福的訂單,以兩三個月為周期在生產(chǎn)。
形象地說,在傳統(tǒng)電商平臺,是形成了水果攤在高度市場化競爭,但果園還是在按計劃、按周期在生產(chǎn)的格局。
所以,這就導(dǎo)致渠道側(cè)與供給側(cè)嚴(yán)重脫節(jié)。渠道側(cè)競爭再激烈,供給側(cè)仍然不受影響。
拼多多則通過“計劃性消費(fèi)”讓消費(fèi)者在渠道側(cè)先付錢,然后“等一會兒”,并不追求迅速拿到商品。由此,面對先提出需求、并且會先付錢的用戶,本來不受需求影響的果園必須走到臺前,相互PK以爭取用戶。
社交電商的意義就在于此:深刻改變供給側(cè)的市場競爭格局,讓供給側(cè)形成半市場經(jīng)濟(jì),更加柔性生產(chǎn)、更加快速響應(yīng)。
這便解決了傳統(tǒng)電商平臺被詬病的推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不力的問題。
供需結(jié)構(gòu)錯配、失調(diào)是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的主要問題。而問題的主要矛盾在于需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化的條件下,供給側(cè)調(diào)整表現(xiàn)出明顯的遲滯和黏性,從而無法適應(yīng)需求側(cè)的變化。
我國面臨的有效供給不足這一問題,實(shí)質(zhì)就在于分眾化需求與集中化生產(chǎn)之間的矛盾。目前來看,傳統(tǒng)電商平臺對于分眾化需求信息的獲取與收集無能為力,也就無法對有效供給問題的解決起到關(guān)鍵作用。
而“計劃性消費(fèi)”則可以實(shí)現(xiàn)分眾化需求信息的直接傳遞,將需求信息、需求趨勢極速傳遞到生產(chǎn)部門,最大限度地減少中間環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致的信息傳遞問題。
所以,拼多多的“計劃性消費(fèi)”可以加強(qiáng)供給側(cè)的充分競爭與促進(jìn)供給側(cè)與需求側(cè)的融通,也因此對于我國推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有十分重大而深遠(yuǎn)的意義。
(原標(biāo)題:拼多多創(chuàng)新“計劃性消費(fèi)” 助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革)
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