虎嗅注：本文原載于微信公眾號(hào)：骨朵網(wǎng)絡(luò)影視（ID：guduowlj），作者：林霓安 南風(fēng)。

這個(gè)夏天，吳亦凡在大熱網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》里扮演著“清冷”的制作人，鹿晗則在電視綜藝《奔跑吧》中樹立著他的“傻狍子”形象，各自的粉絲也相應(yīng)為他們的節(jié)目“站臺(tái)”。

回想三年前，兩人相繼退出EXO給娛樂(lè)圈帶來(lái)不小波瀾，如今早已是另一番景象。

2014年10月10日，鹿晗發(fā)了一條微博“我回家了”，短短四個(gè)字當(dāng)下就有超過(guò)141萬(wàn)多條評(píng)論，那一年，鹿晗還曾獲得吉尼斯世界紀(jì)錄，華人社交媒體單條微博評(píng)論數(shù)最多的一個(gè)人，該條微博當(dāng)時(shí)評(píng)論數(shù)超1316萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，在北京舉辦的某年度頒獎(jiǎng)盛典上，現(xiàn)場(chǎng)被上千名鹿晗粉絲“占領(lǐng)”，門票被黑市炒到5000元一張。

在以前，全球頂級(jí)的女性時(shí)尚雜志不會(huì)選擇男星為封面人物，然而，2015年2月，中國(guó)最重要的兩本女性時(shí)尚雜志封面，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗，《時(shí)尚芭莎》選中的是吳亦凡。

鹿晗、吳亦凡以及90后明星的集體躍起，成為2014年的公共文化現(xiàn)象。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在自己的專欄頻道感慨道，一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開(kāi)始沖擊中國(guó)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。

三年來(lái)，作為當(dāng)今中國(guó)娛樂(lè)圈幾乎最具商業(yè)價(jià)值的“明星”，他們一個(gè)擁有超高人氣，一個(gè)手握眾多資源，雖然他們至今無(wú)法擺脫被比較“流量”的宿命，但一些變化也在兩人身上悄然發(fā)生。

從電影、綜藝、音樂(lè)、雜志封面和商業(yè)代言，骨朵悉心盤點(diǎn)了兩位流量偶像所做的一系列選擇，以期看到他們?nèi)陙?lái)的“貴圈沉浮”。

電影：票房與口碑無(wú)法兼得？

在吳亦凡和鹿晗擔(dān)任主角的電影中，吳亦凡累計(jì)票房較高，鹿晗則勝在口碑。吳亦凡主演電影中，票房最高的當(dāng)屬《西游伏妖篇》，該電影也是他主演電影中口碑最高的一部，但遺憾的是仍然沒(méi)有及格。而鹿晗主演電影中，《盜墓筆記》票房最高，但口碑也最低。

對(duì)比來(lái)看，吳亦凡拍攝電影以青春片為主，鹿晗多是翻拍電影。在IP浪潮席卷整個(gè)文娛行業(yè)的當(dāng)下，IP電影也大行其道，作為當(dāng)紅小生，吳亦凡和鹿晗都拍攝過(guò)IP電影，如《致青春·原來(lái)你還在這里》和《盜墓筆記》。但這些電影與大部分IP電影表現(xiàn)并無(wú)二致，都是票房與口碑成反比，這也證明，流量小生并非IP電影的制勝法寶，無(wú)論什么形式的電影，內(nèi)容始終是取勝關(guān)鍵。

在二人之后的電影計(jì)劃中，吳亦凡還有一部與影帝梁朝偉合作的《歐洲攻略》待上映，鹿晗方剛剛官宣了與舒淇合作的科幻片《上海堡壘》，預(yù)計(jì)2019年上映。值得注意的是，吳亦凡出道至今還沒(méi)有拍攝過(guò)任何電視劇，鹿晗除了已經(jīng)播出的《擇天記》外，日前還殺青了一部青春劇《甜蜜暴擊》。

綜藝：流量咖到底是不是制勝法寶？

近幾年，中國(guó)綜藝市場(chǎng)已經(jīng)被真人秀完全占領(lǐng)，作為潮流的代表，吳亦凡和鹿晗也被各大綜藝爭(zhēng)相邀請(qǐng)，二人作為常駐嘉賓參加的綜藝節(jié)目中，既有臺(tái)綜也有網(wǎng)綜，既有全明星陣容也有明星+素人的模式。

吳亦凡所參與的綜藝數(shù)量相對(duì)較少，而且兩檔臺(tái)綜收視率并不盡如人意，還暴露了其綜藝感不足的短板。反而是近期參加的選秀網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》為吳亦凡的事業(yè)拓寬了邊界。在《中國(guó)有嘻哈》中，吳亦凡一句“你有freestyle嗎”在各大社交平臺(tái)進(jìn)行了病毒式擴(kuò)散，而且節(jié)目播出前，大部分人都不看好吳亦凡的音樂(lè)專業(yè)能力，認(rèn)為他沒(méi)有資格做“嘻哈”音樂(lè)節(jié)目的評(píng)委，但吳亦凡在節(jié)目中表現(xiàn)出的專業(yè)度令人刮目相看，《中國(guó)有嘻哈》不但讓吳亦凡證明了自己的能力，也讓他在嘻哈江湖站穩(wěn)了腳跟。

鹿晗參加的常駐綜藝中成績(jī)最好的無(wú)疑是《奔跑吧兄弟》，在節(jié)目中，鹿晗不但確立了“傻狍子”人設(shè)，而且借助節(jié)目每期收視率均為同時(shí)段第一的好成績(jī)，他的國(guó)民認(rèn)知度也更加廣泛。不過(guò)，《奔跑吧兄弟》在改名為《奔跑吧》之后，影響力大不如前，雖然收視率仍為同時(shí)段第一，但相比前幾季已經(jīng)大幅下滑，而且鹿晗參與的兩季《奔跑吧兄弟》和一季《奔跑吧》口碑均不及格。

鹿晗和吳亦凡對(duì)綜藝的選擇也是中國(guó)綜藝市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。全明星真人秀最盛行的2014和2015年，二人紛紛涉足該領(lǐng)域，后來(lái)，網(wǎng)綜崛起，在大制作和精品化成為發(fā)展趨勢(shì)后，網(wǎng)綜開(kāi)始挑戰(zhàn)電視綜藝的權(quán)威，吳亦凡和鹿晗也緊跟時(shí)代潮流接下網(wǎng)絡(luò)綜藝通告，同時(shí)，電視綜藝也并未完全放棄。但電視真人秀逐漸日薄西山，二人在今年接下的真人秀《七十二層奇樓》和《奔跑吧》收視率和口碑都一言難盡。

這再也不是當(dāng)初那個(gè)找?guī)讉€(gè)大牌明星做做游戲就能招攬觀眾和廣告商駐足的時(shí)代了，隨著綜藝節(jié)目同質(zhì)化、觀眾審美疲勞等問(wèn)題的加劇，電視綜藝的版權(quán)紅利和明星紅利逐漸消耗殆盡，而花樣翻新的網(wǎng)綜以蓬勃的發(fā)展姿態(tài)證明了“內(nèi)容為王”，今后，吳亦凡和鹿晗的綜藝路或許會(huì)向網(wǎng)綜傾斜。

音樂(lè)：嘻哈與流行平行無(wú)碰撞？吳亦凡和鹿晗二人都曾是韓國(guó)偶像組合EXO的成員，二人回國(guó)之后也沒(méi)有忽視對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。如果說(shuō)二人在代言、雜志封面、影視劇方面有較高重合性，那么他們?cè)谝魳?lè)方面的表現(xiàn)則天差地別。

吳亦凡和鹿晗都曾為影視劇和游戲演唱過(guò)主題曲，但這些多少都出于商業(yè)合作需要，各自獨(dú)立發(fā)行的單曲和專輯更能體現(xiàn)他們對(duì)音樂(lè)的理解和偏愛(ài)。從上圖可見(jiàn)，吳亦凡曲風(fēng)偏向歐美，主攻嘻哈音樂(lè)，但目前出的所有歌曲均為單曲，尚無(wú)專輯發(fā)布。鹿晗更青睞流行音樂(lè)，而且一年發(fā)布了多張專輯。因?yàn)槌叩娜藲?，他們的單曲和專輯都取得了亮眼的銷售成績(jī)，這點(diǎn)很容易預(yù)見(jiàn)，但值得玩味的是，二人所出歌曲傳唱度并不高，當(dāng)他們的音樂(lè)作品推出后，短時(shí)間會(huì)收割一大批粉絲，在粉絲的購(gòu)買力被開(kāi)發(fā)之后，最廣泛的大眾并無(wú)太多消費(fèi)欲望。

其實(shí)音樂(lè)和影視作品的消費(fèi)類似，一部作品口碑和影響力的評(píng)判是以“路人”而不是“粉絲”的意見(jiàn)為主。粉絲可以在短時(shí)間內(nèi)讓偶像的作品在銷量、票房上有一個(gè)漂亮的成績(jī)，其購(gòu)買力之強(qiáng)大甚至多次讓偶像的單封雜志賣斷貨并創(chuàng)造了銷售記錄，但作品受歡迎程度到底如何還要看“后勁”是否強(qiáng)大，而這股“后勁”正是人數(shù)占比更高的“路人”的貢獻(xiàn)程度。

雜志封面常客：“歸國(guó)雙子星”成銷量扛把子？

和代言產(chǎn)品一樣，在單人雜志封面的體現(xiàn)上，鹿晗仍以數(shù)量取勝，但在完成度上，吳亦凡則領(lǐng)先一步，而且因高端雜志的稀缺性和二人市場(chǎng)定位的相似性，吳亦凡和鹿晗在雜志選擇上有很大的重合度。

吳亦凡和鹿晗在雜志封面的表現(xiàn)上各有千秋，創(chuàng)造了多個(gè)歷史記錄。目前，二人均已完成五大男刊主封（《GQ》《時(shí)尚先生》《時(shí)裝男士》《時(shí)尚芭莎》《睿士ELLEMEN》），其中，吳亦凡是首位主封滿貫的85后小生。此外，吳亦凡是《T》雜志創(chuàng)刊至今的第二位封面男星，他今年登上的《Generation Next》是BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論的紙質(zhì)特刊，也成為了首位登上BoF單人封面的亞洲人。

另一邊，鹿晗的記錄同樣不讓小覷。在五大男刊中，《時(shí)尚芭莎》是公認(rèn)的卡小生雜志，鹿晗至今已經(jīng)登上過(guò)三次，也是首位拿到該雜志男明星單封的人。鹿晗還是《ELLE》雜志首位單封男星，《福布斯》雜志中文版首位單封90后華人明星。

商業(yè)代言：精品化與國(guó)民化的“暗自較量”

盡管吳亦凡和鹿晗的粉絲都不想把“撕”放到臺(tái)面上，而是暗暗較勁，但從代言來(lái)看，二人一直針鋒相對(duì)。你代言肯德基，我代言麥當(dāng)勞；你代言O(shè)PPO、vivo，我代言華為、小米；你代言聯(lián)想，我代言戴爾···而歐萊雅和搜狐新聞，雙方均有代言。

雖然吳亦凡的代言在數(shù)量上不及鹿晗，但“精品化”程度卻更高。吳亦凡一個(gè)Burberry代言已經(jīng)足以“會(huì)當(dāng)凌絕頂”，今年新添的I.T集團(tuán)代言讓他的“l(fā)evel”更加令人難以望其項(xiàng)背。眾所周知，奢侈品在所有產(chǎn)品中最受明星青睞，也是代言難度最高的一類，一般品牌對(duì)明星會(huì)有幾個(gè)月到一兩年不等的“考察期”，期間，明星會(huì)經(jīng)常參加品牌的各類活動(dòng)，并在街拍中“帶貨”。吳亦凡拿下Burberry和I.T集團(tuán)都是類似套路，不過(guò)相比2016年成為Burberry首位華人代言人，今年吳亦凡成為時(shí)尚集團(tuán)I.T的全球首位也是唯一代言人則更顯實(shí)力。

相比之下，鹿晗的代言產(chǎn)品更加“大眾化”，百度地圖、ofo等都是與國(guó)民生活息息相關(guān)的品牌?？v觀二人代言的產(chǎn)品，類型其實(shí)大同小異，快消品、電子產(chǎn)品、游戲、奢侈品、文化品牌均有涉獵，這也側(cè)面印證了二人市場(chǎng)定位的相似性。

三年過(guò)去，作為“歸國(guó)四子”中人氣較高的兩位偶像，吳亦凡和鹿晗的關(guān)注度早已毋庸再驗(yàn)證。從商業(yè)代言，雜志封面，音樂(lè)專輯，到電影和綜藝，他們難免有交疊，也在極力尋找不同。吳亦凡在慢慢從偶像型明星轉(zhuǎn)為泛大眾社會(huì)型明星，國(guó)民度有較大的提升，而鹿晗，粉絲效應(yīng)仍然是最大的“籌碼”，影視劇之外，則更偏重音樂(lè)和綜藝。

未來(lái)，成為“明星”還是“演員”，人氣被消耗還是充當(dāng)助力，一切都不得而知，唯一可以確定的是，現(xiàn)在的他們，都想用作品去證實(shí)“要走實(shí)力派路線不只是說(shuō)說(shuō)而已”。